第２９卷第１２期（上） 赤峰学院学报（自然科学版） Ｖｏ１．２９Ｎｏ．１２ ２０１３年１２月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｈｉｆｅｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｎａｔｕｒａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｄｅｃ．２０１３ 水墨元素在影视广告中的应用 程瑶，张慎成 （安徽工程大学 艺术学院，安徽 芜湖 ２４１０００） 摘 要：水墨元素作为一种艺术手段，以其多变的图形状态和极具民族特色的视觉效果应用于影视、广告、图像等各个设 计领域，将水墨元素与影视广告创作相结合，能够很好的彰显本土设计特色，加强民族背景下民众对于设计作品的情感认同， 同时也打破了中国一直跟随西方设计潮流的局限，给我国甚至世界影视广告设计都带来了前所未有的改变，给中国传统艺术 带来一次飞跃性的应用与传播． 关键词：水墨元素；影视广告；地域特征；人性化 中图分类号：Ｆ７１３．８１；Ｊ２０—０５ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７３—２６０Ｘ（２０１３）１２—００９７—０２ 近年来，随着影视广告行业的进一步发展，广告的各种 号元素，参与到在影视广告之中，恰恰赋予了商品的这种文 表达形式也不断的涌现，这其中，水墨广告以其多变的图形 化内涵，从而获得了民众长久以来对于本民族精神文化的 状态和极具民族特色的视觉效果获得了民众的广泛认可， 认同，这种文化的认同以广告的形式架起一座桥梁，桥梁的 在我国，相当一部分设计师都将设计视角转移到了根植于 两端恰恰是广告商品和消费者．通过开发商品的文化内涵、 民族土壤的传统文化上面，尝试着在影视广告中加入各种 塑造商品形象乃至商品形象背后的企业形象，能够赋予它们 民族元素，以求作品新颖、独特．而代表中国传统文化精髓的 和消费者之间一种必然的文化层面的联结，从而更好的打动 水墨艺术则成了他们最好的选择，它那种以写意的状态去 消费者，触发民众购买需求． 反映精神层面内容的方式，给影视广告行业的发展与创新 ２水墨元素在影视广告中的运用 带来了前所未有的变化． ２．１借鉴传统水墨章法，表达出水墨元素独特的文化意境 １ 水墨元素在影视广告中应用的意义 和精神体验 １．１彰显本土设计的民族特色，促进传统文化的广泛传播 中国传统水墨艺术是我国民族特色较强的一种艺术形 当前，我国影视广告的发展已经进入到综合技术化的 式，其特征主要指水墨的艺术表现方式及章法，而传统章法 阶段，提升广告作品中的传统文化特色、地域特色以便更好 具体来说，可以分为笔法及墨法：笔法在整个书法水墨国画 地使影视广告艺术在消费需要、民众审美需要以及社会文 艺术体系中十分重要，也是十分复杂的．包括了下笔、行笔和 化需要上吸引大众，已经成了当务之急，中国水墨元素在这 收笔，具体可以归纳为中锋、偏锋、圆笔等．本质上讲，笔法主 种契机下得到了迅速提升与实际应用．而作为中国特色传统 要指用笔技巧，包括运笔方向、运笔力度以及运笔速度等， 文化的代表元素，水墨的存在是人们千百年来传统审美选 是无形、抽象和动态变化的．传统水墨画笔法为主导，又充分 择的一种结果，让水墨参与影视广告设计，一方面，能够很 强调墨色的运用，“墨即是色”，墨的浓淡变化就是色和形的 好的彰显本土设计特色，加强民族背景下民众对于设计作 层次变化，分为焦墨、浓墨、重墨、淡墨、清墨五个层次，其颜 品的情感认同，另一方面，也打破了中国一直跟随西方设计 色由深到浅，具有丰富的明度变化的独特的黑白肌理效果． 潮流的局限，给我国甚至世界影视广告设计都带来了前所 在影视广告中可通过借鉴传统水墨浓、淡、隐、现的墨色肌 未有的改变，给中国传统艺术带来一次飞跃性的应用与传 理和干、枯、急、缓的笔触变化来体现水墨世界的意蕴美，在 播． 当代社会，墨色的运用也可跟随时代的节奏及广告主题的 １．２提升广告商品内涵，触发民众购买需求 要求而进一步丰富，在传统水墨以单色为主的基础上，去追 随着社会的发展，传统文化已积淀为本民族精神文化 求不同色相的浓淡变化，例如可以使用一些土红或者土黄 的“集体认同”，传统文化的象征物以及与其相关的符号元 等颜色去构建传统水墨在色和层次上的的意境，给人以耳 素，经过长久以来的沉淀，已成为民众在日常生活活动中不 目一新的视觉冲击感． 可或缺的组成部分，尤其是在当代社会，当商品已经能够从 ２．２以中国元素为基本素材和创意切入点，增强作品的民 使用价值上去满足民众的各种消费需求的时候，面对具有 族情感认同 相同功能的不同商品，能够触发民众产生购买动机的往往 中国元素承载着中华民族传统文化价值和精神内涵， 就是产品的文化内涵，而水墨元素作为与传统文化相关的符 传统图案中的、龙、凤、祥云；传统饮食中的茶文化、酒文化； 基金项目：２０１０年度高等学校省级优秀青年人才基金项目《基于接受美学的影视广告中图像、声音元素研究》（２Ｏ１０ｓＱＲｗＯ６７） 一９７— 以及书法绘画等都可以称之为“中国元素”，水墨元素也是 中国元素之一，在水墨广告中，水墨以其笔法、墨法体现着 外在的形式美感，而通过这种形式所表达的内容，同样需要 一定代表性的中国元素的参与，参与方式可分为两种，一种 是“直接表现”，即在水墨广告中直接运用中国元素，尤其是 视觉形象元素，通过水墨的手法，使其转化为广告表现内 容，传递广告信息．二是“造意”运用精神价值层面的中国元 素，借助水墨形式，营造中国人独有的人情、人性的已经表 达方式，这种方式相对较难，对广告设计师的知识素养的要 求也较高．广告设计师可以向民俗学、文化学、社会学、心理 学个各个知识领域学习，借鉴其成果，为广告所用． ２．３融合三维图像等软件技术，丰富水墨元素在影视广告 中独特的画面效果 伴随着计算机软件技术的日新月异及硬件技术的高速 发展，计算机三维技术已经渗透到人们生活的各个角落中． 无论是在科学研究、军事、教育，还是在影视、广告、艺术等 领域，计算机三维技术都有着广泛的应用，使得人们以前的 许多梦想都得以变成现实．技术发展是对传统艺术的威胁与 冲击，但同时也促成了传统艺术的自身改革与进一步发展． 以计算机技术模拟传统水墨效果，首先要从水墨自身 的风格与特点出发，接着再从它的构思、造型、色彩以及构 图进行分析，并进一步加以指导设计．在水墨画造型规律“以 线造型，以形写神”的要求下，追求一种似与不似之间的感 觉．在空白处借用书法上的计白当黑，即没有画面的部位要 像有画面的部位一样作认真的推敲和处理．在镜头空间的表 现上，三维图像与水墨效果的结合应不再拘泥于传统的二 维平面绘画，更应该去进一步拓展水墨画语言的纵深空间 感，创造出传统水墨在二维平面不可能实现的虚拟的水墨 三维空间感，可以进行多个角度的镜头切换与剪辑，这样一 来，计算机所模拟的水墨效果不仅表现了传统水墨动画所 不能创建的运动空间，并且创造出不同于传统水墨动画的 独特的视听感受．传统水墨表达的特点是“意境”，而利用计 算机图像技术，则可以在“意境”这一特色的基础上，使其向 着高科技的方向发展，使用三维图像技术中的“图层处理、 钢笔工具、材质灯光、贴图、光照”等来充分的展现传统水墨 的色彩浓淡和景象虚实，通过控制镜头的转换和时间轴，使 融入计算机技术的水墨广告在制作中较传统制作更加自 如，在实践和空间上的表现更为丰富．这种以新信息技术所 体现出的艺术表现形式，体现着中国独特的审美风格，也为 观众带来了新的视觉效果，将计算机图像技术引人水墨广 告的制作过程中，还可以节约制作成本，可以说，计算机图 像技术与水墨动画的结合将会是未来水墨广告制作的必然 趋势． ３水墨影视广告的发展策略 ３．１在注重水墨效果的同时，挖掘广告商品内容的人文内 涵 ’ 水墨效果满足的是人们的视觉感受，而广告宣传主要 围绕着商品的内容展开表达，在水墨效果的吸引下，如何具 体的展现出商品的形象、功能、价值，并深度挖掘商品自身 深层次人文内涵，在此基础上与水墨表达方式相融合，才是 广告创意宣传的立足点．而这种深层次的内涵展现同样需要 具备一定的民族文化深度与特点．强调内在的广告内容和外 一９８一 在的水墨效果相匹配．我们不可能在充满民族特色的墨法、 笔法的形势下去表现与之不相关联的元素，就像不可用用 水墨效果去刻画一只米老鼠的形象来进行广告宣传，或者 去模仿好莱坞的各种视觉特效一样．在广告商品内涵挖掘 时，只有扎根于民族土壤，从本民族的形象、故事、精神意境 等领域出发，去挖掘商品的内容深度，才能真正做到内外合 一，发挥水墨效果的最大影响力．因此，在宣传某一种广告商 品时，除了细致研究商品的形象、功能、价值等因素以外，更 应该从商品背后找到与民族文化相关联的各种元素，并以 此作为广告创意的闪光点进一步挖掘创意深度，才能真正 震撼消费者，产生购买欲望，达到广告宣传效果． ３．２注重水墨广告人才体系建设，强调设计师的文化素质 与专业技能的深度结合 广告的创作离不开广告人才，重视人才培养，重视广告 人才教育体系的建设，才能有效的延续和发展民族特色的 水墨影视广告．从当前的教育产业化现状来看，高校培养的 人才往往知识结构相对片面，对艺术设计类的人才培养亦 是如此．能熟练操作３ＤＭＡＸ、ＭＡＹＡ等电脑软件的艺术设计 专业的学生，往往历史文化等人文素养的积累较弱，在此基 础上创作的广告作品无法表现出深层次的人文内涵，而理 论专业的学生则往往缺乏动手实践能力，无法将所了解的 深厚知识素养通过技术手段转化为产品．因此，通过各种学 习活动增加技能专业学生对人文历史的兴趣，使其在掌握 实践技术的同事积累更多的人文素养，鼓励人文理论专业 的学生辅修软件应用、计算机等实践课程，或通过课外活 动、毕业实习等途径提高对技能的掌握程度，培养出集人文 素质与高超动手能力于一身的专项人才则成为广告人才体 系建设的必然趋势． ４结语 当前，世界文化进入了多元时代，中国水墨所独有的民 族特色艺术风格也得到了国际社会高度认可，并享有很高 的知名度．水墨元素所参与的影视广告不仅面对国内，在面 对国际市场时，也具备良好的发展前景和巨大的商业价值． 因此，在漫长的历史文化中已融入了中国人的精神和感觉 的水墨元素，必将成为影视广告行业立足本土与世界对话 的出发点．而作为中国传统文化精髓的水墨艺术，也将会随 着时代的进步而展现出多样性和灵活性，并通过各行各业 的人才不断的传承下去． 参考文献： ［１］王吉方．广告策划与实务［Ｍ】．中国经济出版社，２００９． ［２］（美）詹姆士，韦伯，扬著．广告传奇与创意妙招．内蒙古人 民出版社．１９９８． ［３］（澳）几亩，艾奇逊．亚太地区最成功的广告策略【Ｍ】．机械 工业出版社．２００５． ［４］曾迪来．影视广告设计 ．湖南：中南大学出版社，２００１． ［５］陆辅圣．现代水墨研究［Ｍ】．上海：上海书画出版社，１９９９． ［６］董必清．谈谈中国画的笔墨形态艺术ＩＭ】．湛江市群众艺 术馆．２００５．１０． ［７］韩玉涛．写意：中国美学之灵魂【Ｍ】．深圳：海天出版社， 】９９８
