“江西风景独好”旅游品牌营销策略研究及其发展建议

作者：郭云

来源：《旅游纵览·行业版》 2014年第7期

郭 云

本文通过对“江西风景独好”旅游品牌的研究，总结出不断创新旅游促销方式，构建多层次旅游目的地品牌体系，探索主导的旅游营销组织模式，申报荣誉称号重视品牌价值提升等营销策略，同时提出建议策略和营销活动。

现代旅游业的发展，已逐渐由旅游资源的竞争发展到旅游产品的竞争，并向旅游品牌的竞争快速推进，实施旅游品牌战略已成为旅游业进一步发展的必然选择，而旅游品牌营销策略的选择和运用则成为决定旅游品牌影响力大小的重要因素。

2011年“江西风景独好”旅游品牌推广获选全国十大广告营销传播经典案例；2012年“博动江西，风景独好”活动荣登3月“中国品牌大事记”榜首；“2013年中国旅游风云榜”江西再揽大奖……这不仅说明“江西风景独好”旅游品牌的广告创意、营销策略和实际效果已经得到专业认可，更说明该旅游品牌已深入人心、影响甚广。

本文通过对“江西风景独好”旅游品牌的研究，总结出以下营销策略供参考：

一、不断创新旅游促销方式，紧跟时代潮流

（一）重视广告宣传，以“江西风景独好”、“中国最美的乡村”等为代表的江西旅游广告、形象宣传片通过电视、广播、报刊、户外广告、网络、手机等传统与新兴媒体传遍大江南北；《江西风景独好》主题歌、画册、书籍和节目的推出、播放大幅度提高了江西旅游产品的知名度、美誉度；“江西风景独好——沃3G传递行动”的启动，手机旅游宣传平台的搭建，也吸引了广大网友粉丝关注江西旅游。

（二）大力实施营业推广，尤其是自2011年12月开始持续至今的每年一度的“免票月“活动取得了很好的销售效果和社会反响。

（三）注重人员推销，通过赴国内外开展旅游推广活动、参加旅游交易会、红色博览会等方式密切了与国内外旅游商的交流与合作，并进一步提升了江西旅游的市场影响力。

（四）积极开展公共关系营销，通过建立旅游官方网站、微博、微信，制作江西旅游相关节目，召开江西旅游的新闻发布会，创作并传唱有关江西旅游的歌曲，邀请网络媒体游览江西，向入赣游客发送问候短信，出版江西旅游相关书籍，邀请网络知名博主游览并宣传江西旅游如“博动江西，风景独好”活动，开展特色节庆活动提升知名度如江西宜春举行“万人泡脚首创大世界基尼斯纪录”活动，举办有关江西旅游的各类评选活动（如江西文化旅游形象大使选拔赛、江西省导游大赛、旅游小姐全球大赛以及“Show美江西·风景独好”全球海选旅游体验师）等诸多方式以相对较小的成本利用公共媒体、出版物高密度、广覆盖地宣传江西旅游。

异彩纷呈的营销活动不仅取得显著的旅游信息传播效果，还换来江西省旅游产业的高速增长。2011年，全省旅游总收入突破1000亿大关，旅游接待人数增幅高居全国首位；2012年江西省旅游总收入达1402.59亿元；2013年全省接待总人数2.5亿人次，旅游总收入近1900亿元，旅游业已经成为江西重要产业。

二、构建多层次、立体化的旅游目的地品牌体系

目前，江西省已建立起省、市、县、景区、地方特色旅游项目5个层次的立体化旅游目的地品牌体系。南昌、宜春、瑞金等市、县纷纷确立并积极推广本地的旅游品牌形象，庐山、井冈山、三清山、龙虎山、明月山等旅游景区也在旅游品牌策划与宣传方面做了大量卓有成效的工作。“十大赣菜”评选活动不仅是一次成功的公关宣传活动，也是创立地方特色旅游品牌的一次成功垂范。

三、探索高位推动、主导的旅游营销组织模式

高位推动、主导是江西省旅游营销近年来之所以取得显著成效的重要原因和宝贵经验。江西四套班子每年出席江西红色旅游博览会，省、省政协组织开展了关于江西省旅游产业发展情况的调研活动；省财政厅、省、省地税局、省交通运输厅等众多部门在营销经费保障、税收减免等方面对旅游部门工作给予了大力支持。正因为有高位推动、主导的组织模式，红博会等重大旅游节庆活动才得以如火如荼、有声有色的有序展开，耗资巨大的旅游项目建设、旅游广告宣传才得以实现。

四、以申报荣誉称号促旅游地建设，重视旅游目的地品牌价值的提升

近年来，江西省各地市、旅游景区以申报优秀旅游城市、世界遗产、世界地质公园、国家级风景名胜区、国家A级旅游景区等荣誉称号为抓手，通过完善旅游产品要素、旅游设施与服务标准化、旅游市场整顿等手段对江西省各级各类旅游目的地进行了富有成效的整体打造，使得各层次、各类型旅游目的地的品牌价值不断攀升，游客对江西旅游的满意度不断提高。“江西风景独好”旅游品牌快速发展的同时也遇到了新的挑战，要想在“智慧旅游年”里走向新的辉煌不妨考虑以下策略和营销活动：

（一）强化客源地营销新理念

在目的地营销的基础上，进一步强化客源地营销的新理念。要站在客源地游客的角度，以满足游客需求为出发点，做好市场调研，打造和推出旅游产品，创建系统化的驻地营销模式。驻地营销可考虑与主要客源地的旅行商、大型商场、车站等合作，分别建立综合性的江西省旅游体验中心，免费让当地市民观看、阅读、索取和咨询相关旅游信息。

（二）完善旅游各方协同新机制

1.旅游主体之间的协同，建立区域性的旅游营销联盟，如赣东北旅游联盟、赣东南旅游联盟，各旅游联盟内部协调、组织统一的旅游联合营销工作，共同打造区域性的旅游品牌。

2.旅游主体与非旅游主体的协同，在省内高速公路等重要地段，在车站、机场、码头等显著位置，设置“江西风景独好”旅游广告牌；在其它网站上增加江西旅游网站的链接，在工作人员的名片上统一印刷江西旅游标识等；在行政机关、学校、企业等单位，全省大型商场、移动、联通等营业网点放置全省旅游宣传资料供免费取阅，营造浓厚的旅游氛围。

3.江西旅游品牌营销的协同机制，在省旅游局设立江西省旅游营销中心，负责全省旅游宣传营销工作的组织、协调、策划和实施，制定年度整体营销计划、营销活动方案等；同时建立旅游宣传营销年会制度，共同研讨江西旅游品牌营销中的问题与对策，推动江西旅游品牌营销的创新发展。

（三）谋求智慧旅游发展新机遇

艾瑞数据显示，2013年中国网民规模达6.18亿，中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29%。2014年，又被国家旅游部门确定为“智慧旅游年”，在线旅游激战的同时智慧旅游的增长潜力已经显现，如何“智慧”旅游。

1.构建智慧旅游一条线路

构建一条以数据中心为核心，以服务端和使用端为两点的线路，推进旅游信息化建设是实现智慧旅游的基本要求和保证措施。服务端将各类信息及时放在数据中心，使用端根据自己的需求，从数据中心提取信息，可以直接向服务端付费（网上银行、现场付费），也可以通过数据中心付费（支付宝等）。

2.体现智慧旅游三个方面

要谋求智慧旅游的发展新机遇就是要做好服务、管理和营销这三大方面。旅游服务的智慧

体现于游客在信息的获取、产品预订支付和回顾评价的过程中感受到智慧旅游带来的全新体验。

旅游管理的智慧体现于通过信息技术，及时准确地掌握游客信息，从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理转变。如在黄果树景区，高清显示屏通过188个高清监控摄像头实时监控景区重要区域，若监控区域有游客摔倒受伤了，走失了，工作人员可以开启智能语音系统，询问游客受伤情况，是否需要医疗救助，询问走失人员基本信息并进行广播。对于进入景区的车辆，不仅可以统计景区各个进出口的车流量，还可以通过车牌的属地，判断游客属地，从而在营销推广上更有针对性的制定。

旅游营销的智慧体现于挖掘旅游热点和游客兴趣点，引导旅游企业策划对应的旅游产品，制定对应的营销主题。同时借助互联网技术和微博、微信等平台，推出一系列营销举措，如关注官方微博微信领取优惠券等活动，“百万大回馈”网络抢票活动，自驾游n台车以上给予门票n折优惠，景区拍摄微电影等方式。或是与快递信封广告、数字杂志、手机短信、移动电视等新媒体加强合作，使其成为江西旅游品牌宣传的新阵地。总之，在这个智慧旅游新时代，只有转变思路，充分运用网络新技术和媒体渠道，在节省成本的前提下，让游客有更好的旅游体验，才能达到双赢的效果。

3.完善智慧旅游四大功能

旅游网站和手机客户端是实现智慧旅游导航、导游、导览和导购四项基本功能的有效途径，而在中国6.18亿网民中使用手机上网的人群占81.0%，中国智能手机市场占到全球的三分之一。这正如世界营销大师克里斯特·斯通所言：“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”因此，开发一款功能完善的手机APP应用对于发展智慧旅游而言显得尤为重要。

APP的重点功能应包括：景区门票/酒店预订、二维码扫描、LBS定位、优惠券下载、产品展示、在线支付、用户互动、模拟场景产品应用等。“江西风景独好”手机APP虽已推出，却不够火热。针对此现状应尽快完善APP应用功能，紧密线上各方合作，加强营销力度，如通过“江西风景独好”APP登入淘宝、天猫、携程、去哪儿首页，下载即送积分、优惠券等方式达到宣传效果。

为进一步完善“江西风景独好”旅游品牌，建议在现有营销策略的基础上考虑如下营销活动：

（作者单位：江西财经大学）