有很多人曾经，甚至仍然一再追问我们产品的卖点。我们也曾经试图从产品、技术中去挖掘这些所谓的卖点，而且也似乎曾经一度找到过那些“与众不同”的卖点。同时，对于新手来讲起到了一定的帮助。但令人遗憾的是，我们发现这些所谓的卖点很快就被竞争对手轻易地模仿了去，或者，我们也能很快模仿出竞争对手的所谓“产品卖点”。
与此同时，我们还发现那些所谓的“大路货”在不同的销售人员手里却有着不同的“命运”，同样一个“平庸”的产品在销售高手那里却可以变成“畅销品”。难得这是那些销售高手“欺骗”了他们的客户，抑或是弱势的客户“瞎了眼”？长期的观察发现，这里既不存在所谓的“欺骗”，也不存在“不识庐山真面目”。而“真谛”就在于高手们总是能够从“平庸”的产品里头发现客户真正所需要的大部分东西，并能够系统地、全面地展示出来，吸引客户的注意力。
大多数时候，挖掘客户需求比发现产品特色本身更重要。这是因为在这个“产品同质化”越来越高的时代，特色或许根本就不存在，而唯一存在的就是客户的需要。事实上，只有客户想要的时候，产品才变得有价，而当客户不需要的时候，产品可能变得一文不值。甚至，这时候在客户眼里产品等同于废品，或者一堆垃圾。销售的确切含义就是发掘客户需要，或者激发客户需要，并进而满足这种需要的一个过程。销售高手们懂得这个真谛，因此，他们总是有办法让客户说出想要的，从而比别的销售人员能够赢得更多的机会和财富。销售高手就是凭借这样一个简单的逻辑使得原本“平庸”的产品变得光彩夺目，这也是销售高手们神奇魔术的底牌。
我们发现大多数平庸的销售人员恰恰反其道而行之，总是在尚未充分了解客户需求之前急于兜售产品的卖点。无可否认，他们有时候也“正好”说对了路，就像伊拉克的农民击落美国人的阿帕奇一样偶然。但是，他们大多数时候在浪费时光，或者完全表错了情。
一个新来的销售人员在接到顾客需要管理软件的时候欣喜若狂，在根本不了解顾客真正需求的时候就急于演示软件。他极力把自己认为“最好的产品”推荐给顾客，但是他发现顾客似乎根本不感兴
第 2 页 共 11 页 趣。后来，我问他什么是“最好的产品”？他这样回答我：“依我看，VPS是最棒的，无论是技术，还是功能…”。我打断他的滔滔不绝的陈述：“那么，客户到底需要什么？要知道，客户最想要的才是最好的。”
我常常发现，很多销售人员把自己的意愿强加给顾客，而不是把顾客的需求变成产品特色。一些所谓的“产品卖点”正在误导销售人员，使得他们面对不同的客体朗诵同样的经文，还自以为是。殊不知，每一个客户的需求都是不一样的，这就是我们常常所说的“个性化”。但问题是，即便我们能够准确把握顾客与众不同的需求，而怎样以同一个产品去满足不同的他们呢？
这正是我想说的第二点，也就是“发现”。通常情况下，教会我们“发现”的最好的老师就是顾客，甚至包括那些缺乏鉴赏力的顾客。因为，他们总是知道自己想要的，自己喜欢的。当他们说出“我要”的时候，我们便从产品中去寻找，去发现，而庆幸的是我们真的找到了，但可能并不是全部。同样一本《圣经》有不同肤色、不同种族的人奉若圣物，这是因为不管是欧美人、非洲人，还是亚洲人都可以从中找到自己想要的，但绝不是所有的人都能找到所有想要的。有时候，销售人员就像传教士一样靠的是卖信仰、卖希望，如果您知道客户的希望，销售已经成功一半。成功的销售人员总是精熟自己的产品，并能够根据顾客的需求迅速找出卖点。如果有人告诉您，他并不熟悉《圣经》却是一个成功的传教士，您相信吗？靠熟记产品卖点，而不精熟产品的销售人员多半是平庸的。顾客接触越多，产品研究越深，销售人员的“发现”就越多，信心就越强，斗志就更旺盛。
我想说的第三点是“展示”，也就是把产品的“卖点”，准确地讲是客户的需要，抛给顾客，就像抛绣球一般。平庸的销售员有两大缺憾，其一是不知道抛绣球，其二是选错了对象。前者知道顾客的需求，也知道产品的特色，却不能准确地讲出来；而后者却不知道顾客的需求，绣球乱抛。一个不知表现优点的人，很难有所成就，而只顾表现不看对象的人，成功也难。成功的销售人员却总是像演员一般，在出台亮相之前已经准备好了一切台词、道具和心情。他们通常很在意着装、名片、公文包、销售工具、产品样品、沟通安排等等。总之，展示的逻辑就是：“您看，这就是您想要的”。
以上观点是回应一些销售人员的疑惑，但并不表示否决“产品创新”的魅力。我历来赞同，二流
第 3 页 共 11 页 的企业，新入行的企业，产品技术创新是不可或缺的力量，是超越竞争者最重要的路径之一。当然，一流的企业也不例外。
销售人员的十大基本要求你有那几个？
（一）要极度热爱你所在的公司和自己所销售的产品；
对公司不热爱的业务员永远不会把自己看作为公司的主人，永远不会全身心的扑在工作上，永远不会拿维护自我利益一样的精神来维护公司的利益；同样对产品不热爱的业务人员永远也做不好业务。
要了解自己所在的公司和产品，这一点相当重要，没有客户愿意和不懂公司和产品的外行业务人员打交道，因为你连自己所在的公司和所销售的产品都无法如数家珍，你也就根本无法说服客户信任你所在的公司和你所销售的产品，更别提购买并销售你的产品了。请对照以下表格所罗列的内容，试问你掌握了吗？试问你热爱你所在的公司吗？试问你热爱你所销售的产品吗？
公司知识:
1、公司的组织机构是怎样构成的？（公司的组织机构图，经营产业）
2、创立背景以及公司理念？（公司的发展史、公司的文化氛围、公司的理念）
3、公司历年来所获得的荣誉？（集团公司以及空调公司获得的主要荣誉）
4、经营阶层的主要领导的名字是什么，有什么资历？
5、规模（生产能力，销售组织网络职员数量等），经济实力及信用（资本金，销售额及现期利润等）如何？
第 4 页 共 11 页 6、公司的战略、经营理念，方针，目标及经营政策如何？
7、全国及各地服务网是如何设置的？
8、不同产业的销售额和变化如何？
9、空调销售渠道如何？
10、公司的一些具体规定（就业规定、工资待遇规定、、旅费规定等）？
产品知识:
1、产品的基本结构、主要构成部件、公司的设备装置？
2、产品的名称、基本性能、市场价格以及市场定位？
3、与同类竞争产品的相比，在结构、性能、价格上有什么不同？
4、产品具体可以给顾客带来哪些效用、价值即产品的卖点？
5、产品提供的售后服务？
6、如何回答并妥善解决顾客的异议？
case：《致加西亚的信》作者阿尔伯特哈伯德的商业信条
我相信我自己；我相信我所售出的商品；我相信我所在的公司；我相信我的同事和助手；我相信生产者、创造者、制造者、销售者以及世界上正在努力的人们；我相信真理就是价值；我相信愉快的
第 5 页 共 11 页 心情，也相信健康；我相信成功的观念并不是赚钱，而是创造价值；我相信阳光、空气、菠菜、苹果酱、酸乳、婴儿；我相信自己每销售一件产品，就交上一个新的朋友；我相信自己与一个人分别时，一定要做到当我们再见面时，他看到我很高兴，我看到他很愉快；我相信工作的双手、思考的大脑和爱的心灵！
（二）要永远相信知识的力量，永远保持学习的习惯；
知识的力量是无穷的，这是永恒不变的真理。一个业务人员似乎每天都要和形形色色的人物打交道，处理各式各样的事情，似乎永远无法停顿下来进行专业的学习。其实每一个人都是一本字典，每一件事情都是一本书，你可以随时随地地进行学习。只要你保持一颗学习的心，你的身边都是知识。在休息时刻，可以多看一些营销界的有用的培训教材，多参加一些激励并提高自我的培训课程，只要你记住：知识是无边的，也是无穷的。试问你经常向别人学习吗？试问你有每天晚上看书的习惯吗？
Case：剖腹带书
19世纪中叶，有一群日本学生到英国留学，在他们结束学业准备回国之前，遇到了一件让他们比较苦恼的事情。英国有一项规定：凡是在英国留学的学生，学满结束回国不可将英国的教育书刊带回自己的国家，而当时英国的一系列教育书刊是非常超前的，那批日本学生认为如果把这些书带回国，对国家的发展大有好处，但是带不走怎么办呢？正在大家为此发难的时候，有一名学生做了一个大胆的决定，他让大家把他的肚子剖开，把书放在他的肚子里运回国。虽然他的主意遭到全体同学的反对，但是大家也没有更好的方法，只能悲伤的接受。最后以尸体运送的名义，那群学生成功地把英国的教育书刊运送回国了。
（三）要有吃苦耐劳的精神，相信自己可以吃别人吃不起的任何苦；
公司发展初期，我们的总裁风餐露宿、筚路蓝缕，睡车间、啃饭团，尝尽千辛万苦；还是坚持相信只有吃尽苦中苦，方能成为人上人，形成了公司现有的营销文化之一的“四勤”：勤跑客户、勤做促
第 6 页 共 11 页 销员、勤当消费者、勤做旁观者。作为一名业务员，只有吃别人不能吃的苦，才能赚别人不能赚的钱，每天走访2个客户和5个客户效果是截然不同的。试问你每天走访了几个经销商？
Case：日行30里，比别人多走10里，一年穿破10双皮鞋
爱德华是一名伟大的汽车推销员，被业界人士称为“车界杀手”，年收入高达百万，杰克非常佩服和羡慕爱德华的才华和工作能力，想竭力讨好他，并借此打探成功的方法。但爱德华行踪神出鬼没，始终无法在公司看到他。那天，杰克终于邀请到了爱德华一起去酒吧，趁着酒意，杰克问爱德华为什么会如此成功，爱德华醉醺醺地说：“杰克，我的秘诀在于我的脚，我脚上的皮鞋已经是我推销汽车以来的第四十八双了，我第一年穿破12双，一天跑30多里……
（四）要热爱自己所在的团体，坚信团体的城墙可以无坚不摧；
今天日本人能站在我们的右边，领土相当于中国的甘肃，GDP国内生产毛额是中国的两倍，一亿两千个日本人所做的东西，相当于28亿个中国人所做的东西，难道是他们的IQ超过我们吗，还是他的脑子比我们好，还是他的文化比我们精湛，什么都不是，是他们的团队效率很好，做什么东西就是集合起来的，中国要变成科技大国，要变成世界强国，这个凝聚力跟团队精神真的是非常重要。试问我们中国作为5000年渊远文化的礼仪之邦，我们难道还不及日本人？
Case：日本人的团队精神
日本航空歧视中国旅客，结果两边在网上打起了口水仗，我们骂日本人，日本人也骂我们，最后他们来了个E-MAIL,这场战争就结束了，你猜他E-MAIL上是怎么写的，“谢谢了，中国同胞们，我们一个月来打了这么久的口水战，有三句话你们中国人从来没有骂过我们日本人的，第一句话，你们中国人从来没有骂过我们日本人不团结，第二个，你们中国人从来没有骂过我们日本人做事情不勤奋，第三个，你们中国人就从来没有骂过我们日本人不爱干净，谢谢了，中国同胞们。这场战争就结束了。
第 7 页 共 11 页 （五）象了解自我健康一样地体会市场动态，象关心兄弟一样地关注竞争对手；
掌握信息就可以立于不败之地，尤其是市场和竞争对手的机密信息。获得竞争对手的情报活动可以使我们装上顺风耳、千里眼，配上报警器、防火墙，能让我们的决策层运筹帷幄，决胜千里。每一次的政策出台都可以使竞争对手防不胜防。试问你每时每刻地关注市场和竞争对手的一举一动了吗？
竞争情况信息:
1、竞争对手的数量，公司名称、公司地址？
2、主要经营产品的市场销售量，市场占有率及其如何变化？
3、竞争公司业务员的概况（年龄、工作经验、地位、在交易处的工龄）和工作能力（商品知识、销售技术、礼节、态度、习惯、人品、经销商对其的信赖程度等）达到何等水平？
4、竞品出台的年度整体政策、工程机政策等市场管理制度；竞品出台的阶段性渠道压货以及阶段性吸款政策；
5、竞品的相关市场人员的考核制度，包括经理、业务员、导购主管的待遇政策等；
6、竞品的销售价格变动；竞品整体价格调整情况工程机价格的变动；竞品的终端信息，包括价格、零售量以及终端促销活动。
客户信息:
1、领导阶层，购买商品的决策和采购员的名字是什么，他们有何背景？
2、公司的组织体制和任职制度是怎样构成的？
第 8 页 共 11 页 3、公司的规模（资本金、销售额、人员额等）在企业主体当中所占的位置？
4、竞争力（潜力）及信用（支付能力、结算条件、资金流动、交易银行）？
5、从购买决策开始到定货为止的途径是怎样形成的？
6、与竞争公司之间的交易情况如何？
（六）要有创新的精神，坚信与众不同就是成功；
改变固定的思维、观念，我们不难发现，大凡成功的企业往往都是一个行业的创新者。作好一名合格的业务人员一定要打开自己的思路，利用自己独特的方法去开辟一片市场。公司积极提倡合理化建议，用众人的眼光来全面地审视公司的每一个工作角落。试问你会发现一个全新的市场吗？
Case：海岛的鞋业市场开发
有一个制鞋公司老板派两个推销员去一个小岛上推销鞋子。过了一段时间，两个人都回来了。一个说：“那里的人都光着脚，我们的鞋子没有市场，所以我就回来了，准备去开拓其他市场。”另一个人说：“那里的人都光着脚，所以我们的鞋子很有市场。于是我就回来准备弄一批货过去。”
（七）要算好每一笔经济帐，要注意每一个小细节；
业务员要算好每一笔经济帐，要具备对数字的敏感度，所有的政策和信息都能迅速转化为具体的数字，同时要考虑到细节、注重细节，不仅认真对待工作，将小事做细，而且注重在做事的细节中找到机会，从而使自己走上成功之路。请课余细读《细节决定成败》。试问你能从数字中看出机会吗？试问你有重视你的细节吗？
Case：农民卖葱
第 9 页 共 11 页 有一个老伯伯每天到镇上去卖葱，他卖出去的价格是7分，后来一个人对这个老伯伯说：“你每天卖葱这么辛苦，不如同样的价格都卖给我好了，这样你就不用每天都跑到镇上去卖了，不过我要分开买，葱头4分/斤，叶子3分/斤.”那个老头一听，葱头和叶子加起来还是7分/斤，果然没有少，于是就爽快地答应了，心里还很舒服.这个人巧妙地运用了分割法，制造了各部分之合等于整体的假相，但是实际上我们可以看出他只用了一半的钱（3.5分/斤）就买到了葱。
（八）要有良好的心理承受能力和永不言败的精神，坚定自我的自信心。
阿诺德施瓦辛格，恐怕看电影的没有几个人不知道这个如雷贯耳的名字，但是我们这里不是讲他的电影，而是指他良好的心理承受能力和坚韧不拔的心态以及对成功不懈的追求。成功销售的最大障碍就是害怕与恐惧，借此萌生的放弃是成功的最大禁忌。无论何时，无论何地，无论发生何事，我们都要告诉自己：“绝不放弃！”无论遇到几次失败，都能在失败中找到根本原因和错误细节，最重要地是一直要告诉自己，绝对不能放弃，没有永远的失败，只有最后的成功。
Case：他出生在奥地利一个小镇上的普通家庭，偶尔的一次美国游玩使他坚信自己一定要在美国闯出一番天地。之后，在坚定自己的目标后，一直百折不挠，不懈努力地实现自己的目标。他在南加州的训练安排：每周训练七天，每天训练六个小时。在进入好莱坞电影之前，他曾经遭到了一千八百五十五次的拒绝。每遭受一次拒绝，他就更坚定自己的信念，终于在一千八百五十六次试镜时他成功了！试问如果你是当年的施瓦辛格，你会坚持到第几次？
Case：邱吉尔的成功秘诀
一天，一名记者问邱吉尔：“邱吉尔先生，听说您有三大成功秘诀，请问是哪三大？”邱吉尔微微一笑：“我的第一秘诀是绝不放弃；第二秘诀是绝不绝不放弃；第三秘诀是绝不绝不绝不放弃！”
（九）要有处事不惊，随机应变的临场发挥能力；
第 10 页 共 11 页 处事能力更多体现在能够在各种突如其来的困难面前随机应变，这才是一个人真正的乐观镇静的心理素质。一个专业的销售人员一定要具备见人说人话，见鬼说鬼话，用世界上最诚恳的态度说世界上最大的谎言，而且还要让对方永远都认为你说的是真的。试问在突如其来的情况前面，你会措手不及吗？还是会镇静处理吗?
Case：火车上的故事
改革开放初期，在上海开往南京的火车上，一位衣着得体的青年男子和一妙龄少女相对而坐，交谈甚是融洽。中途男子起身走向洗手间。坐在对面的妙龄女子也随之起身，跟进洗手间，一把把门碰住。男子很是诧异，但一声未支。女子随即解开上衣纽扣，说道：“快把身上值钱的东西掏出来，不然我叫‘非礼’了！”
男子又是一惊，心想：这可如何是好？我得想个周全之策啊！……有了！
男子疑惑得看着女子，打起了手语。女子这时慌了，喃喃自语说：“倒霉！怎么就碰上了个聋子？”
男子见机从公文包中取出纸笔，写道：姑娘刚才说什么？需要我帮忙吗？
女子一手夺过男人手里的纸笔，写道：聋子！快把身上值钱的东西掏出来，不然我叫‘非礼’了！男人笑着抢过了纸条，说道：“你还喊吗？”
（十）立刻行动！
杰弗逊说过：“对目标的冲刺，如果三拖四延，将使一个人陷于万劫不复的境地。”如果你想成为优秀的、成功的营销员，你必须抱着“即刻行动”的冲劲与精神。只要让自己“即刻行动”，久而久之，你就养成“轻易行动”的习惯。“以后再说”、“何必急？”……等姑息作风，是营销员的大忌，也是麻痹你、欺骗你的可怕敌人。“以后再说“的观念，夺走了你今天的营销力。那是意味着，从你身上夺走
第 11 页 共 11 页 向准顾客行使影响力的机会。你要经常想象人生目标达成那时候的欢欣，这种想象会激励你立刻采取行动。请你现在行动吧！
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