维普资讯 http://www.cqvip.com 大约每年开发的１００００项新产品中，有８０％ 夭折于初期，而剩下的２０００项新产品，也 仅有１ ００项能真正取得技术和经济的成 功。因此，进行技术创新，开发新产品，必 须十分重视其中的风险，做到尽早防范。在 实际工作中，要提高技术创新成功率，企 论技术仓嘶市场价值的实现 业必须强化市场调研及预测等市场营销管 理活动，利用科学调研方法，准确测度营 销环境，这包括：对宏观营销环境因素如 ■ 郑继兴 副教授刘晓娟２王 维 （１、齐齐哈尔大学经济管理学 院 黑龙江齐齐哈尔 １ ６…（）６ ２、黑龙江省学府环艺雕塑有限公司 黑龙江齐齐哈尔 １６１（）（１ｊ） ▲ 本文为黑龙江省教育厅人文社会科学项目 齐齐哈尔市农产品加３２． 企业增强营销创新能力研究》（项目编号： １１ ５２２１４７）及齐齐哈尔市 哲学社会科学重大研究项目《齐齐哈尔市＿７－业企业增强自主创新能 力研究》（项目编号ＱＳＸ２Ｉ）０６Ａ一（１２）的阶段研究成果 ◆ 中图分类号：Ｆ１２４ 文献标识码：Ａ ● 益为目标，重新组织生产条件和要素，建 内容摘要：随着知识经济的到来，人们 立起效能更强、效率更高和费用更低的生 日益认识到技术创新对经济增长和社会 产经营系统，从而推出新的产品、新的生 发展的巨大作用。但有些企业在实施技 术创新过程中，只注重了技术创新的自 产（工艺）方法、开辟新的市场、获得新 身过程，却忽略了技术创新的实质意 的原材料或半成品供给来源或建立企业的 义，即为了实现其市场价值，最终为企 新的组织，它是包括科技、组织、商业和 业带来商业利益。本文立足于市场营销 金融等一系列活动的综合过程。 实践，指出实现技术创新市场价值的基 从傅家骥教授对技术创新的界定中可 本途径，为我国企业在技术创新中有效 以看出，技术创新的最终目标应该是获取 规避风险提供理论基础。 商业利益。而从技术创新的实践上看，并 关键词：技术创新 市场价值市场营 不是所有的技术创新都实现了这一目标。 销 如２０００年３月１８日，美国铱星公司宣告 技 术创新创是新由的美籍界奥定地 利经济学家熊 破产，作为世界上第一家创立全球卫星电 话网（铱系统）的公司，美国《大众科学》 曾将其列为年度百项最佳科技成果之一， 彼特于１９１２年提出的，指将生产要素的新 也就是说，其技术创新非常成功。然而，铱 组合引进生产体系。经过近百年的发展，对 星公司在其投入运营６个月后即首次宣布 技术创新的认识不断深入，索罗、曼斯费 陷入巨额财政赤字之中，直至最后宣告破 尔德、弗里曼等学者对技术创新的界定均 产。而这只不过是企业技术创新与实现商 有一定代表性。本文所讨论的技术创新则 业利益二者结合失败的典型案例之一。 采用清华大学傅家骥教授编写的《技术创 新学》一书中的界定：技术创新是企业家 实现技术创新市场价值的基 抓住市场的潜在盈利机会，以获取商业利 本途径 要实现技术创新的最终目标，提高技 术创新的成功率，笔者认为应围绕以下流 程来做好相应工作，详见图１所示。 （一）做好市场调查，规避市场风险 技术创新是一项高风险的活动。主要 表现为技术风险、市场风险以及投资、人 图１技术创新市场价值实现流程图 才、法律等风险。美国罗斯格说，在美国 ４４商业时代（原名《商业经开研冗 】２００８年１ ２毪 经济、科技、文化、自然、政治环境等做出 前瞻性预测，对微观营销环境因素如供应 商、中间商、社会公众、目标顾客、竞争 者、企业内部管理职能的协作情况等做出 深入调研与分析。及时捕捉最佳的市场机 会，以确保技术创新目标的实现。海尔在 市场调查中发现，食品店或冷饮店对冷柜 的需求量很大，但市场上却没有专门为此 设计的产品，海尔从市场需求出发开发的 “双富豪”和“雪富豪”冷柜，正是专为食 品店和冷饮店设计的，这两款冷柜问世以 来，在全国各地市场引起了轰动。 （二）追踪终端消费，创造新的需求 菲利普・科特勒在《营销管理》中将需 求定义为：对有能力购买某个具体产品的欲 望。如何引导消费者需求，激发其购买欲望， 已成为影响企业发展的重要因素。随着经济 不断发展，竞争日益激烈，满足用户需求已 不仅仅单指如菲利普・科特勒所说的发现并 满足新的需求，还应包括创造新的需求，并 积极引导顾客产生购买欲望，最终产生有效 的需求。只有这样才能够使企业真正获得市 场竞争中的优势。１９９０年比尔・盖茨发现 个人电脑的未来发展趋势必定是可视化、人 性化和功能多元化，因此，他成功地开发出 新一代个人电脑操作系统ＷＩＮＤＯＷＳ，并且 他希望，在７年内能让全世界的所有个人电 脑都安装使用ＷｌＮＤＯＷＳ。结果，当ＷＩＮ— ＤＯｗＳ９５推向市场时，几乎世界上的所有 个人电脑都采用了ＷＩＮＤＯＷＳ，而那时尚未 到７年之限。时至今日，从ＷＩＮ９５．￣０ＷＩＮＸＰ， ｗｌＮＤＯｗＳ已成为所有个人电脑的生命，无 法想象人们现今的生活和工作中，若是没有 了ｗｌＮＤＯｗＳ，那会是一副什么景象。试问， 比尔・盖茨为何会取得如此成功呢？其答案 就是远见，对计算机产业未来发展趋势和消 费者使用需求发展的一种远见。始终让自己 的技术创新走在市场需求之前，即不仅仅要 维普资讯 http://www.cqvip.com 展战略进行调整；要通过完善公司治理结 企业资源的企业就能够产生持续竞争优势。 在上述模型中，企业战略位于钻石的顶 部，寓意产生向上发展的张力；企业文化、 企业家能力、核心能力和企业结构位于钻石 底部的四个顶点，表示对企业战略起着支撑 作用，并产生推动力。虽然环境是企业不可 控的，但对环境的选择却会受到已由企业文 化、企业家能力、核心能力和企业组织结构 个系统，从系统的角度去探索系统单元间 构，对经营者及其行为能够实施有效的控制 和约束。公司治理结构解决的主要是决策权 以及它们与系统环境之间的关系，试图从 系统动力学的角度研究其发展变化的过程， 在企业所有者与经营者间的配置问题。我国 企业家在目前要发展自身时，必需注意解决 三个方面的问题提高自身的信用和信誉水 从而寻求管理、演化过程的途径，使之朝 着人们期望的方向发展。 综上所述，可以发现一个企业，无论 平；加大维护关系网络的力度；引导社会价 值塑造群体范式。 （三）企业文化 其存在多少问题，都可以归结为其目标管 理思维中的企业战略、企业文化、企业组 的影响，从而影响到企业战略的选择。因此， 五者必须互相适应和互相促进，缺一不可。 织结构、企业家能力和企业核心能力等内 容。在把握其联系的基础上，分别去探索 作为企业或企业家行为选择结果的企业 战略调整决策必然要受到企业文化的影响。 本文所提出的目标管理思维及其各组 织内容，作为企业战略管理的一种新尝试 主要问题及其联系，最终求得解决问题的 方式。这一尝试对于企业战略管理实践具 有重要的指导意义。 文化对企业经营业绩以及战略发展的影响主 要体现在它的３个基本功能上：导向功能、 激励功能以及协调功能。文化的导向功能是 有些许粗浅。但笔者认为，把企业作为一 指共同接受的价值观念引导着企业员工、特 别是企业的战略管理者自觉地选择符合企业 长期利益的决策，并在决策的组织实施过程 商品占统计商品数的３０％左右；没有供不 满足消费者现在的需求，而且要创造新的需 求和服务，并积极引导顾客产生购买欲望， 而这一点，就是比尔・盖茨和微软公司取得 应求的商品。由此可见，先前那种所谓“酒 好不怕巷子深”的时代已经过去了，当今 企业所面临的共同课题就是，如何加强与 顾客的交流、沟通，使顾客真正了解、认 识、认可我们的技术、产品，进而购买我 中自觉地表现出符合企业利益的日常行为； 文化的协调功能主要指相同的价值观和行为 准则的引导下，企业各层次和部门员工选择 的行为不仅是符合企业的长期和短期利益 成功之核心所在，也是现今每个企业实现技 术创新市场价值的核心所在。 （三）强化内部沟通，确保研发成功 的，而且必然是相互协调的；文化的激励功 们的产品，成为我们的顾客，从而实现技 能主要指员工在日常经营活动中自觉地根据 企业文化所倡导的价值观念和行为准则的要 求调整自己的行为。 企业文化的上述功能影响着企业员工、 技术创新是整个企业范围内多部门动态 合作的过程 在技术创新过程中，研究开发、 术创新的市场价值。整合营销传播的核心 思想是将与企业市场营销有关的一切传播 活动一元化。一方面把广告、促销、公关、 直销、Ｃ『、包装、新闻媒体等一切传播活 技术设计、营销管理、生产制造、财务管理、 人事管理等部门间的协调运作非常重要。可 是，由于研究开发人员在知识领域具有很强 的专业性，使之难以与财务、人事、营销等 特别是影响着企业高层管理者的行为选择， 从而影响着企业战略调整方向的选择及其 组织实施，所以公司文化应当跟随战略。加 动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方 面则使企业能够将统一的传播资讯传达给 消费者。通过企业与消费者的沟通，以满 足消费者需要为价值取向，确定企业统一 的促销策略，运用各种不同的传播手段，发 挥不同传播工具的优势，使企业的价值形 部门进行有效沟通，而组织内部的沟通障碍 往往会导致内部隔阂的产生，这就增加了创 新失败的可能性。为此，必须强化企业内部 强物质文化建设，夯实企业战略管理的基 础，为企业战略管理提供有效的手段：塑 造企业家的行为规范，提高企业战略管理水 平，培育企业英雄人物，发挥其在战略管 理中的表率作用，构建员工的行为规范，形 成实施战略管理的巨大合力；培育、创新 沟通。同时，市场营销人员应积极参与技术 创新的全过程，如参与创新目标的确定，新 产品构想的筛选，创新预算的制定，与技术 部门共同研究市场需求、产品说明书的编 写、用户培训及售后服务工作，向技术部门 定期提供有关用户对新产品的意见，竞争对 手的动向等信息，对正在研究的技术开发项 目进行市场需求的调查、预测并将结果反馈 给技术部门，确定新产品的目标市场、市场 定位、上市时机以及相应的产品策略、价格 象与产品信息以最快的时间传达给消费者， 使消费者认知、认可我们的产品。 在知识经济时代，经济上的竞争日益 制度文化，为企业战略管理提供制度保证。 （四）企业核心能力 成为技术上的竞争，技术创新已成为经济 发展的最主要动力。如何通过技术创新带 随着企业资源基础理论的出现和发展， 动企业发展，实现其市场价值则成为现今 企业应着重考虑的问题，技术创新不是目 战略管理领域的研究相对于外部机会和威 胁，更加注重企业内部的优势和劣势 核 心能力理论在资源异质性和非完全流动性 的，其最终的目的是要创造市场价值，通 过市场价值的实现，获取相应的商业利益 进而更好地促进企业的成长。 的基础上，提出了分析企业持续竞争优势 的理论模型：竞争地位归根到底取决于企 业控制的资源状况，要想创造出持续竞争 优势，一个企业的资源就必须具备四个性 策略、渠道策略、促销策略和服务策略等， 进而确保创新产品市场营销的成功。 （四）加强信息交流，实施整合营销 传播 １．王维．市场营销学ｆＭ】．经济科学出 廖 在，２００４ 质，即价值性、稀缺性、不可模仿性和非 替代性。当企业资源具备有价值、稀缺、不 我国目前的市场类型基本全属于买方 市场。据调查，我国供过于求的商品占统 计商品总教的７０％左右；供求基本平衡的 ２．郑继兴．企业技术创新模式初探 Ｕ］齐齐哈尔大学学报・哲社版，２００１（２） 可模仿和不可替代四个特征时，拥有这种 ４８商业时代（原名《商业经开研冗）２００８征１ ２董
