２ｏ１２年第＝一期一 学术平台 传媒研究 微博线上的“微公益＂活动的研究 陈雪 （武汉长江工商学院传播与设计学院湖北武汉４３００６５） 摘要：微博的悄然兴起给“微公益”的发展提供了一个良好的 平台，它将人们的微不足道的爱心汇集在一起，形成了一股强大的社 会力量。使公益事业正从传统的企业型公益、事业型公益转向平民公 益。 关键词：微博 “微公益” 平民公益 一、微博线上的“微公益”活动的几种类型 ２０１ １年，微博改变了很多人的生活，微博线上的“微公益”应运而生，微博线上的“微公益”特指微博上进 行的公益活动，公益话题等。它充分利用了微博的大众性、草根性、迅速传播性，真正实现了公益的平民化、 常态化。这种“微公益”更像是一种生活方式，它不仅推动了平民公益事业的发展，更传递了一种“人人公益” 的理念。“郭美美事件”后，中国公益事业发生了很大变化，公益事业也走进了公益创业的时代。微博给传统 的“微公益”活动提供了一个广阔发展的天地，它独特的方式为“微公益”事业的发展注入了新的动力。目前， 微博线上的“微公益”活动主要有以下几种类型。 （一）企业的微博线上“微公益” 企业的爱心“微公益”带有企业公关的性质，既做公益，又增加了企业的知名度和美誉度，是一件双赢的 善举。 ２０１ １年１０月，沃尔沃集团通过新浪微博官方账户发出为贫困地区学童提供免费午餐的捐赠号召，从 ２０１ １年１ ０月１ ８日起至１ ０月２Ｏ日１８时止，新浪微博用户每次转发一次该号召，公司就捐赠一元钱，用于 帮助贫困地区学童提供免费午餐。活动结束时，该号召被转发了３３５０１０次，该集团最终为“免费午餐基金项 目”捐赠了３４０８４９元人民币。” 在活动中，沃尔沃集团即时通过集团微博通报活动进展情况，从倡议到最终捐款数额的公布，都是通过 微博平台进行透明化操作，履行了公益事业所需的“公开、公正、透明化”的原则。 ２０１ １年７月１８日，联想集团携手新浪微博、南都公益基金会、友成企业家扶贫基金会等数十家机构， 举办以“微公益，做不凡”为主题的联想公益大赛。大赛面向社会公开征集缩小数字鸿沟、环保、教育和社会 发展四个领域的话题，提交自己策划或组织的公益行动以参加比赛。 ２０１ １年９月２１日，专家评审团根据公益实践与项目计划的契合度、预定目标的完成情况、财务规划等 指标进行了综合评审。“爱的摇篮阿里母婴”、“芯火燎原”等１７支“微公益之星”最终胜出，共获得了联想集 团提供的１３９万元的公益基金。１２１ 不论是累计转发计算成捐款数额，还是在微博上公开征集“微公益”创意，微博线上的“微公益”活动是 企业获得知名度和美誉度的一种新途径。 （二）名人的微博线上“微公益” 名人在微博上做“微公益”活动已经成了一种时尚。香港艺人梁咏琪曾经在过生日时发出过一条捐赠倡 东南馅档２０１２年第３期（总第９１期） ＤＯＮＧＮＡＮ ＣＨＵＡＮＢＯ学术平台——传媒研究 议的微博，号召粉丝转发，每转发一次，她就捐１港元给香港 饥饿和寒冷。”１５］ 联合国儿童基金会，这个倡议三天内被转发７．５万次，她最后 捐出了８万港元。 ２０１１年的１２月，３Ｏ岁的姑娘陈琳惠，３个月大的时候 微博凭借其“短”、“频”、“快”的发布特点，以及其爆炸式 的转发和现场直播式的评论，可以将“微公益”活动进行核裂 变式的广泛传播。 被一只巨大的老鼠咬掉了鼻子，脸上也留下了很多疤痕，一 直痛苦不堪。在她６岁儿子快上小学的时候，她担心自己的 遭遇会给孩子带来心理负担，就怀着忐忑不安的心情，给自 二、微博线上“微公益”活动特点 （一）动员能力强。全民参与 ２０１２年１月１６日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）在 己的偶像——香港演员罗嘉良发了一条微博，阐述了自己对 京发布了《第２９次中国互联网络发展状况统计报告》，报告 偶像的感情和不幸遭遇。 令人感到意外的是，罗嘉良在微博上转发她的微博，并 且给了她很大的鼓励，１２月１６日，美莱悦基金告知陈琳惠， 请她到宁波美莱整形医院就诊，所有的费用都由悦基金提 供，甚至包括她在宁波的生活费用及来回机票。［３ １事实上，“微公益”已经成了一部分城市中产和白领人士 的时尚，一些社会名流也积极参与其中，微博线上的“微公 益”活动经过学者、明星评论及转发后，影响力也会骤增。 （三）普通民众的微博线上的“微公益” 普通民众是公益活动的主题，借助微博的穿透力，他们 很快：捷、方便地进行着“微公益”活动。 ２０１ １年４月１ ５日，一名志愿者在京哈高速出口附近拦 下一辆装载５００只狗的大卡车，随即在腾讯微博上传播了这 条信息，“车牌豫Ｈ６６６２３满载一车大型犬开往东北宰杀，已 于６环外京哈高速出京方向２到３公里方向被成功拦截。目 前中国小动物保护协会正组织人员前往，但人手不够。紧急 召集愿意帮助协会并有车的各界爱心人士立刻行动进行帮 助。”随即，四面八方的声援信息汇集在一起，１ ５６万多网友 对此事进行微博广播。 微博线上的直播引起警方关注，经过十几个小日寸的“微 博营救”，５００只小狗终被解救。无疑，如果没有微博和微博 网民的全程参与，５００只小狗的命运改变会存在障碍与尴 尬。在这场待屠狗的拯救行动中，微博线上的“微公益”活动 扮演了重要角色。 （四）传统媒体的微博线上的“微公益” 当受众大量聚集于微博时，报纸也不甘落后，即使是微 博线上的“微公益”活动，他们也勇立潮头。 ２０１ １年９月，湖北省免费午餐计划启动，《长江商报》开 通一个名为“长江公益”的新浪微博，发出了一条微博征集 令：“长江公益・免费午餐，为爱而生，招募有爱心的志愿者实 地探访恩施即将开餐及待开餐的小学。”很短的时间内就收 到数十条报名私信，也有热心网友纷纷转发。 在恩施地区的实地探访中，报社的记者和志愿者纷纷 使用微博报道他们的现场见闻，微博名为“这虎式微笑的熊 孩子挺会玩儿啊”志愿者就曾经发出过这样一条微博．“长 江公益・免费午餐，长江公益志愿者团队到达黄泥塘小学 时，正是孩子们午休时间。大部分孩子正在操场上嬉戏玩 耍。殊不知，其中绝大多数孩子是没有吃午餐的，正忍受着 中显示，截至２０１１年１２月底，中国网民规模达到５ １３亿。【 微博是一种社会化程度高、成本低廉的媒体，微博粉丝 的“病毒式”和伞状的传播模式，给“微公益”活动提供了一个 全民参与的绿色通道，动员能力很强。“７・２３”动车事故发生 ２小时后，温州血站血库告急。热血的网友在微博上发出了 “献血号召”帖和“招募志愿者”活动帖，几个小时之后，温州 血站里就挤满了献血的人，人数达到干人，这些人都是看到 了“献血号召”帖连夜赶来的。 ２０１１年４月，湖北省嘉鱼县发生了大面积的包菜滞销 事件，在深圳打工的一位微博名叫“叶薇祺美玫”的菜农女 儿，在新浪微博上发出了这样一条捐莱信息：“今年包菜不值 钱，菜农们血本无归，与其让包菜烂在菜地，不如免费捐献给 偏远山区，如有人愿意出运输费用，我承诺将家里１Ｏ０吨包 菜全部捐献出去。” 微博发出后，一场轰轰烈烈的“拯救包菜行动”开始了， 来自湖北、广东、江西等省的博主们纷纷出谋划策，并且行动 起来，很短的时间内，个人、大型超市和爱心团购组织纷涌而 至。 （二）信息互动，公开透明 做公益就要公开、公正、透明，而在传统的公益活动中， 普通公民可能只能参与到了“募捐”这一个环节，很难知晓公 益活动的整个环节，“郭美美事件”的发生，降低了普通公民 对传统公益活动的信心，转而进行微博公益活动。因为微博 线上的“微公益”一直都是公开透明，信息互动的。 “免费午餐”的项目组要求受捐学校开设官方新浪微博， 每天公开学校用餐费用，公众还可以通过进入“免费午餐”官 方微博及当地学校的微博去查询经费开支。例如：微博名为 “湖北恩施鹤峰屋脊学校”的新浪官方微博公布当天的清单： “高原小学免费午餐１ ２月３１日周六早餐，消费清单：米２Ｏ 斤×２．５元＝５０元：鸡蛋７９×０．７３＝５７．６７元：菜油２斤Ｘ ６．５－－１３元；燃料３３元；白菜２Ｏ斤×０ ６＝１２元；土豆２Ｏ斤Ｘ ０．６＝１ ２元；佐料１４元ｉ洋葱２斤Ｘ ２＝４元，胡萝卜５斤Ｘ １．５＝７．５元，粉丝２×３＝６元，豆腐１６ Ｘ １．５＝２４元。洗洁精３ 元。合计：２３７元。就餐７９人 餐值２ ９８元。”［ （三）参与者的社会角色多样化 传统的公益活动多数集中在少数有钱人或社会基金团 体组织里，普通人参与的渠道十分狭窄，而微博线上的“微公 益”活动却可以突破这样局限。从地域覆盖层面来看，参与的 ！ ２０１２年第３期（总第９１期） ２ 一 ＠ 博主广布四海，信源可以来自地球任何一个地方，只要拥有 随着生活水平的提高和微博公益的发展，越来越多的普 合适的收发终端，人们就可以随时随地发布、接受信息，参与 通人将加入到“微公益”事业中未。在参与的过程中，普通公 “微公益”活动，对象主体可以是你本人，可以是你身边的人， 玫”、著名媒体人邓飞、影视歌星罗嘉良、大型企业集团沃尔 沃及我们的传统媒体报社等。 （四）涉及的主体对象包罗万象 民实践了先前被认为是遥不可及的公益事业，个人价值感和 （三）促进了社会文明进步 公益事业被认为是人类社会文明与进步的标志之一。 当微博线上的“微公益”能带动更多的人参与公益事业时，更 也可以是你素不相识的人。例如：普通的菜农女“叶薇祺美 幸福感也得到了充分的满足。 由于移动通讯设备越来越小，越来越便宜，博主们随手 多的人就会加深对公益事业的理解，公众的参与意识也能得 拍摄，随时写博文，随手发信息，所以，微博能够做到及时传 到提高。 播。无论什么事件发生，只要博主在现场，就可以及时传播信 息，去帮助那些需要帮助的人。 从“２０１１影响中国・微力量”榜单中，我们可以看到：微 基 博线上的“微公益”关注的对象不局限于一类事件。这些事件 ： 主要有：山区吃不上午餐的孩子、随手拍摄解救乞讨儿童、公 第 益短片“真情点亮人间路”、微博万次接力接老兵回家、寻救 三 期 尘肺农民工、拯救面具娃娃、“你转发爱心，我捐助百万”的珠 海政协委员陈利浩、拯救被人类残害的动物、救助先天性心 学 脏病儿童、未婚妻微博求救华山救人，等等。１９ １术 平 （五）传统媒体的微博是主流 微博线上的活动越来越成为媒体跟踪突发消息的重要 Ｉ 传 来源之一。由于公益事件本身具有的“急迫性”特点，需要最 媒 跨 短时间让最多的人关注并参与其中。所以，微博线上的“微公 参 益”事件可以成为传统媒体的信息源，传统媒体可以借助本 身的受众群为其增加影响力。 ２０１ １年４月，《长江商报》曾在新浪官方微博上直播“微 博拯救莱农行动”，获得数千位网友关注，也引起了省商务厅 重视。商务斤要求武汉市商务局、荆州市商务局组织中百、中 商、武商等大型超市以及白沙洲市场、四季美农贸城、两湖绿 谷市场等大型农贸市场，与成宁市商务局对接，到田头直接 采购滞销包菜。 纵观传统媒体的微博，不难发现：公益事件的报道，不再 局限于报纸的版面。传统媒体往往选择第一时间在微博上公 布信息，号召公众及时参与，然后再跟进报道。 三、微博线上“微公益”活动的社会效应 （一）公益效果显著。充满人文关怀 “勿以善小而不为”，微博给大家提供了一个“小善集聚 大力量”的可能性。“７・２３”动车事故中的献血活动，不敢直面 他人的面具娃娃，京哈高速公路上的５００只待宰的狗，等等。 正是微博线上的活动，将“微公益”的力量进发出来，让该得 到帮助的人或动物得到了全社会的关注与帮助，使我们的社 会充满了人文关怀。 （二）推动了公益事业的多样化发展 ２０１ １年是中国公益事业的转折点。微博线上的“微公 益”依靠分散的网民的双手，汇聚了草根的“微力量”，将公益 事业推向了多样化发展之路。它改变了传统公益、慈善事业 仅仅是财富在“社会团体”内的再分配的状况。 东南 专越２０１ ２年第３期（总第９ｌ期） ２０１１年，微博上的“微公益”活动吸引了越来越多的人， 公益正在由过去的名人公益、富人公益转变为全民公益，只 要有爱心，每个人都有机会投入到公益活动中。 Ｌ６１：ＣＮ ＩＣ．第 ２ 次中国互联网络发展状况统计报告［ＥＢ／ ｏＬ】 ｈｔ ：／／ｅｎ进ｅ．ｅｎ／ｄｒ］ｇｇ／ｄｔ￣／２０１２０ｌ／ｔ２０１２０１ １６—２３６６７．ｈｔ 作者简介： 陈雪武汉长江工商学院传播与设计学院新闻系 ２００９级学生 指导老师：张厚远武汉长江Ｘ－商学院传播与设计学 院新闻系讲师，中国网络传播学会理事。
