第３８卷第６期 Ｖｏ１－３８ Ｎｏ．６ 开封教育学院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｋａｉｆｅｎｇ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ｏｆ Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ ２０１８年６月２０日 Ｊｕｎ．２０ ２０１８ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－９６４０．２０１８．０６．０３２ 论商标翻译中的文化差异 热娜古力·木哈热木 （师范大学外国语学院，乌鲁木齐８３００５４） 摘要：随着社会经济的不断发展，经济全球化趋势不断加强，国际贸易竞争日趋激烈，越来越多的企 业为了立足于市场、提高自身竞争力，不断扩展国际业务，在此过程中，产品的商标翻译具有重要作用。但 不同国家存在较大的文化差异，如何降低文化差异带来的商标翻译问题成为当前企业开展国际事务的首要任 务。基于此，本文具体分析了商标翻译中的文化差异，以为企业商标翻译提供参考。 关键词：文化差异；商标翻译；翻译原则 中图分类号：Ｈ３１５．９ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—９６４０（２０１８）０６—００６８—０２ 翻译是将一种语言用另外一种语言表达出来的 载体，对各个民族的文化传承与发展具有重要作用。例 活动，是不同语言使用者沟通交流的重要途径。商 标作为企业的品牌标识，是企业无形的资产，商标 的好坏在一定程度上对企业产品的销售有很大影响。 因此，商标的翻译对于在国际上扩展业务的企业来 说显得尤为重要。商标翻译无论是由中文到英文， 还是由英文到中文，都包含了对其母语精华的传播， 成功的商标翻译能够给消费者留下深刻的印象，吸 引消费者的眼球。所以，针对不同的文化要有不同 的翻译方法与技巧。 一如，英语属于印欧语系，属于字母文字，西方文化主要 体现在语系上；而汉语属于汉藏语系，是一种表意文字， 中国传统文化则体现在表意上。中西文化的不同之处较 相同点来说更多，文字只是其差异Ｉ生的一方面。 （二）思维的差异 由于不同国家处于不同的地理位置，有着不同 的政治策略，并且经济发展程度也不相同，导致人 们的思想水平与思维方式不同，这都是造成不同国 家文化差异的重要原因。总的来说，我国人民更加 倾向于形象思维方式，而西方人则习惯抽象的思维 、商标的概述 商标是商品生产者为了区别于同行业的其他品牌 方式，思维是主导人们行为的主要因素，因此，思 产品，为自身品牌所做的一种标识，是其自身独特性 维方式的不同导致了中西方文化差异的出现 Ｊ。 的体现。商标是向消费者传达有关商品信息的重要标 识，其有利于消费者进一步认识商品与品牌…。在 当前社会商品经济迅速发展的时期，商标是沟通消费 者与商家的桥梁，是企业提高自身竞争力的重要法宝。 方面，商标可以体现产品的基本价值，另一 方面，商标也能够展现商品背后的深层寓意。然而， 由于中西文化存在较大差异，基于不同文化背景的 商标其寓意是不同的。所以，在进行商标翻译时， 应注重商标在不同文化领域的不同意义。为有效发 挥商标的功能，翻译时需要充分考虑本土语言与外 国语言的差异性，以符合不同文化背景的消费者习 惯，从而提升企业的知名度，为企业开拓国际市场 奠定良好的基础。 一（三）社会价值观差异 经济全球化、政治一体化都为全球各国人们的 沟通交流制造了机会，世界正在向地球村的方向发 展，这是不可扭转的趋势。日常生活中，人们的社 会价值观决定了其文化价值体系的独特性，不同人 具有不同的文化价值观，其对于事物的判定标准也 是不同的。中西方不同国家有其自身的社会价值观， 如个人主义与集体主义观念，我国倡导集体主义， 而西方国家更倾向于个人主义。 三、商标翻译的原则 （一）符合各国文化特点 文化与人们生活的方方面面紧密相连，由于不 同国家有其不同的民族文化特色，所以，对于同一 事物的看法也存在差异。因此，在进行商标翻译时， 二、文化差异的主要表现 （一）文化语言的差异 应首先对商标所在企业有充分的了解，并在尊重各 中西文化的差异主要体现在语言上。语言是文化的 国不同民族文化的同时，针对其文化特点，做出符 收稿日期：２０１８—０６—０７ 作者简介：热娜古力·木哈热木（１９８２一），女，乌兹别克族，乌鲁木齐人，师范大学外国语学院助教。研究方向：翻 译及大学英语教学。 ·６８· 合当地人们认知与价值观的翻译。例如，Ｒｅｊｏｉｃｅ原 而我国大多崇尚集体主义价值观，如“大众”“国美” 意指高兴、开心，但作为洗发水的名称，将其翻译 等品牌。 为“飘柔”则更贴合产品的形象与使用效果，寓意 （三）民族心理取向对商标翻译的影响 使用过后会有一头乌黑亮丽的秀发，对消费者来说 各个民族在其各自发展的道路上往往受本民族 具有一定的吸引作用。 文化的影响，从而形成一种心理判别的趋势，这就 （二）符合消费者的心理 是民族心理趋向 。例如，中国人喜欢吉祥如意、 消费者的审美心理是决定其是否购买产品的决 喜庆的东西，而西方人则爱冒险，喜欢挑战，这些 定性因素，Ｃｏｃａｃｏｌａ就是一个典型的成功例子。 都是影响商标翻译的重要因素。 Ｃｏｃａｃｏｌａ刚步人我国市场时，商标翻译者就将其进 对于事物的命名来说，中国人更喜欢寓意美好 行了简单的音译 Ｊ，但结果并不畅销，后来，人们 的名称。例如，法国著名香水品牌Ｐｏｉｓｏｎ，该词意 经过仔细探索与研究，并根据中国人喜欢吉利的词 为“有毒的”，正是因为西方人喜欢具有刺激性、 语这一特点，将产品翻译为“可口可乐”，之后其 在中国的销售量逐年上升。 “可口可乐”的出现不 仅符合中国消费者的审美心理，能够激起消费者的 购买欲，并且念起来非常舒服，因此，获得了大众 的肯定。正是因为“可口可乐”的翻译符合中国的 文化习惯，使其快速打开了中国市场，并获得消费 者的一致好评。 四、文化差异对商标翻译的影响 （一）思维方式差异对商标翻译的影响 由于中西方国家存在着不同的思维方式，西方国 家主要以抽象思维为主，其更倾向于理念的概念化， 而我国主要以形象思维为主，更加倾向于感性的形 象化。所以，在翻译英文商标时，应注意将其进行 感性地形象化处理，即考虑中国人具体化的思维模 式，如家喻户晓的Ｐｅｐｓｉ ｃｏｌａ（百事可乐），Ｃｏｌｇａｔｅ（高 露洁），Ｃｏｃａｃｏｌａ（可口可乐）等。另外，对商标进 行翻译时应考虑产品的具体形象，同时考虑商标带 给消费者的真实感受。例如，口红“芳芳”，其代 表了中国人对于“芳香”的美好联想，与女性的美 好特征相联系。若将其音译为汉语拼音“Ｆａｎｇｆａｎｇ”， 则指蛇的毒牙或狗的牙齿，会使西方人觉得恐怖与 害怕。因此，在对商标进行翻译时应首先考虑思维 的差异。 （二）社会价值观差异对商标翻译的影响 由于中西方存在不同的社会价值观与思维方式， 所以在商标翻译中，对其源语商标的理解不能过于 表面。例如，白翎钢笔是上海著名的钢笔品牌， 其以物美价廉的特点而广受消费者的喜爱，但该 企业进入国际市场后取得的效果与国内的情况大 相径庭。西方人将“白翎钢笔”翻译为“Ｗｈｉｔｅ Ｆｅａｔｈｅｒ”，在其价值观中是懦弱、软弱的意思， 自然不会有人来购买，其销售结果可想而知。另 外，西方人推崇个人主义价值取向，如西方商品 大多以人物的名称来命名，从而彰显其产品特色； 挑战性的事物，所以将香水的名称设计为“Ｐｏｉｓｏｎ”， 也反衬出该香水品牌的独特性。之后，Ｐｏｉｓｏｎ香水 品牌进人中国市场，为了赢得中国消费者的喜爱与 青睐，翻译者将Ｐｏｉｓｏｎ按照谐音译为“百爱神”， 翻译后的Ｐｏｉｓｏｎ品牌寓意着美好与幸福，符合中国 人的民族文化心理，深受消费者的喜爱。另外，还 有一些动物名称的商标，如老虎在我国代表凶猛、 威武，而在西方狮子代表了这一寓意，因此，不同 的动物在不同国家所蕴含的意义也是不同的。 （四）语用迁移造成的影响 通常情况下，人们通过自己的文化基础来评价 与分析客观事物，若用同样的方法来对另外一种文 化进行描述，那么会造成不同文化间交流的失败。 例如，我国的“岁寒三友”，即竹子、松树与梅花， 它们在中国人的心中对应冰冷高贵、坚韧不拔、毅 力等积极词汇，但在西方文化中，这三种植物没有 任何特殊意义，西方人也并没有将其特殊看待。 商标作为一个企业及其产品的形象代表，对于 企业进行品牌推广具有重要意义，因此，企业必须 重视商标翻译。首先，应了解各民族文化的特点， 其次，针对消费者的真实情况与具体喜好进行商标 翻译，以迎合不同国家、不同文化消费者的消费习 惯与心理，从而促进企业的发展与进步。 参考文献 ［１］石江泽．浅论商标翻译的原则及方法［Ｊ］．才智，２０１６，（１８）： ２１７． ［２］王燕，汪洋．浅论中西方文化差异与商标汉英翻译［Ｊ］．黑 龙江科技信息，２０１２，（２０）：１８５，２３５． ［３］谢匀．浅谈中西文化差异对商标翻译的影响［Ｊ］．吉林省教 育学院学报（中旬），２０１２，（１１）：７８—７９． ［４］李艳飞，熊欣．对外传播英译活动中的话语权认知［Ｊ］．河 池学院学报，２０１８，（１）：６９—７３ （责任编辑：李汴红） －６９·
