对《战略品牌管理》的学习总结

对《战略品牌管理》的学习总结

贵州大学机械工程及自动化学院工业设计053班 张兵 （学号：0506121328）

随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。

学习这门课程首先应该了解品牌的含义：根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识，或者新产品的标志，也就创造了一个品牌。所以，根据美国市场营销协会的定义，创造一个品牌的关键是：选择名称、标识、标志、包装设计，或其他能帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性。我们将一个品牌的这些不同部分称为品牌要素。详见以下内容：

一、选择品牌要素创建品牌资产

品牌要素有时也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。品牌要素独立于产品及其营销方案的决策之外。

品牌要素的选择应该致力于尽可能多地创建品牌资产；换言之，根据基于顾客的品牌

资产模型，既要加强品牌的认知，又要促成强有力的偏好和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面判断和感受。品牌要素的品牌创造能力表现在顾客只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。比如，如果消费者能够基于某一要素假设或推测出一定的具有价值的联想或反应，此要素就为品牌资产作出了贡献。

（一）选择品牌要素的标准

总体而言，选择品牌要素的标准有六条，如下：

1.可记忆性：

建立品牌资产的一个必要条件是达到高水平的品牌认知。为此可选择那些有内在可记忆性的品牌要素，使得顾客在购买和消费的环境中很容易记起和辨别；换言之，某些名字、符号、标识及类似要素的固有特征，即它们的文字内容、视觉形象等，可以增强它们的记忆性，进而提高品牌资产。

2.有含义性：

品牌要素除了建立品牌认知外，其内在的含义同样可以促进品牌联系的形成。

3.可爱性：

一个品牌要素带来的联系不一定与产品有关。品牌要素可以选择那些富有视觉和语言想象力的，且充满情趣的。

4.可转换性：

第四条标准是有关品牌要素的可转换性，指产品大类和地域两个层面。首先，品牌要素能在多大程度上增加新产品的品牌资产，无论这种品牌要素是在产品大类还是在产品大类间引进的。其次，品牌要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。例如，不具有内在含义的名称（如埃克森）的主要好处在于，它们能够被很好地翻译成其他语言，而不必担心会改变其内在含义。

5.可适应性：

第五点需要考虑的是品牌要素在一段时间内的适应性。因为消费者的价值观发生了变化，或者说，有跟上潮流的需求，所以品牌要素必须经常在一段时间后更新一下。品牌要素越是具有可塑性，它的更新也就越容易。

6.可保护性：

这一条品牌要素的可保护性标准可以从法律和竞争两个角度去理解。从法律角度看，以下几点非常重要：（1）选择可在国际范围内受到保护的品牌要素；（2）向恰当的法律机构正式注册；（3）积极防止商标遭受其他未授权的竞争侵害。与此紧密相关的一点是品牌要素能在多大程度上受到保护。即使一个品牌要素可以受到法律保护，各种竞争行为仍可能夺走不少品牌要素提供的品牌资产。所以，很重要的一点是：要尽可能地降低竞争者仿制自己品牌的可能性，因此对手一般利用现有品牌名称中显着的前缀、后缀或模仿包装。

（二）品牌要素的选择及战术

一个理想的品牌要素应当是什么样的呢？品牌名称也许是所有品牌要素中最核心的内容。最理想的一个品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有定位性的

说明，有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换，含义持久，在法律和竞争上都能获得有力的保护。

1.品牌名称

品牌名称是一个基本而重要的要素，因为它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。品牌名称是信息传递中极其有效的“缩写符号”。消费者理解营销信息花费的时间，少则半分钟（如一则广告），多则几小时（如一个销售电话）。然而，注意、理解并记忆一个品牌名称却只需几秒钟。

（1）命名原则

为新产品选择一个品牌名称既是一门艺术，也是一门科学。在这一部分中，我们将列举一些命名的总体原则，主要讨论如何为产品找到一个全新的名称。①描述型：用文字描述产品功能，一般没有注册。例如：新加坡航空公司、全球红十字会。②启发型：启发某种价值或者功能。例如：marchFIRST、Agilent技术公司。③组合型:两个或者更多词汇的组合，经常出人意料。例如：redhat.④古典型：出自拉丁文、希腊语、梵文。例如:Meritor⑤随意型：与公司没有明显的联系，真实的单词。例如：苹果。⑥新颖型：新造的词语，没有明显的含义。例如：avanade.就品牌要素而言，品牌名称的确定应考虑这六个具体的命名标准。

（2）品牌认知

一般来说，品牌认知的提高要求品牌名称必须：简明朴实并易读易写；亲切熟悉而富有含义；与众不同且独一无二。只有这样才能便于消费者理解和记忆。

（3）品牌联想

尽管选择一个记忆性强的名称很有价值，但常常还要注意一点，即要使品牌超越产品类型，传递给消费者更宽泛的含义。因为品牌名称是交流的一种浓缩形式，所以，消费者从中提取的明确和隐含的意义则极为关键。

（4）命名步骤

为新产品命名可以有几个不同的步骤。尽管有差异存在，但大多数命名的体系和程序都基本上遵照了以下原则。

①通常，为新产品选择品牌名称的第一步，是用上述六条一般标准来定义命名目标。尤其重要的是，确定品牌应该具有的最联想的含义。

②有了命名品牌的战略方向后，第二步就是尽可能多地创造出名称和概念。

③将这些名称按照第一步所定义的命名目标和营销要素，连同一般的感觉进行筛选，得到一个操作性较强的名录。

④第四步，对最后剩下的五个或十个左右的名称收集更广泛的信息。

⑤接下来，消费者调研的目的，是验证管理层对该名称的可记忆性和有含义性的预期。⑥最后，基于以上收集的所有信息，管理层就能确定使公司品牌和营销目标实现最大化的品牌名称，而后正式登记该名称。

2.URL

URLs（统一资源定位器）是用来确定互联网上的网页地址的，通常称为“域名”。任何人如果想拥有某个URL，比如Register.com,都需要登记并且缴纳服务费。关于URL的另一个问题是，必须保护其品牌不被其他域名非法使用。

URL命名原则

（1）准备就绪。不要到最后一分钟才确定品牌名称及视觉标识。（2）越简单越好。选取URL的最重要的标准是简短、易于拼写、易于理解。（3）避免使用陈词滥调。不要使用前缀或后缀，那样会削弱名字的独特性。（4）避免使用.com。近年来建立一个网站是进入业界的门槛。（5）避免使用描述性名称。固然，描述性名称可以让你在网上拥有一席之地，但是，这是为了快速建立品牌认同而采取的一种短期战略，这是着眼于搜索引擎上对你的产品或者服务的偶然一次查询。（6）建立一个独特的个性。（7）意料之外的组合。自造的联系、自造的描述，以及可能的自相矛盾的名称，都是对未来域名性能最好的赌博。（8）重新使用一个实词。使用一个单词的原本含义是不够的。（9）创造新词。有时候，在互联网上没有可用的空间；所有最好的词汇都被占用了，只剩下那些缺乏生气和活力的词语。（10）确保你的品牌承诺与你的供应能力相一致。任何一个可记忆的，与众不同的名称都会吸引人们浏览。

3.标识与图标

尽管品牌名称通常是品牌的核心要素，但接触视觉的品牌要素往往在建立品牌资产时起着关键的作用。标识在很长的历史时期内都是表示起源、所有权或组织的一种方式。例如，几个世界以来，家庭和国家都使用视觉标识代表自己的名字。标识与图标的优点是因为它具有可视的性质，所以容易识别，由于标识往往是非语言的，因此它们可以在一段时间后根据需要进行更新，通常还能够比较顺利地跨文化传递。并且标识还可以在一段时间

之后很方便地修改，从而使它始终更得上时代的发展。

4.品牌形象代表

形象代表是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出。在广告和包装设计中，形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表能给品牌资产带来许多好处。由于它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣，所以，品牌形象在建立品牌认知方面非常有用；同时，它还可以向人们传递产品的主要特性。使用形象代表也有几处缺陷需要注意。如果品牌的形象代表极为显眼，且普遍受到欢迎的话，它们就可能会使其他品牌要素黯然失色，反倒破坏了品牌认知。

5.广告语

广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性形象的短语。广告语通常出现在广告语中，但在包装和营销方案的其他方面也有重要作用。

（1）广告语的优点：广告语可以用一系列不同的方法进行设计，这样有助于创建品牌资产。有些广告语通过反复联系品牌名称来加强品牌认知。有些广告语更直接，将品牌和相应的产品门类放在同一句话中，把两者紧密地结合起来。更重要的是，广告语能够强化品牌的定位，指明产品的特殊之处。

（2）设计广告语

最有力的广告语，总是多角度地协助创建品牌资产。广告语可以利用品牌名称的发音，使其读上去琅琅上口，既加强品牌认知，又树立品牌形象。

（3）更新广告语

有些广告语与品牌的联系如此紧密，以至于此后很难再引入新的广告语。因此，当一句广告语在人们心目中已能强烈地代表品牌时，同时也限制了自身的发展。一旦广告语获得了高水平的认知度和接受度，品牌资产就可能继续积累，但或许更多的是作为品牌的提示。在许多情况下，对现行广告语的适当修改可能比引入一个全新的广告语更有效。

6.广告曲

广告曲是用音乐的形式描述品牌。广告曲通常由职业作曲家创作，其上口的旋律与和声，往往会长久地萦绕在听者的脑袋中—有时甚至不管你是否情愿！在20世纪的前50年中，当广播广告主要局限于无线电时，广告曲成为重要的创建品牌的方式。

7.包装

包装涉及设计和制造产品的容器或包裹物。与其他品牌要素一样，包装由来已久。为了达到产品的营销目标，满足消费者的欲望，必须正确地选择包装的美学成分和功能成分。

（1）包装的优点

包装对于品牌资产的创建有重要优势，因为包装的外表是消费者最强有力的联想之一。

（2）销售点包装

近年来，随着品牌的不断延伸和广告成本有效性的降低，包装设计显得越来越重要。

（3）包装革新

尤其在成熟的市场上，包装革新能在短期内推动销售。

（4）包装设计

正是由于这些原因，包装设计的重要性不断上升，成了产品开发与上市的不可或缺的一部分。与选择品牌名称一样，包装设计也是一个比较复杂的过程。

（5）包装改变

虽然改变包装的代价高昂，但是较之于其他营销传播手段还是具有成本优势的。

二、基于顾客的品牌资产

顾客的品牌资产框架的基础在于，认识顾客在创建和管理品牌资产中的重要性，正如一位高级营销所说：“品牌掌握在消费者手中，你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。”根据这种观点，那么顾客的品牌资产定义为：品牌知识对于顾客对品牌销售的反应所产生的影响作用。与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对它的市场销售作出更积极的反应。

基于顾客的品牌资产的基石是，品牌的力量存在于顾客心中，是顾客随着时间的推移对改品牌的感受和认知。品牌知识一种更正式的描述，即品牌知识是一种关联网络记忆模型，正如一个由许多节点连接的网络一样，品牌是该记忆网络上的一个节点，并有各种不同类型潜在的联想与之连接，品牌知识的特征可以用两个要素来表述：品牌认知和品牌形象。品牌认知是由消费者在不同条件下对某品牌记忆或认知的能力所反应出的该品牌节点

及其在记忆中痕迹的强度，品牌认知可从深度和广度两个方面来定义其特点：品牌认知的深度指该品牌被回忆起来的可能性的大小;品牌认知的广度指能使该品牌被回忆起来的购买或消费的环境种类的多少。品牌形象被定义为消费者对一种品牌的感觉和偏好程度，由消费者记忆中品牌联想的各种不同类型所反映。品牌联系可以以多种形式产生，只是在与性能相关的利益和属性以及与形象相关的利益和属性等方面有所区别。

1.品牌资产的来源

基于顾客的品牌资产是在顾客对某个品牌有更高层次的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，随之产生的。在某些情况下，仅有品牌认知就已足够引起顾客的良好反应，比如在低介入度的购买决策中。如果顾客缺乏购买的动机或辨别能力，他们便会仅仅选购自己熟悉的品牌。在另一些情况下，品牌联想的强度、偏好性及独特性，在决定构成品牌资产的不同反应中起关键作用。品牌联想的这三个关键部分由以下因素决定的。

（1）强度。品牌联想的强度就是最初接收的信息受到加工的数量和质量的函数。

（2）偏好性。偏好性的品牌联想时那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。

（3）独特性。最后，要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。

2.品牌资产的成果

假如通过市场营销活动已经建立了一个积极的品牌形象，使该品牌能保留在消费者记忆中，并将其与强有力的、偏好的、独特的品牌联想连接起来，这样的品牌就能带来一系列的好处，例如:更高的忠诚度、更少的竞争性营销活动的影响、更少的市场危机的影响、更大的边际收益、消费者对涨价有更小的弹性反应、消费者对降价有更大的弹性反应、更多的商业合作和支持、提高营销沟通的有效性、可能的特许经营的机会、额外的品牌延伸机会。

3.建立品牌资产

从策略角度看，可以通过三种途径建立品牌资产：（1）通过组成品牌要素的最初选择；（2）通过营销行为和营销支持活动的设计；（3）利用次级联想将该产品与其他实体相联系。

三、如何造就一个强大的品牌

是什么造就了一个强大的品牌，要想创建一个强势品牌并且使品牌资产最大化，市场经理必须做到以下几点：

（1）以正确的方式理解品牌含义和适当的市场产品；（2）正确定位品牌；（3）期望利益的高水平传递；（4）利用全部互补品牌要素和营销支持活动；（5）使用整合的市场沟通方式并保持沟通的一致性；（6）评估消费者的价值认知并制定相应的价格策略；（7）确立信誉合恰当的品牌个性合形象；（8）保持品牌创新和相关性；（9）战略性设计以及使用品牌等级和品牌组合；（10）采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反应品牌资产概念。

四、创建品牌资产

（1）品牌要素

在一个密集的、竞争很激烈的市场上，面对着注意力分散的或淡漠的消费者，那些构成某个品牌要素必须承担起更多的“推销工作”。在一个时间被压缩了的营销世界中，如果一个品牌名称能引起注意，或者它的含义在几秒钟之内就能进入记忆或在记忆中活跃起来，那将使一笔巨大的财富。创建一个具有内有营销价值的能建立认知形象的强大的品牌，并将其作为产联想的强大基础，能为一个公司提供巨大的竞争优势。

设计21世纪的品牌，要素的选择将更侧重于语言、视觉元素、这些元素能创造性地、极大地帮助扩大品牌资产。

（2）营销计划

21世纪的强大品牌还能通过更深入地了解消费者的需求、渴望与意愿，设计营销方案，满足甚至超过消费者的期望，从而获得优势。成功的品牌将有丰富的且内部紧密结合的品牌形象，它的联想将被消费者高度评价。营销计划将毫无纰漏地通过产品、定价、分销策略和宣传策略加强品牌联想。

而品牌特征由四个方面的12个维度组成—作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为人的品牌、作为标志的品牌。

品牌特征结构包括一个核心特征金额一个延伸特征。核心特征—品牌中心的、无时间限制的实质—在品牌向新市场、新产品过渡时最能保持连续性。延伸特征包括那些组成相

互连接的有意义的小组的品牌认知元素。

综上所述，《战略品牌管理》是一本很好的参考书，实用性强，与我们的生活息息相关，如果能把所学的理论运用于实践，会给我们的生活带来很多方便之处。虽然本文谈及到的并不全面，但在现实世界里，我们无时无刻不在运用这些知识点。所以，我们需要改善自己不足的地方，尽量把理论付诸于行动。