整体包装营销

施冠祯，李泓成，黄子恒，乔未，张昳丽，苟进胜

摘要：近年来，我国包装行业迅速发展。包装物不仅起到保护产品的作用，由于其可观赏性还有自

身的商品价值，因此也更加受到消费者和生产者的重视。但是，由于包装行业起步较晚，很多现有的包装企业规模较小，不具有知名度，发展受限。本文从营销模式的方向进行探讨，分析中小型包装企业现有的问题，并给出相应建议。

关键词：包装行业 营销 消费者 中小企业品牌战略

Analysis of the Marketing model of Packaging enterprises

Shi GuanzhenLi Hongcheng Huang Ziheng Qiao Wei Zhang Yili Gou

Jinsheng

(Beijing Forestry University, Beijing 100083)

Abstract:In recent years, the packaging industry of China has been developing quickly. Packs are valued highly not only because of their functions that protect products but also because of their ornamentals and own values. But most of the packaging corporations are too small to be known, limiting their developments, because they started late. In this essay, we will discuss on marketing to analyze existing problems in medium and minor-sized packaging enterprises and to give them relevant suggestions.

Keywords: Packaging Industry; Marketing;Consumers;Medium and Minor-sized Enterprises;Brand Strategy

一、包装行业现状

改革开放30多年来，在大力发展经济的引导下，包装行业作为一个新兴行业，取得了重大发展，在国民经济发展中占据着重要的地位。1980 年，我国包装工业产值仅72 亿元，但是到了2005 年全国包装行业的生产总值已经达到4 800 亿元人民币，成为仅次于美国和日本的第三包装大国。虽然我国已经是包装大国，但还不是包装强国。我国包装工业由于底子薄、起步晚, 仍然满足不了新世纪国民经济发展的需要, 包装工业的发展与经济全

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球化的国际竞争背景和中国国民经济发展的要求仍不适应。

二、包装企业现状

目前，我国从事包装的企业较多，按地理位置来讲，大多数分布于南方地区，如：上海，福建、浙江、江苏等地。由于成熟的大型生产企业，如宝洁有自己的研发部门来负责产品的包装，而包装企业又由于整个大行业的发展较晚，多数为中小企业，甚至有一些是小作坊，能被人叫上名的企业更是少之又少。

对于消费者来讲，对市面上流通的很多包装产品的认识还是停留在“以物定包装”的层面上。很多人只知道他们所购买的产品采用的是什么颜色，什么形状、什么材料的包装物，但是这些包装物有什么作用，来自哪里，出自哪些包装企业他们并不知道。

像耐帆、利乐、康美这样较为著名的大企业屈指可数。这样的环境就决定了包装企业的发展受到极大，缺乏品牌效应和知名度，不能被消费者所熟知，基本上都是“幕后工作者”。

三、利乐包装公司营销经验分析

利乐包装公司是最先为液态牛奶提供包装的公司之一。自此以后，它就成为世界上牛奶、

果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。利乐的客户包括伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头，并在全国建立800多条生产线，只要这些生产线能保持稳定的生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。而目前在这个行业里，盈利几乎都来自于卖包装纸。

作为一个面向企业的供应商，利乐没有像绝大多数的供应商那样甘心做“幕后英雄”，而是从幕后走向了前台。利乐的广告出现在媒体上，对人们说，购买牛奶，要看看牛奶包装上有没有利乐的标志。利乐是一家提供食品加工与包装的完整解决方案的公司，始终把自己定位于一个食品行业的积极参与者。

利乐有两点重要的营销方式：

1. More Than the Package”（超越包装）。 这是利乐的服务宗旨，利乐知道，当它的客户找上门来的时候，包装只是客户需求的“冰山一角”。与“看不见的需求”相比，“看得见的需求”只是份量相当小的一部分。“More Than the Package”意味着，利乐关注的是整个“冰山”。

有分析人士说，利乐这家“旧经济”企业，早在“新经济”出现之前就在为客户提供“Total Solution”（全套解决方案）了，而且是一种动态、全程的解决方案，是“授人以渔”和“助人以渔”。对此，利乐有一个感性的说法：它向客户出售的，是它的“热心肠”。反过来，客户向它购买的，既是一种产品和服务，更是一种“成长素”。对于最终消费者来说，“拥有利乐”就是 “拥有新鲜”；而对于利乐的客户来说，“拥有利乐”就是“拥有成长”。利乐的客户作为一棵棵大树成长起来，它们同时也成为利乐的根须，为利乐这棵大树源源不断地输送着养分。

2. 1+1>2的客户联合推广

对于那些重量级的客户，利乐都会有一个客户团队，并配有客户经理，并推出从生产设备提供，包材的提供到市场策划，消费者调查，为客户培训人才等一系列的服务。

正是这种“关键客户管理”的营销模式，使得利乐自1979年打入中国市场以来，就成功笼络住了蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头。

四、中小型包装公司营销分析

1.包装企业自身需要发挥推进品牌战略的主动作用

企业品牌战略的主体是品牌的设计者、生产者和推广者。因此，包装品牌战略的成功实施要建立在包装企业重视自身品牌的建设的基础上，一点一滴做起，不能急功近利，要全方

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位的，对品牌意识、品牌形象、品牌定位、品牌传播等多方面进行管理。

2.采用绿色营销

绿色营销是指符合可持续发展的要求, 以环境保护作为其经营思想, 以满足消费者的绿色消费需求为其出发点, 以实现消费者利益与企业利益、社会利益和生态利益的和谐统一为

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其经营目标的营销活动。

由于现今环境污染问题严重，而国际层面和国家层面都对环境保护的要求越来越高，包装物中涉及到很多塑料、聚合物、纸制品，有的会给环境带来破坏，不仅受到法律的，也不会被消费者所喜爱。因此包装企业的竞争不再是单纯的价格、质量和外观上的竞争, 更重要的是是否有利于环保。包装企业实施注重环保的绿色营销可以转变经济增长方式, 使包装企业走上从资源到产品到废弃物到再生资源的绿色环保之路,提升包装企业在消费者心中的绿色形象, 促使企业注重局部利益与全局利益的协调、短期利益与长远利益的平衡, 在保持短期竞争力的同时, 留足后劲、孕育持续竞争力以获得持续竞争优势。

3.提供整体的服务模式

正如利乐的成功是为顾客提供了不只是包装物设计的服务，而是一种动态、全程的解决方案。因此，中小型的包装企业也应该在自身发展到基础上，向自己对应的中小型生产商顾客提供全面的服务，对产品的评估建议——包装物的设计——下游厂家的印刷生产——联系

物流公司，一条龙的全程服务。不仅可以方便客户，简化了客户对于几个方面的联系难度，

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同时也可以帮助包装企业自身赚取更多的利润，促进发展，赢得客户。

4.与客户联合

包装企业应该有与客户共赢，共同成长的战略思想。

在联系客户的过程中，应该根据自己公司现有的技术水平，挖掘自身优势所在，再根据自己的优势、长处去寻找最合适的客户——那些产品急需特定包装物的中小型公司。与他们合作，为他们解决产品的包装问题，帮助他们将产品销往各地，同时可以给予一定的技术指导和培训，和这些客户建立长久的良好的合作伙伴关系。与客户共同成长，当这些客户公司逐渐壮大、成长起来时，包装企业也会因为彼此互利共生的关系逐渐发展壮大起来，从而进一步发展为更成熟的，规模更大的大型包装企业，拥有自己的品牌、知名度，进而寻求与一些大的生产企业的合作机会。

5.考虑终端消费者，着眼整个产业链 作为一个中间包装加工企业存在，处于生产加工链的中上游，包装企业应该将目光立足于整个生产链，从行业角度考虑营销策略，将最拉动销售的原动力——终端消费者作为营销目标对象，只有终端消费者的消费行为增加才有可能提高销售额，不仅从根本上增加了下游

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生产商的利润，最直接还是增加利了自身的利润。主动跳出生产链，更多的接触到终端消费者，培养终端消费者的消费意识和消费观念，从而将消费者的主动意反向影响下游生产商，迫使下游生产商主动寻求合作。同时，中上游企业可以以以下方式影响到终端客户：

(1)利用媒体在广告中向大众宣传自己的包装产品，清楚地表达自己的主要诉求：包装是自然的、纯净的、有科技支撑的，向大众传递一种信息：这种包装是良好产品质量的重要保护层，获得消费者的信赖，在被消费者认知的同时，获得合作伙伴和客户的信任。

（2）积极参与公益、慈善活动，塑造企业有责任心，注重环保、品质的健康企业形象。；良好的公司形象不仅可以增加公众对企业的注意和认知，更是及早树立了有责任心的企业社会形象，赢得了社会认可和公众的好感，对以后开展的营销活动做好铺垫。

参考文献：

[1] 韩锦平. 中国包装行业30年发展的历史回顾[J]. 包装学报, 2009, 1(1).

[2] 王润球, 吴智慧, 刘素君. 推进包装品牌战略_打造中国包装行业的品牌优势[J]. 包装工程, 2008(10).

[3] 颜泳江, 林萍. 包装企业实施绿色营销的现状及对策[J]. 包装学报, 2011, 3(4). [4] 花俊国. 利乐营销启示录[J]. 企业活力, 2005(6). [5] 崔昭. 利乐的逆向营销[J]. 商业文化, 2009(11).