宠物营销策划书计划书方案

目 录

前 言 ........................................................... 1 背 景 ........................................................... 2

一、某宠物公司有限责任公司概况 .............................. 4 二、环境分析 ................................................ 4

（一）宏观环境分析 ....................................... 4 （二）微观环境分析 ....................................... 6 （三）SWOT分析 ......................................... 10 三、营销战略规划 ........................................... 14 （一）公司的成长战略 ....................................... 14

（二）基本竞争战略 ...................................... 15 （三）公司结构竞争状况 .................................. 15 （四）市场地位竞争战略 .................................. 17 四、市场调研 ............................................... 17 五、目标市场营销战略 ....................................... 19

（一）生产者市场细分 .................................... 19 （二）目标市场选择 ...................................... 19 （三）目标市场营销战略 .................................. 19 （四）市场定位依据 ...................................... 20 （五）市场定位方式： .................................... 20 六、产品策略 ............................................... 20 七、定价策略 ............................................... 21

（一）影响定价的因素： .................................. 21 （二）定价方法： ........................................ 22 （三）定价策略： ........................................ 23 八、渠道选择 ............................................... 23

（一）直接分销渠道 ...................................... 23 （二）渠道设计 .......................................... 24 九、促销策略 ............................................... 25

（一）店庆促销 .......................................... 25 （二）人员推销 .......................................... 25

（三）广告策略 .......................................... 26 （四）公关策略 .......................................... 26 分工 ........................................ 错误!未定义书签。 致谢 ........................................................... 27

前 言

从上世纪末开始，宠物概念在中国悄然兴起，经历了十年的快速发展，逐渐引起了社会各界的普遍关注和重视。目前围绕着宠物产生的一系列生产、销售和服务等商业活动已经毋庸置疑地以一个新兴产业的面貌出现在中国的经济舞台上。就国际市场的发展经验来看，这一新兴产业的出现与兴起，标志着社会经济已经发展到了一定的规模和水平，同时也意味着将为社会提供新的就业机会和财政收入。

随着经济发展，人民生活水平的提高，人民对精神生活的要求也逐年提升。如今，养宠物已经成为一种流行，很多人把宠物当成自己的孩子来养，宠物已经理所当然成为家庭的一份子，特别是单身白领,老年人群等,这一部分人对宠物尤为青睐。随着养宠物的流行，宠物行业逐步兴起。各种宠物店，物医院兴起。这一类服务行业的兴起也是源于宠物拥有者对于这方面服务的需求。对于宠物平时的清洗美容、医疗、宠物玩具饰物以及食物的提供等等都需要专门的机构来完成，而且类似白领类人群，会出现没有时间照顾宠物的情况，他们可能需要一个寄养的好场所。对于市场的种种需求，某宠物公司应运而生，一条龙式的服务模式也将被更多的消费者所接受。

某宠物公司为了进入南宁市场，为广大消费者提供服务，制定了一系列的计划,其中包括最初店址的选择，团队结构的组成,以及对市场环境的了解，制定了一套自己营销计划。下文就是对某宠物公司整体情况的概述。

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背 景

随着经济的高速发展，中国的消费水平日益提高，越来越多人选择饲养宠物，养宠物俨然成为了人们的一种生活方式，一种生活习惯。宠物消费水平也随之日渐提高，这标志着宠物市场的发展时机已经到来，整个宠物行业将会迅速发展起来。

中国是个人口大国，宠物市场涌现出的商机不可小觑，也正是看到了中国巨大的商机，国外一些著名企业将目光投降中国市场，国际著名宠物食品品牌如雀巢、宝路、伟嘉等，纷纷登陆中国市场。实力雄厚的宠物公司为了争夺中国的市场投放了大量的广告，而且广告均富有创意和创新，由此提高了中国消费者对其认知度。更着力打造在中国消费者心目中的品牌形象。同时挤占中国的市场份额，迅速占领中国市场，致力于在日益激烈的市场竞争中同中国本土迅速成长的品牌分食一杯羹。

对于中国的宠物市场而言，外国企业的加入，无疑是对本国宠物企业的一个巨大挑战。在面临如此大的压力下，本国的宠物企业只能力求做到最好，更加完善服务系统，达到一流的宠物服务水平，才有能力与外企竞争，争取最大限度地抢占市场。

饲养宠物的人越来越多，宠物市场前景靓丽，消费市场以每年百分之七的速度递增。在这一良好的发展势态下，拥有百年管理经验和强势知名品牌两大利箭的美国宠物经济自然是不甘落后。同时法国、日本等发达国家宠物行业发展迅速并形成一定了规模，宠物经济获得的效益，已在国民生产总值上占有了一定比例。在我国，宠物行业发展迅速，虽然比不上发达国家的水平，但是也正朝着成熟的方向发展着，也越来越多的人重视宠物行业的发展。

宠物行业的发展催生了一些新生的产业、职业、宠物用品。 人们对宠物用品的需求带动了我国宠物用品制造业的发展，一些宠物用品是养宠物的人也很难想到的，比如：宠物活水饮水机、宠物喂食桌、宠物电热垫、宠物沙发、宠物雨衣等，一应俱全。我国的宠物行业发展得越来越好，宠物用品、宠物服务也越来越趋于一流水平。这已经成为每个宠物企业都必须具备的条件。

宠物食品除了饼干、饲料、干燥鸡肉、鱼虾罐头等主粮外，还有给宠物们“换换口味”的休闲食品。其中，国产饲料比较便宜，一般每斤在6元左右，而进口的宠物食品价格一般是国产的10倍。 宠物服装随着养宠物的人

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不断增多，人们对宠物也不再只停留于给它们吃喝上，还要求给它们穿上漂亮的衣服。宠物服装花样百出，有带帽防寒服、防水皮夹克、吉祥如意唐装等，把小宠物打扮得花枝招展。宠物用品也是种类繁多，如宠物房间、宠物玩具、食具水具、颈带牵带等。这些对于宠物企业来说都是必不可少的，创新加完善更是不可或缺的行业素质。

宠物享受的医疗待遇颇高。还有人专门算过这么一笔账，刨除房租、药物成本、人员工资和一些高档医院的X光、B超、化验等设备折旧。粗略计算，一家中等宠物医院每月纯收入大约在1.5万元-6万元之间，经营地点好的，还会更高。据了解，目前养狗族的年龄从18—70岁都有。包括年轻人、“丁克族”、老人家等都非常喜欢养宠物狗，而且这个人群还在不断地扩大。据了解，一只小狗一个月花费是200—300元，一年就花3000元左右。

在巨大的利益面前，更多人会加入到这个行业，而宠物行业的竞争也就随之加大了，这对于那些刚成立的宠物企业来说，压力不可谓不大，即便如此，宠物行业的发展前景还是非常诱人的。

初步预测，我国的家庭结构将发生急剧变化，独身子女分别成家，按中国传统的观念，这些小家庭可能依附于父母一边，或者岳父母一边，那么就有相当一部分家庭仅为老年夫妇俩。如果小家庭游离于父母和岳父母之外，则仅为老年夫妇的家庭可能会更多。加之当时经济可能发展到较高的水平，在那种情况下，宠物必不可少，那么宠物行业的发展很可能出现一个新的高潮。而目前，正是酝酿这个高潮的准备期、发展期。

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一、某宠物公司有限责任公司概况

合伙人：侯承宁、陆华震、姜邦艺、韦林、李小梅、韦艳迎、方婷婷。 公司成立于2016年3月6日，注册资金200万，员工7人，是一家大学生创业公司。

主营业务：以宠物出售，宠物托养为主，集宠物美容，宠物训练，宠物婚姻配对，宠物写真摄影，宠物殡葬，宠物食品饰物出售为一体的服务性宠物服务公司。主要针对城市中的宠物喜爱者和拥有者。

某宠物公司是一家功能较为完善的宠物服务中心。线上：拥有自己的网络服务平台，能二十四小时为您提供服务。同时，网站上拥有大量第三方商家入驻，出售着丰富的商品。线下：拥有着多个线下体验店、与第三方宠物服务机构，满足线上体验的不足，让你的宠物享受到全方位的服务盛宴。

某宠物公司秉承着“关爱宠物生活，精彩宠物人生”的企业理念，致力于成为改善宠物生活品质的企业。

公司的使命：为人与动物之间的和谐不懈努力，让宠物不再有孤独，感受到来自人间的温暖

公司的愿景：我们将以温暖亲切的面貌为社会做出切实的贡献，为宠物提供更温馨的服务，希望大家在宠物的陪伴下，拥有更幸福、更美好、更和谐的生活。

公司的目标：为消费者提供更高品质的宠物服务，公平合理的商品价格。让每一只宠物都能受到更专业的保护，更温馨的服务。每个主人都感到爱的回馈。旨在打造宠物行业最大的服务支持网络平台与技术研发公司。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

随着社会经济的发展和城市化进程的加速，城市居民家庭的性、个性化和人口老龄化问题日益突出，居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展。宠物饲养已经成为城市居民消费的新亮点，宠物产业成为城市经济的组成部分。家养宠物数量的急剧增加，宠物时尚、宠物用品、宠物医院、

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宠物美容、宠物选美……关注宠物的话题越来越广泛，围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐，这一领域也因此成为新的创业“淘金地”

1.法律环境

我国的宠物产业起步较晚，目前还没有一部比较系统的关于宠物饲养方面的法律法规，宠物产业发展中存在着一些需要引起重视的问题，还未制定宠物医院、宠物饲养环境污染治理、宠物交易市场管理、宠物服务行业管理等方面的条例，制定宠物用品生产标准。

2.经济环境

从大的环境上看，休闲经济赖以发展的是整个国民经济的持续快速发展。由于近几年中国过敏经济的飞速发展，从而推动着中国休闲经济的发展而，宠物产业作为其中的一个环节，他的发展前景是不可估量的。

据有关部门统计，中国宠物犬总数超过了1.5亿条，仅上海宠物消费一年就可达到七八亿元，与宠物相关的美容、医院、殡葬、婚介、训练、验证、比赛等行业应用而生，并折射出强大的市场空间。

中国加入世贸以后，世界各国都把中国当作一块未开垦的处女地，有着无限商机，宠物界也是这样。美国、英国、日本和德国等宠物发达国家都把宠物的最大市场中国看作他们的目标。中国宠物产业发展的初始，包括亚洲育犬联盟及各国犬业组织和我们以及一些省犬协联系，也都看好中国这个巨大的宠物市场。对此，规范我国宠物市场已经提到了议事日程。

3.社会环境

如今宠物作为人类休闲时的玩伴；随着物质生活的富裕，人们越来越注重休闲生活情趣的培养；随着传统家庭结构的变化、工作压力的增大，人际关系逐渐趋于淡化，使越来越多的人将感情投注于宠物身上，人与宠物间的依赖关系，将随时间的流逝而日益浓厚。从我国目前人口年龄的构成状况和发展趋势来看，2014年末我国60

岁以上的老年人占人口构成的15.5%，宠物作为伴侣在老年人群中表现的最为突出。从上世纪70年代实行计划生育到现在已经30多年过去了，在未来的几十年里，我国人口结构构成中老龄人口比重会进一步增加，也就是

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说宠物的准消费人群正在增加。

4.技术环境

在宠物饲养种类方面，目前以体型较小的猫、狗为主。以宠物狗为例，小型犬有北京犬、西施、巴哥、斗牛和新品种雪瑞纳、贵妇等。随着一些经济实力较强的人向郊区转移，生活空间扩大，一股饲养大中型犬的热潮也开始在天津出现，如德国牧羊犬、大麦汀、拉布拉多等烈性狗。

在我国，围绕宠物形成的生产、销售和服务等系列产业活动，近些年相继开发了宠物交易市场、宠物用品店、宠物医院、宠物训练等项目。围绕宠物的衣食住行、生老病死以及附加值的宠物消费，如：宠物美容、宠物训练、寄养、摄影等行业都颇有市场。中国社会消费需求中出现迅猛的宠物消费需求，标志着人民生活水平的提高和社会发展的进步。随着犬种引进工作的进行，国内市场上犬种丰富，宠物美容概念的不断深入，养犬群会越来越重视宠物的相关行业。随着宠物量的增长，中国的宠物行业也将步上一个崭新的台阶。

在发达国家犬业作为产业已经有一、二百年的历史，已形成了良种繁育、科学饲养、品质改良、犬只训练、展示比赛、犬粮、犬具、犬药、医疗的产业结构链。在管理上法规严谨、责任明确，和犬业组织相互配合，使犬业的发展在法制化和规则化的制度下运行，促进了犬业的发展。从美国、德国和日本这些成熟的犬业市场来看，犬业在文化和经济中所占比重越来越大。在借鉴国际宠物产业运作的基础上，中国的宠物产业应该有他自身本土化的发展。

（二）微观环境分析

企业组织结构是企业流程运转、部门设置及职能规划等最基本的结构依据，没有组织架构的企业将是一盘散沙，组织架构不合理会严重阻碍企业的正常运作，甚至导致企业经营的彻底失败。相反，适宜、高效的组织架构能够最大限度的释放企业的能量，使组织更好发挥协同效应，达到“1+1>2”的合理运营状态。

我们某宠物公司有限公司采用的是扁平的树形结构的形式，即由我们公

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司的7个投资合伙人组成，一名总经理下面领导着财务部、营销部、人力资源部、信息部等部门。这样可以通过减少管理层次、裁减人员来建立一种紧凑的扁平组织结构,使组织变得灵活、敏捷,提高我们公司的效率和效能。采用这种形式是非常适合我们的某宠物公司这样的中小型公司，这样可以保持信息的通畅，降低成本，更有利于提高员工的积极性和创造性。这样的组织形式能够使我们公司在市场上保持很好的竞争优势。

1.竞争者

随着宠物数量的不断增加，美国宠物消费也由1998年的230亿美金增长到2007年的412亿美金，2008年美国宠物消费总额预计可达434亿美金，其中除宠物食品外，宠物医疗相关消费所占比例最大。另外，宠物美容和寄宿也在美国形成了一定的产业规模，每年创造的价值约30亿美金。而未来美国宠物产业的发展趋势将主要朝着高端升级宠物用品消费、宠物日常美容、洗护、体能锻炼、宠物信托、宠物健康、宠物保险和宠物混种等方向发展。

而中国宠物行业，是个年轻的行业，中国的宠物行业还处于行业发展的初级阶段，发展速度，并没有想象中的那么快，行业发展的基础确实还是比较差，基础差主要体现在几方面：1、消费者的消费意识，中国的大多数宠物猫狗还在吃家制食物，甚至吃剩饭剩菜,而猫狗的地位与“家庭成员”还有好大的差距；2、消费群体，中国的纯种犬、纯种猫的比例不太高，纯种动物，消费习惯和消费能力是完全不一样的；3、居民可支配收入，也还是比较低的，这与消费习惯有一定的关系；4、人力资源，从事宠物产业，特别是生产、销售、运营的人才还是比较匮乏；5、企业规模也比较小，还处于低水平竞争。而由于兴起时间较晚，相对于欧美国家的宠物行业，我国宠物行业存在的发展潜力相对巨大。行业入行门槛太低，正因为我国无大型宠物品牌，目前行业入行仅需极少专业人士，以及铺面30-40平米的店铺即可开张宠物护理店，造成销售分散规模小。

根据调查显示在南宁市内宠物店并不多，具有一体化水平的宠物店更是寥寥无几。对于医疗方面有权威性的只有广西大学动物医院，其它的宠物店大多是以销售为主。像我们某宠物公司有限公司以宠物出售，宠物医疗，宠物托养为主，集宠物美容，宠物训练，宠物婚姻配对，宠物写真摄影，宠物殡葬，宠物食品饰物出售为一体的服务性宠物服务公司在南宁来说还是没有，

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我们的公司在南宁市场还是很有竞争力的。

2.市场环境

消费者市场，消费者进行宠物消费的项目主要集中在宠物医疗、宠物服饰、宠物食品、宠物服务这几个方面。

（1）宠物医疗

宠物医院经营现状看，宠物豢养者每月为宠物修毛发、作常规检查、要花费近百元，平均每次消费在300元左右。甚至宠物医院服务项目中还包括收售宠物、销售宠物用品和食品销售、主人外出托管、宠物美容等。据统计，宠物医院每月除一些房租、设备、药物、兽医工资等成本外，净利润可达到15000-60000元。

（2）宠物的服装

关于宠物的服装可谓五花八门：毛衣、夹克、绒衣甚至婚纱，通过对狗背长和胸围的测量，由宠物主选择图案、花色来给自己的宠物宝宝订制服装。这种专门经营宠物服装的商家通过连锁经营和报刊、杂志、网上订购的方式来实现快速的信息连接来达到双方互益的目的。大部分的小作坊批量生产，这种优势可以大大降低销售价格，扩大销售市场，但是尺码和设计单一，合身的标准降低，不符合现代人的需求。2004年8月北京宠物服装市场出现了首家专为宠物设计服装的工作室，一件宠物服装从设计到完成需要三天的时间，价格和普通成人服装相当，大多数人偏向于秋冬季保暖实用型。另一部分的需求来自个性、和张显个人魅力的人群，他们对宠物服装的革新有着很重要的引导作用。

尽管宠物服装经济在中国刚刚起步，但庞大的市场需求和人们对宠物的新观念，给这个全新的产业以极大的鼓舞、机遇和想象的空间。

（3）宠物的食物

在中国潜藏着的这样一个巨大商机的宠物市场中，国际著名宠物饲料品牌纷纷登陆中国市场。2001年北京进口宠物食品的销售额约为人民币2亿元，比上年增130%。95年进入北京市场的法国皇家（Royal Canin）宠物食品，近年来销售额的平均增长速度超过30%。主打中低档市场，主要销售美国宝路（Pedigree）、伟嘉（Whiskas）品牌的爱芬食品（北京）公司，去年的销售额则达到2000万元人民币。

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（4）宠物服务业。

我国宠物服务业主要包括：宠物寄养、宠物美容、宠物摄影、宠物婚介、宠物殡葬、宠物网站、宠物培训、宠物保险等，宠物服务业的兴起促进了宠物服务的专业化和系统化。

（5）物寄养

据了解，北京宠物寄养已成规模。其开展宠物寄养服务始于1999年，主要是为了方便人们出行。目前北京大约有十多家这样的宠物医院开展宠物寄养服务，送来的宠物必须要有健康证才能入住，还要有已注射预防针和狂犬疫苗的证明，否则拒绝接纳。

（6）宠物美容

目前在我国少数大中城市，一些宠物美容院提供的宠物美容服务甚至不亚于人类美容，包括使用的宠物专用香波、宠物浴盆、宠物专用热水器、专用美容台等。一个全套宠物美容包括洗毛、洗耳、剪脐、修指甲、修毛等，根据宠物体形、品种价格不一，全套下来一般不低于100元，市场前景较好。

（7）宠物摄影

因为青春、生命无法永恒，人们总喜欢把美好的瞬间定格，于是各种摄影工作室便红火起来。宠物经济迅速崛起也拉动了宠物摄影。当主人与宠物长期相处时就会产生深厚的情谊，但宠物迟早会“离开”。为了留下永恒的记忆，宠物主人通常会选择较为专业的宠物摄影室来为自己的宠物拍影留念。

（8）宠物婚介

近年来，重庆、南京相继出现了“宠物婚介”。据南京某店老板介绍，很多宠物主人想为爱犬留下后代，却苦于找不到相匹配的同类犬。据悉，来相亲的均为各种名犬，程序是先登记，再拍照，留下档案。最后，当婚介成功后“婚介所”要收5%的中介费。

（9）宠物殡葬

宠物殡葬业在国外是一个成熟的产业，据调查，在英国、日本、美国等发达国家宠物殡葬可以提供包括火化、棺木、宠物墓地、宠物标本，甚至还有专为宠物服务的寺庙，宠物殡葬已经达到无以复加的地步。据统计，沿海一些发达经济城市如上海每年丢弃的宠物尸体大近万个，至少有30％的宠物主人有宠物殡葬的需求

我国目前现有宠物保守估计至少已达1亿只。宠物市场经济潜力至少达

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到150亿人民币左右。在南宁其中不乏有单身白领，或者单身老人，宠物于他们，与家人相比有过之无不及。为此，他们更加殷切的盼望着宠物的活泼可爱，能为他们驱散寂寞孤独。因此，为了维持宠物的活力，他们会在护理方面格外用心，这也为我们某宠物公司创造了商机。根据资料显示，一个地区人均国内生产总值在3000美元以上，宠物行业就会呈现爆炸式增长。而南宁几年前就已经达到该水平，城市经济发展已经满足本地宠物行业的发展所需基础，因此南宁在这几年将迎来宠物行业的高速发展 。

3.公众环境

宠物逐渐的成为了人们生活的一部分，全国各地都有剧本关于宠物的活动，体现了宠物在生活中的重要性和地位。如：近期的“第三届中国北京国际宠物用品展览会”将于2016年3月17日至20日在北京·中国国际展览中心(老馆)举行。

由于宠物产业的日益完善，为宠物的健康和生命成立的组织也相应而生：中国小动物保护协会、北京保护小动物协会、爱护动物协会等。这些机构在保护小动物方面做了许多努力：收容及拯救被遗弃的受伤动物；调查虐待动物的报告；接受市民弃养的动物，以解动物流离之困，亦有助于缓解动物流浪街头的问题；为猫狗提供廉价的绝育手术服务，以避免动物被繁殖后无人愿意养育的情况；为无家可归的动物寻觅新主人；尽可能为一些无家可归的动物提供住院服务，包括：基本的兽疾护理、治疗及大型手术；向公众传扬“宠物主人应有的责任与动物福利”等科学观念。

在南宁也有广西动物保护组织义工等社会团体他们对动物的关爱也是和我们某宠物公司公司有着直接的利益关系。不仅如此，某宠物公司公司内部的员工也是非常的喜爱宠物的，因此我们公司有着很好的社会公众环境！

（三）SWOT分析

1.优势

（1）有形资产：某宠物公司店面装修整洁干净，店内有的宠物小房间，专门用于宠物托管寄养。同时还设有活动室和休息室，活动室是用于

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顾客和宠物之间玩乐，宠物主人之间互相交流，共享宠物趣事的场所。消费者带宠物来店内进行宠物护理、宠物美容等消费时，消费者需要一定时间的等待，休息室就是给等待中的消费者休息的，内设一名接待人员。同时在休息室内放置一些宠物品种介绍手册，某宠物公司的宣传手册，某宠物公司的消费产品手册等一系列宣传手册，让顾客更好地了解本公司。

（2）人力资源：某宠物公司在宠物美容、宠物护理和宠物训练领域拥有高素质的人才，这些拥有专长的员工是某宠物公司的发展关键，公司每年都会组织员工进行培训，保持员工技术先进性。3、先进的网络服务平台，某宠物公司在网络上设立自己的官方网站，在官网上，消费者可以在线咨询人工客服各种问题，网站上列出公司宠物品种和价格，便于消费者进行查询。官网还开辟一个交流板块，用于消费者之间交流，分享宠物饲养经验、宠物日常趣事等。消费者还可以在官网上购买宠物，网上下订单，在实体店缺少货源的时候可以提前预定。

2.劣势

（1）财务资金不足，某宠物公司初始投资资金不多，关键设备准备充足，部分基础设备采购不足，导致基础设施不够完善。

（2）市场占有率低，某宠物公司属于初创企业，宣传力度低，消费者

对公司了解程度低，公司知名度不高，消费者选择消费本公司的产品比较少。

3.机会

居民生活水平提高，宠物消费也随之形成规模，同时展现巨大潜力。 在我国，围绕宠物形成的生产、销售和服务等系列产业活动，近些年相继开发了宠物交易市场、宠物用品店、宠物医院、宠物训练等项目。目前，北京、上海、广州、重庆、武汉等城市宠物经济快速发展，以上海为例，据不完全统计，每个月花在爱猫宠犬身上的费用为300元，仅每年的养犬费用就高达6亿元。根据资料测算，国内至少有宠物一亿只（头），由家庭饲养宠物而派生出的宠物经济“蛋糕”可谓越做越大。围绕宠物的衣食住行、生老病死以及附加值的宠物消费，如：宠物美容、宠物训练、寄养、摄影等行业都颇有市场。据统计目前中国宠物经济的市场潜力至少达150亿元人民币（32亿新元），且呈快速增长趋势。专家预测，目前我国宠物经济的市场潜

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力至少能达到150亿元人民币。中国社会消费需求中出现的如此迅猛的宠物消费需求，标志着人民生活水平的提高和社会发展的进步。随着犬种引进工作的进行，国内市场上犬种丰富，宠物美容概念的不断深入，养犬群会越来越重视宠物的相关行业。随着中国生活水平的持续提高，和家庭规模的缩小，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，中国的宠物消费也随之形成规模，同时展现巨大潜力。

4.威胁

（1）相关法制、法规的不完善制约了宠物行业发展

我国地区经济发展的不平衡导致目前国内还没有一部比较系统的关于宠物饲养方面的法律法规。目前仅有北京、上海等少数城市制订了专门针对犬类饲养的规定。现行的几部相关法规中有关宠物饲养方面的规定也很难在中小城市实施, 很多地区的 养犬许可证制度 !只是一纸空文。 无法可依, 有法不依 !现象在宠物饲养中屡见不鲜。目前我国还没有完善的宠物交易市场规具备销售许可证的宠物经营单位不多。很多小城市的宠物交易市场不正规, 宠物的交易基本上都是处于地下交易的方式。这样的交易不仅使国家税收流失, 同时也很难对宠物的疫病流行和防治加以有效地控制。检疫、免疫处理等方面的法规极其不完善, 带来卫生安全隐患 目前已知, 宠物和人的共患病多达几十种, 如狂犬病、弓形体病、钩端螺旋体、结核病、布氏杆菌病及多种寄生虫病等。很多宠物饲养者未给宠物进行必要的检疫、免疫接种和驱虫等, 给社会卫生安全带来隐患。据卫生部公布的资料显示, 在全国重点传染病疫情中, 狂犬病位居死亡数和病死率两项榜首。

（2）宠物交易秩序混乱，环境污染严重

目前，我国还没有比较规范的宠物交易市场，具备销售许可证的宠物经营单位不多。很多小城市甚至没有正规固定的宠物交易市场,基本上都是处于“地下”交易的方式。这样的交易不仅使国家税收流失,同时也造成了城市环境的严重污染。据了解，地下“交易”多位于城区内部，环境不封闭，易污染河水及周边居民环境，影响居民生活和市容卫生；由于缺少检疫监督和其他管理措施等，不能及时有效地对宠物、排泄物、污染物以及周围环境进行消毒处理，易造成上市宠物间疾病的交叉感染；没有遮阳、保暖及其他基础设施，极易造成上市宠物因受冷热环境影响而死亡。

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（3）宠物食品用品无标准

目前，我国宠物食品用品生产国内标准不统一,产品的质量和价格诸多因素无法比较，因此对于消费者和生产经营者双方都构成了巨大的利益风险，由此产生的纠纷时有发生，严重影响了市场的整合和行业总体的协作，随着宠物饲养数量的不断增加,这类问题肯定会影响到宠物产业的健康发展。

5. SWOT矩阵

优势S 1、拥有完善的服务体 内部环境 系，为客户提供一体化 服务 外部环境 2、拥有专业能力强的员工 3、拥有先进的网络服务平台 机会O SO分析 1、居民生活水平提1、 利用网络服务平台高，宠物消费也随之进行市场渗透 形成规模，同时展现2、 开发新的市场 巨大潜力。 3、实施横向一体化战2、市场上缺乏强有略，提高公司在行业内力的竞争者 的影响力 3、 提高员工技能，满足消费者需求 威胁T ST分析 1、相关法制、法规1、利用互联网社交平台的不完善制约了宠构建网上宠物交易体系 物行业发展 2、进行技术开发，尽可2、宠物交易秩序混能避免法规的 乱 3、严格审查供应商的产3、宠物食品用品无品质量 标准 劣势W 1、 基础设施不够完善，公司规模较小 2、市场占有率低 WO分析 1、提高企业核心竞争力，抢占市场份额 2、寻求资金支持，扩大生产规模 WT分析 1、降低成本，增强核心业务 2、树立公司良好的品牌形象和声誉 总结：我们某宠物公司属于成长型战略，我们应该利用它内在的优势并且把握良机，采取开发市场等一系列的措施。充分利用我们公司开发的网络平台，将某宠物公司的产品和服务放到网络平台上，让顾客充分的了解我们

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公司的业务和感受到我们优质的服务。我们某宠物公司属于服务类行业，服务质量至关重要，我们的利要合理利用公司现有的高专业技能的员工，采取线下服务的方式，为宠物提供一系列高效、安全的医疗服务和其它服务，让顾客放心，宠物感到安心。在大环境下，我们宠物行业不仅得到经济发展的有力支撑，并且也有和其它的组织的支持，但是竞争也不可小觑，在南宁大大小小的宠物店也有数十家，他们拥有丰富的经验和大部分的老客户，我们宠物行业这新生的企业就应该展示我们充满生机与活力的一面，以强大的生命力傲视整个行业。随着社会经济的发展，宠物行业还会有很大的发展空间，只要我们保持当前的发展势头，保持优良的自身优势，不断地学习，我们公司才能持续永久不衰。

三、营销战略规划 （一）公司的成长战略

公司的成长战略分为三个阶段：

第一阶段品牌战略：在这一阶段公司通过提供优质的服务与优良产品，提高公司的信誉度，给顾客一个良好的形象。同时公司会联合宠物保护协会举办一系列的关爱动物的活动，并且举办一些关于宠物的赛事，借此来提升公司的影响力，与品牌的知名度和曝光率，从而建立关爱动物的企业形象。同时加快企业网站的建设，为下一阶段发展做好充足准备。

第二阶段水平一体化战略：将企业的产品与服务转移到线上，同时通过技术与服务的输出兼并具有良好口碑的，且规模较小的动物机构，从而扩大企业规模与服务站点的覆盖范围，使网站与店面的完美结合提高用户体验，增加网站用户数量。

第三阶段水平多元化战略：以众多的网站用户为基点，联合众多小型优良的宠物机构入驻网站，同时加大技术的研发与品种的培养，为小型机构技术、服务的支持。从而使企业转型为技术输出型、服务支持型企业。

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（二）基本竞争战略

公司采取差异化竞争战略

（1）产品的差异化：通过自身的品种培育，掌握特有的优良品种，做到其他企业所没有。

（2）技术的差异化：对宠物美容、医疗等方面加大研究力度，做到大的突破，以达到技术输出的目的。

（3）服务的差异化：建设一个全面的集宠物与宠物用品 的销售、宠物医疗咨询的全面网络平台，为入驻商家提供服务与消费者医疗咨询服务。目前同行业还未有这么一个网络平台。

（三）公司结构竞争状况

1.行业内现有企业之间的竞争

根据资料显示在南宁与宠物相关的店只有为数不多的十来家，这些公司与我们某宠物公司相比规模都比较小。而像广西大学动物医院一样，它拥有先进的技术和设备，但是经营范围不广，不全面，只限于医疗方面。其它大部分的宠物店经营方式都比较单一，难以和我们某宠物公司这个全面服务方式竞争。而我们某宠物公司也有不足的地方，就是公司刚开始成立，存在着许多经验不足等问题。

2.潜在的加入者威胁

随着喜好豢养宠物的人数不断增加，宠物市场有着巨大的增长潜力，宠物市场的数量仍在逐年增加，越来越多的原非宠物行业和个人不断地涌入宠物行业，导致竞争加剧。而这些潜在的入侵者凭借着拥有巨额的资金和的优惠，市场门槛低等有利条件，以规模大、服务范围更加全面、质量更加好的姿态准备进入宠物行业

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3.替代品生产者威胁

我们的某宠物公司有限公司是一个服务类行业，替代品的威胁主要是一些娱乐场所，不过目前很大一部分娱乐场所都允许带宠物进入，与我们的冲突比较小，所以对我们公司影响不是很大。

4.供应商讨价还加能力

在上游方面在宠物买卖中，进口宠物占据了宠物消费的较大比重，进口宠物的价格昂贵、养护费用也高，近年来国内宠物品种发展十分迅速，随着宠物繁育技术不断提高，物美价廉的国内宠物品种会越来越受欢迎。中游的宠物产业包括围绕宠物的吃、穿、用等消费衍生的产业发展迅速，他们的产品相互存在差别，并且充分掌握市场信息，因此形成对我们较高的成本。

5.购买者讨价还价能力

我们某宠物公司一般是为宠物提供服务，一般豢养宠物的人都是有钱人，因此对价格的高低没有太大的影响，也不会进行讨价还价。但是对于购买者来说，他们所要购买的产品或服务都是小批量分散购买的，购买份额较小，因此对我们的销售额也会有一定的影响。还有就是我们所卖的产品定价不会太高，买方能够接受面临的购买转移成本。

波特五力竞争模型

潜在新加入者 新加入者的威胁 供应商讨价 行业内竞争者企业 购买者讨价 供应商 间的抗衡 还价能力 还价能力 代用品或服务的威胁 购买者 替代品 16

（四）市场地位竞争战略

某宠物公司有限责任公司虽然成立时间不久，但发展状况良好并且得到一大批客户和消费者的大力支持，市场占有率迅速上升。公司目前在市场中处于挑战者地位，战略目标选择攻击目前经营不良和财力拮据且与本公司规模相仿的公司，设法抢占它们的市场。由此选择侧翼进攻策略。

1.侧翼进攻

宠物行业内大部分企业产品单一、服务单一，许多细分的服务没有完善。公司在对手不太重要的区域市场展开进攻从而夺取市场份额，例如：宠物配种服务、宠物服饰和宠物用品等。集中优势力量（如：完善的服务、先进的网络服务平台、公司装饰幽美、环境干净整洁、宠物品种的培育和技术的研发等）来吸引大量消费者。同时与上游供应商加强合作联系。

四、市场调研

关于宠物市场分析调查

您好！我是广西大学行健文理学院的学生，现在做一份关于宠物市场调查问卷 ，需要一些数据做统计分析，恳请您抽出几分钟宝贵的时间填写。本问卷采用匿名方式，请按照您的实际情况填写。本问卷的结果仅供学习研究之用，不会作其他任何用途，敬请您如实填写。谨此至上最诚挚的感谢！

一、 单选题 1.您的性别（ ） A.男 B.女 2.您的年龄段（ ）

A.15-20 B.20-30 C.30-50 D.50岁以上 3.您是否养宠物（ ） A.有 B.没有

4.您养的宠物属于哪类或者以后愿意养哪类宠物（ ） A.犬 B.猫 C.其它

5.您愿意接受每月投在宠物身上的花销是多少（ ）

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A.100元以下 B.100-300 C.300-500 D.500元以上 6.对宠物的花销在哪个方面（ ） A.美容 B.医疗 C.粮食 D.其它服务 7.您对宠物美容的看法（ ）

A.去宠物店解决 B.自己解决 C.随意，不理睬 8.去美容店你会选择（ ）

A.个体经营 B.连锁经营 C.其它 9.不去宠物店美容的原因（ ）

A.价格太高 B.对美容师技术的怀疑 C.附近没有宠物店 D.其它 10.去宠物店您看重的是什么（ ） A.服务质量 B价格水平 C.室内环境 D其它 11.您对当前宠物医疗市场的看法（ ） A.还行，慢慢发展 B.不行，乱收费严重 C.基本能接受，还需整顿 D.其它

12.假如您的爱宠患病，需要一笔不小的费用，您会怎样做 ( A.不管多少钱都给它治疗 B.先治疗，看治愈情况 C.不治疗，看它的造化 D.其它 13.您平时给宠物吃什么（ ）

A.宠物专用粮 B.自家制作的 C.其它 14.您会参加宠物机构举办的活动吗 （ ） A.每次都参加 B.偶尔参加 C.从不参加 D.其它

本调查问卷完，谢谢！

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) 五、目标市场营销战略

某宠物公司根据细分市场，准确的市场定位，便利且高质量的一体化服务，服务于广大的拥有的宠物人群，发挥自己的竞争优势，开展集中营销战略，针对南宁的中高收入人群，老年人群以及特殊人群来塑造恰当的形象。逐步占领南宁宠物消费市场。

（一）生产者市场细分

由于人们对宠物健康的日益关注以及对消费要求的不同，宠物服务行业的细分逐渐形成。由于生产者与消费者在购买动机上存在差异，在所属行业、还是宠物物种种类上都有了细分，例如清理狗粪便服务、宠物摄影、狗的服装与配饰、宠物照顾狗的服从性训练、遛狗服务、狗的日托服务等服务的进一步细分。另外，由于饲养宠物的人群多为高消费群体，所以我们某宠物公司把经济商圈高档社区作为主要市场。

（二）目标市场选择

多个市场多种产品策略：现有宠物的人群——为他们的宠物提供宠物美容、宠物寄养、宠物医疗、宠物乐园、宠物护理等服务；有宠物需求的人群——为他们提供各个品种的宠物，以及宠物服务；爱宠物但条件不允许的人群：为他们提供认养宠物的服务。

（三）目标市场营销战略

集中营销战略：满足拥有宠物的人群——提供宠物服务；满足有意愿购买宠物的人群——提供宠物买卖、宠物服务；满足认养宠物的人群——提供宠物认养、宠物服务。

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（四）市场定位依据

根据使用者类型定位：1.中高消费者人群：部分能养得起宠物的人为中高消费者，采取高价格，高质量的一体化服务。2.老年人群：针对老人精力、体能衰退的特点，养狗时最好选择体重5公斤以下、食量较小、易于亲近的“迷你犬”，比如吉娃娃、博美、蝴蝶犬、约克夏等。开朗、爱运动的老人适宜选择较活泼的蝴蝶犬、约克夏等，而喜欢安静的老人则适合养博美、两三岁的吉娃娃。3.特殊人群：导盲犬等。

（五）市场定位方式：

采用避强定位方式：避强定位是避开强有力的竞争对手，避免“硬碰硬”，和平相处，共谋利益的市场定位策略，如蒙牛与伊利就是采取避强定位的方式。

某宠物公司根据细分市场，准确的市场定位，便利且高质量的一体化服务，服务于广大的拥有的宠物人群，发挥自己的竞争优势，开展集中营销战略，针对南宁的中高收入人群，老年人群以及特殊人群来塑造恰当的形象。逐步占领南宁宠物消费市场。

六、产品策略

某宠物公司以网站、自主研发技术及产品为主线产品，线下体验店为次线产品。主线产品相铺相成，次产品线主要为了弥补主线产品的不足，以巩固主线产品的地位。

网站除销售宠物、宠物用品及相关产品外，还为宠物爱好者提供一个发布宠物信息与经验的交流平台，同时有专业客服人员在线为用户提供咨询，解决宠物出现的一些小问题，增强用户的粘性。以网站大量活跃用户捆绑住入驻小型宠物机构。这些入驻机构将是我们技术输出与商品销售主要对象。

在自主研发技术及产品方面，公司通过技术的输出扶持小型宠物机构，提高他们的服务水平，通过为他们供应产品为他们完善产品线、丰富他们产品种类，增强他们的竞争力。从而增加网站入驻商家的数量，增强入驻商家

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的忠诚度，丰富网站商品种类，进而增强用户的粘性。

而线下体验店主要则是为公司新技术、新产品提供体验与试用，以及为新技术、新产品与网站做宣传与推广。同时体验店也起着公司门面的作用，体现了公司服务态度，树立公司的企业形象，获得社会的认可。

品牌策略

为了扩大宣传，开拓市场，树立良好的企业形象。公司将联合一些动物保护协会举办一系列宠物关爱活动与宠物赛事；同时公司将推出优良的幼犬品种和高质量的宠物粮食从而树立起关爱动物、以动物健康为己任的企业形象。

为了使消费者能够更好的识别公司产品，选择购买某宠物公司的商品。公司所有的产品（包括宠物幼崽、宠物粮食、宠物用品等）都统一使用一个品牌，统一的标识，实行统一品牌策略。

七、定价策略

（一）影响定价的因素：

1.内部因素

某宠物公司有限公司是南宁规模较大的宠物公司，所以我们采取的定价目标是追求市场占有率的最大化。通过价格来取得控制市场的地位，占领南宁宠物市场，相比之下比其他的宠物店价格低。具体是降低宠物的培育成本、以及宠物库存所需要的饲养成本，还有就是优化人员结构来减少人员费用的支出，以高市场占有率并保持低成本运作，牺牲公司的短期利润，最后获取大量的顾客，从而达到垄断的目的。

2.产品成本

就我们某宠物公司来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，比如管理人员费用、其它固定资产的折旧费等。流动成本是指随产量变化而变化的成本，如宠物培育费、宠物饲养费、人员工资等。就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。

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3.外部因素

虽然南宁市的经济已经适应宠物行业的快速发展，但是相对而言，南宁与其他发达城市在经济方面还是有比较大的差距，市民的消费水平还不是很高，大部分的居民属于中等收入家庭，还有一大部分老年人饲养宠物，并没有太多的收入来源。因此，南宁市民对宠物消费的价格与供需关系为富有弹性，即如果价格定太高，那么一部分中等收入家庭将承担不起这些费用，选择放弃养宠物。此外，南宁的宠物市场不太稳定，有时候宠物的供求量大于需求量，也有些时候的供求量小于需求量。当供求量大于需求量的时候，我们公司应该稍微提高价格，相反也要降低价格。

4.市场竞争状况

南宁宠物行业飞速发展，拥有大大小小的宠物店数十家，竞争激烈，目前还没有一家或者两家规模大得可以完全控制价格的宠物公司，属于完全竞争状态。我们某宠物公司虽然规模不算小，但是并没有能力控制南宁的宠物市场的价格，并且是新生的企业，不完全了解市场信息，没有老客户，竞争压力大。因此价格一般只能由市场的供求状况来决定。

（二）定价方法：

某宠物公司的产品不仅有有形产品也有无形产品，因此我们的定价方法就分为有形产品的定价方法和无形产品的定价方法。我们有形产品采用的定价方法是成本加成定价法，这些有形产品包括宠物、宠物粮食等，这种定价法即定价为购买宠物和其他物品的成本加上赚取成本的百分之十，。这样我们某宠物公司不仅可以避免高成本导致的损失，而且还可以保证利润；另外对于无形产品即摄影、医疗等等服务采用认知价值定价法，即一次服务的定价等于本次服务的成本+服务更佳多付的价格+一系列后续服务费减去折扣，最后得出本次服务的价格。这种价格就包含了我们优质的服务费用，不仅能够吸引顾客，而且还能激烈我们的员工，提高服务的质量。

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（三）定价策略：

1.折扣定价策略

某宠物公司选定3月6日为公司的成立日，因此从3月6日—12日，线上、线下所有商品与服务都进行打折，消费满一百元的顾客都有机会进行抽奖，中奖几率为百分百，奖品为5—100元价值不等的代金券。此外，顾客在本公司购买宠物，那么以后在本公司的一系列服务都打八折的优惠，购买宠物提供其他优惠服务。并推出会员卡套餐，凡是在本公司办理会员卡的顾客都可以获得100元的会员卡充值金额，用会员卡消费都可以得到8.5折的优惠，达到锁住顾客的目的。此外，还对宠物的信息录入公司的系统，建立健康档案，搞一个宠物健康关爱活动，凡是定期到本公司为宠物检查的都可以获得7折优惠。

2.组合定价策略

某宠物公司有限公司还采用产品组合定价策略。因为我们的某宠物公司不仅进行宠物以及其他物品销售，还对宠物提供一系列的服务，比如医疗、摄影、护理等方面的服务。简单来说就是以低价出售有形产品，较高价格出售无形产品。具体的做法就是首先以低于市场平均价格出售宠物，吸引顾客扩大自身市场，最后就是以优质、高效令顾客满意的服务收取较高的服务来赚取较高的利润。

八、渠道选择

（一）直接分销渠道

直接分销渠道是生产者通过自己的销售人员或销售机构把商品直接销售给消费者或用户。

某宠物公司的主营业务是以宠物出售，宠物托养为主，集宠物美容，宠物训练，宠物婚姻配对，宠物写真摄影，宠物殡葬，宠物食品饰物出售为一体的服务性宠物服务公司。公司的商品主要是服务的形式，因此选择没有中

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间商的介入，产销直接见面的分销方式。

某宠物公司拥有自己的门店，可以自己进行具体商品和服务性商品的销售。某宠物公司还开通了自己的网络服务平台，可以省去许多的中间环节，能够直接与客户对接。

直接分销渠道有利于某宠物公司与顾客之间信息的沟通，能够得到客服的迅速反馈，从而能够更好的提高顾客的满意度；且在公司举行促销活动的时候能够更加的方便快捷，省去与经销商的沟通环节，节省了公司的销售成本。

（二）渠道设计

1.直接销售

由于客户相对集中、数量不多，且行业技术要求高，某宠物公司了建立自己的销售队伍，有专门负责宠物及相关商品的销售人员；有宠物摄影师，美容师等提供服务性商品。

2.预定服务

某宠物公司的预定服务可以准确把握及时即可的供求关系，降低商品库存风险，与客户建立更长久稳固的合作关系，为执行未来的全面直销战略打下坚实基础。

3.渠道管理

对销售人员以及提供服务的员工进行定期的培训，建立合理规范的奖惩制度。还有定期的客观的进行销售人员的绩效评估。根据企业发展的实际情况，渠道成员的实绩，可以适当的对成员进行调整。

对于某宠物公司预定服务的管理，从服务人员入手，根据实际情况增减服务人员，提高服务质量

某宠物公司对网络服务平台进行定期的维护和公司状态的及时更新，提高网络服务人员素质。

为重点客户提供重点服务，做好客户资料的完善与保存，建立VIP通道，

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提高VIP通道服务人员薪资及福利，做好售后服务.收集顾客对某宠物公司的评价与建议，对服务与人员进行调整。

九、促销策略

（一）店庆促销

某宠物公司选定3月6日为公司的成立日，并在之后的一星期里举办为公司庆生的促销活动与萌宠网络投票活动。

庆典活动准备：在活动前，公司将从2月19日开始为活动进行筹备和宣传。线上：在网站页面顶部挂上活动宣传语和活动的相关简介，点击链接可进入活动详细介绍界面。线下：在店面门口拉上宣传横幅，店内进行布置，并向每一位到店内的顾客介绍我们的庆典活动。这样通过线上、线下的宣传为活动营造气氛。

从3月6日—12日，线上、线下所有商品与服务都进行打折，消费满一百元的顾客都有机会进行抽奖，中奖几率为百分百，奖品为5—100元价值不等的代金券。

除此之外，网站还将进行萌宠评选活动，用户可将自己的宠物生活照上传到网站上，给广大网友进行投票评选。排名前面5%的选手将获得奖品，奖品分为代金券和公司产品。排名越靠前获得的奖品将越丰厚，活动后，选手获得的奖品将在一个月内寄出。

（二）人员推销

某宠物公司通过自己的营销队伍，当发现顾客正在对某一件商品非常的感兴趣的时候，特别是当顾客停下脚步，在仔细的进行观察的时刻;当顾客在仔细的打量着某一件商品的时候;当顾客要找营业员仔细询价和咨询宠物用品的相关情况的时候，或者是当顾客主动提问的时候等这些时机都是属于最佳的营销时机。在适当的时候引导顾客在店内进行消费，体验某宠物公司到位的服务。

在繁华地带设立咨询点，为喜欢宠物、想了解宠物的人群提供免费咨询。

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在适宜的时间向他们推销某宠物公司的产品，引导他们到店里了解。

派专门的人员在公园、广场等人群众多的地点发单推销，拿传单进店者享受优惠。同时也指派专门人员举宠物牌进行宣传，走街道，喊关于热爱宠物的口号。

（三）广告策略

某宠物公司在广告宣传方面采用两种方式，一是墙体广告，比如在繁华的商业街的天桥侧面墙体进行宣传，在满是商品的商业街中，一副萌萌可爱的宠物宣传画面能给消费者视觉冲击。

传单宣传，由兼职人员集中到个别地段派发传单。

某宠物公司可以与一些游乐园进行合作，游乐园每天的人流量非常大，有利于进行某宠物公司的宣传工作。合作的目的是为了提高某宠物公司的知名度，让更多的人了解我们。

线上：通过网络，利用微博营销号进行逐步推广。例如：某宠物公司有宠物写真拍摄这一服务，可以将照片投到知名博主“铲屎官和主子们”，让更多的人知道某宠物公司，打响自己的名气。

（四）公关策略

为了提高我们某宠物公司的知名度，我们将会加强与动物保护协会合作，每个月都举行一次关爱动物的专题活动。并且邀请社会媒体一起参加活动，从而起到媒体宣传的作用，提高我们企业在市民中的美誉度。

对流浪动物进行一次性免费救助，并且通过公司的线上平台找到新主人。进行阶段性的流浪动物救助活动。塑造一个有爱的宠物公司形象。

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致谢

最后，在本篇论文完成的同时，我首先要感谢我的老师黄老师。在黄老师的悉心指导下，我们的论文才能如此顺利的完成。感谢黄老师在这一个学期教会了我们那么多，了解了整个的市场营销体系。虽然这个科目不用考试，但是以这种报告的形式考核让我们学到了更多实际的东西。在此，衷心的感谢。

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