两种市场中“柠檬”问题的比较分析

财贸研究２００２．２　两种市场中“柠檬’’问题的比较分析　潘　勇　（中国人民大学商学院　１００８７２）　内容提要本文以２００１年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济学家阿克洛夫提出的“柠檬”原理　为出发点，对传统市场和网络市场交易中的“柠檬”问题进行信息经济学的分析和比较，探讨了网络市场　中解决“柠檬”问题的途径。　关键词“柠檬”问题非对祢信息逆向选择　网络市场　一、理论背景　美国经济学家乔治・阿克洛夫（　Ａｋｅｒｌｏｆ）通过对美国旧车市场的分析于１９７０年发表了文章　《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制）（Ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｆｏｒ‘ｌｅａａｏｎ’：ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ　ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｍａｒｋｅｔ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ），对非对称信息条件下市场运行效率进行了分析，得出了“柠檬”原理（“柠檬”来源于美国口　语对“缺陷车”、“二手车”的经验称呼），并且开创了逆向选择（ａｄｖｅｒｓｅ　ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ）理论。阿克洛夫以旧汽车　市场为例，对“柠檬”问题进行了经典的分析。在旧车市场上，既定的卖者和关心旧车质量的买者之间存　在着信息的非对称性，卖者知道车的真实质量，买者不知道，在他不能确知所购车辆的内在质量的前提　下，他愿意接受的价格也只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，因而只愿意根据平均值来　支付价格，但这样一来，质量高于平均值水平的卖者就会退出交易，只有质量低的卖者进入市场。也就　是说只有低质量的汽车出售，而投有高质量的旧汽车交易，结果是低质量旧汽车将高质量旧汽车挤出交　易市场。由此，阿克洛夫解释了为什么即使是只使用过一次的“新”汽车，在柠檬市场上也难以卖到好价　钱。这一过程不断持续，最后市场上只剩下损失最严重的旧车，所有好一点的旧车都会从市场上消失　于是，市场上只剩下了劣质商品——“柠檬”。　“柠檬”原理对经济学的贡献在于，它揭示了许多市场都存在的信息的非对称现象，深化了我们对真　实市场现象的了解。一个市场经济的有效运行，需要买者和卖者之间有足够的共同的信息。如果信息　不对称非常严重，就有可能市场功能的发挥，引起市场交易的低教率，甚至会导致整个市场的失灵。　二、网络市场中“柠檬”问题的形成和表现形式　网络市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。之所以说它　具有较低的进入障碍，是因为ｉｎｔｅｍｅｔ给所有的市场参加者提供了平等的机会，在这里大公司并不比小　公司具有先天优势。在实物市场上，大是非常有效的市场信号，但在网络市场大和产品质量并役有必然　的联系，这就降低了市场进入的障碍。网络市场的另一个特点是可以全面搜索，以低代价或无代价去获　得信息，因为自动搜索和分类技术解决了这个问题，你可以借助搜索服务大量地有效地去搜索信息，因　此，与传统市场比较起来它获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低，也就意味着信息获取的完全　性更高一些。同时这种网上信息搜索由于低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。　虽然网络市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息教率，但它并不意味着有着很高的市场效　一２５—　维普资讯 http://www.cqvip.com

率。事实上，与传统市场比较，网络市场所存在的由于产品质量不确定所引发的信息．不对称不仅存在，　而且更加严重。因为数字产品多为经验产品（ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｓｏｏ，ｔ￣），它们的质量只有在使用之后才能被了　解，而许多信息商品只会被购买一次，这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的　质量。同时，因为经验产品只有通过经验通过消费者的实际使用来了解其质量，所以即使是大量的广告　和产品信息，并不足以使消费者相信其质量，消费者也不会购买。如果了解质量有利于将来的购买，顾　客可能会冒险一试，但若对某种产品只会使用一次，这种冒险的可能性非常小　另一方面，在电子化市　场上销售商的身份也很难识别。一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。由于　这种不确定性的存在，市场运作的效率将十分低下，有时甚至根本就无法运作。　还有两个原因使得“柠檬”问题在网络市场的表现将更加突出：一是数字产品不只是纸上产品的数　字版，它还包含了电子媒介的独特优点。比如，网上的报纸被个性化和定制化ｌ『，可以随时更新，因此质　量的评估将越来越主观和个性化。另一原因就是生产者的多样性可能导致更大的不确定性，更有可能　出现“柠檬”问题。与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的。通过今天的个人主　页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Ｗｅｂ服务器，每个用户都是生产者和潜在销售者。所　以，传统的质量调查方法，如信誉和品牌在网络市场中可能不太起作用，因为市场销售者的销售时间短　而且数量多。　不仅如此，网络市场上的“柠檬”问题还有一个与阿克洛夫模型所描述的传统市场的不同特点，那就　是由于数字产品的不可破坏性所带来的问题。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，即　它具有不可破坏性，所以数字产品一经创生便可以永远地存在下去。虽然数字产品最初的产品质量会　因为消费者的使用行为而变得明显，但是，无论用得多久或多频繁，数字产品的质量是不会下降的，也就　是说，数字产品无耐用和不耐用之分，从厂家那里买到的产品和二手货设有区别。也正是由于这种情　况，导致数字产品的生产商是在和自己已卖出的产品竞争。因为对于同一种竞争产品，大多数消费者只　可能购买一次，因此，生产商采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由　于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题将更加突出。例如，一些软　件虽然经过多年的升级使得规模庞大．其实它包括了一些客户使用不上的无用的功能，反过来还浪费了　客户的学习时闯。因此，在网络市场上网上产品的价格所能传递的质量信息却是非常有限的。　三、两种市场中“柠檬”问题解决途径的比较　（一）传统市场　由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的　方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。就传统　市场而言，解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种：（１）根据商品的开价来推测商品的质量。因为“柠　檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说价格意味着质量。或者更进一　步地讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号，这也是市场参加者以价格判断商品质量的信　息经济学解释——它是“逆向选择”所造成的结果。（２）制造与传播市场信号（ｍａｒｋｅｔ　ｓｉｇｎａｌｉｎｇ）。它是最　为重要和最为常用的手段，主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消　费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。比如，美国克莱斯勒汽车公司承诺愿为　其公司生产的轿车提供５年和５００００英里的保修，这表明该公司对其产品的信心。消费者通过所获得　的这样的信息可以作出这样的推测：如果厂商愿意提供这样的保修，那／厶它销售的轿车必然是高质量　的。又如，厂商可以通过建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境优雅外　观或卖主的标识判斯商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。（３）中介。中介利用它的专业知识为买　方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、经纪人等，当然中介所获收益取决于它提供信息的质　量。（４）、消费者协会等建立的质量合格标准。通过这个标准来保证产品的质量　（５）搜寻（ｓｅｅｋ．　一２６—　维普资讯 http://www.cqvip.com

ｉｎｇ）　这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻　等。但需要指出的是，这些方法并不能完全解决市场中的“柠檬”问题　比如当消费者仅仅根据产品的　价格作为判断质量的依据的话，则可能会导致商家利用买者的这种心理，片面地只提高价格而不提高质　量。由等机构建立质量合格标准的办法，实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使　用，而不是一种质量标准。另外，消费者进行搜寻时要耗费一定的有时甚至是本身承担不了的搜寻成本　（包括技术成本和时间成本等）　事实上，所有的这些方法都面临着信号失灵的问题，因此市场参加者和　经济学家们都在不断地寻找或设计着各种各样的方法，以减少信息非对称性对自己的不利影响ｃ　（二）网络市场　因为网络市场的“柠檬”问题和传统市场的“柠檬”问题具有不同的特点和表现，这电就决定了解决　信息非对称性的手段会有所不同。比如，就传统市场而言，为担保产品质量所采取的措施如无条件退货　，在网络市场中是很难实现的。这是因为，首先，数字产品很容易复制，实际上“退回”的产品已投有　意义；其次，退款也是不可行的，因为对于购买低价值物品的情况，其处理花费要比物品的价值高得多。　问接信息是通过标识和信誉传递给消费者的。然而这种方式是建立在消费者进行重复购买的基础上　的，当消费者不会重复购买时，声誉好的公司几乎不占多大的优势。又如，在传统市场上，厂商可能会建　立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境优雅外观或卖主的标识判断商品　的质量，从而愿意购买该厂商的产品。但是，在电子商务的虚拟市场上，这些间接信号是无法提供的或　是变化频繁的。因此，传统市场可用的间接信号在网络市场上几乎是毫无意义的。另外，目前网络市场　所采取的营销策略如产品的差异化（ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａ）、差别定价（ｄｉｆｅｒｅｎｔｉａｌ　ｐｒｉｃｅ）和产品定制化（ｃｕｓｔｏｍｉｚａｔｉｏｎ）　等，虽然对消除网上产品的质量不确定性具有一定的作用，比如可以将产品的价格建立在用户的评价之　上，力求达到价格一质量的最佳点，但他们在解决“柠檬”问题上所起的作用却是很有限的。因为这些营　销策略最基本的经济动机是厂家为了域少相同产品之间的竞争和对消费者进行锁定（１ｏｃｋ—ｉｎ），无形中　会形成对产品的垄断，这样反而会加剧消费者对产品质量所面临的信息劣势。　那么，有哪些机制或方法可以解决网络市场中的“柠檬”问题呢？笔者认为，以下的这些方法可能是　比较好的解决取向：（１）发展和使用网络中介。中介的定义包括除了卖主和买主以外的各种类型的市场　代理商和机构，它们参与市场，但是自己不消费这些产品。在卖卖双方不能充分解决质量不确定性的市　场中．以中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。中介可通过提供质　量信息解决“柠檬”问题的一个决定性原因是中介可以出售许多厂家的产品。单个产品的中介可与生产　商勾结以共享利润，不顾消费者的抱怨继续销售，然而，多个产品的中介如果与某个供应商相勾结，并且　继续卖有问题的产品时，消费者就会同时停止购买这个中介的其它商品　这种“信息溢出”的机制会促　使中介停止销售不道德厂商的产品，并对其进行惩罚，从而鼓励生产商维持高质量。需要指出的是，虽　然中介的参与实际提高了交易成本，比如需要一定的技术知识和资金投入，但它同时也提高　市场的交　易效率。（２）厂商的捆绑式（ｂｕｎｄｌｉｎｇ）销售。使用捆绑式销售是生产高质量产品的厂商将其产品与“柠　檬”区别开来的比较好的方法，因为它既可以节约消费者的搜寻成本，又可使高质量的销售商以足够低　的价格和过去产品的高质量所产生的信号效应来吸引顾客。当然，不利的方面就是从消费者的角度来　看，这种方法也使消费者面临着被锁定的局面。（３）消费者的主动搜寻。与传统市场中的搜寻方法比起　来，在网络市场上消费者舶搜寻成本要低得多。消费者可以利用ｉｎｔｅｍｅＬ网上无比强大的传递和搜索优　势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免“柠檬”问题的办法，比如利用搜索引擎（ｗｅｂ）、　新闻组（Ｕｓｅｎｅｔ）等。当然，这种方法的有效性也取决于提供搜索引擎和新闻组的企业行为的公正性　四、结语　应该指出，不管是在传统市场上或网络市场上，虽然通过一些方法使得由于逆向选择而出现的低效　率市场重新获得了市场的效率。但是，方法的失灵又可能使重新获得效率的市场陷入新（下转第５２页ｌ　一２７—　维普资讯 http://www.cqvip.com

命已达７ｌ岁，女子已达７６岁，如果计算退休职工的平均寿命，数值还要大，男职工退休平均余命为１７　年，女职工平均余命为２５年。现行规定，个人帐户未支取完的可以继承，而支取完仍健在的，养老　ｆ１＋ｒ）　一１　金由统筹基金支付，这无疑给养老基金增加了风险。经测算，若平均余命为ｅ为ｌ７年，二＿——　ｒ【１＋ｒＪ　＝１０，　则长期利率ｒ＝７．５％，这是偏高的，根据国内外利率水平的变动规律，长期利率一般为５％左右。若ｅ＝　『１＋　一１　ｌ７，ｒ＝５％，则二　，＿－　：１２，月除数应是１４４。　ｒ（１＋ｒ）…　５．适度下调“中人”的平均替代率，完善“老人”的养老金调整机制。“中人”即新制度实施前参加工　作，其后退休的职工，他们的平均替代率不可设计得过高，为使以后平稳与“新人”衔接，设计为６ｏ％～　８０％较为适宜，且随着时间的推移缓慢下降到６ｏ％。改革开放前，由于工资只能满足基本生活需要，替　代率较高，是有其存在的道理，但改革开放至今，我国城镇职工的工资早已超出了原有“生活费”概念，而　养老金却维持了计划经济下的高替代率，不断增加的工资水平，加上退休前的工资突击升级，使得　养老金超出了“保障基本生活”的设计目标。西方国家平均替代率多在４ｏ％　５ｏ％，而目前我国高达　８７　９％，有７个省区超过１００％，大大增加了养老保险基金的压力。考虑到工资的刚性，“老人”的养老金　水平维持不变，但调整系数不能是工资增长的一定比例，可改为物价指数，比如消费品零售物价指数。　我国未来５ｏ年内的恩格尔系数约为４０％～５ｏ％，应该说印％的平均替代率是能够满足退休职工基本　生活的　参考文献　［１］郑秉文、和春雷．社会保障分析导论．击律出版社、２００１．　［２］王鉴岗．社会养老保蹬平衡铡算　经济管理出版社．１９９９　［３］捌贵平．养老保险的人口学研究．中国人ＩＩ出版社．１９９９．　［４］王晓军．养老保险制度及其精算评价．经济科学出版杜，２Ｏ００．　［５］宋晓悟．完善养老保险确保老有所养．企业管理出版杜，２００１　［６］袁志刖．中国养老保险体系选择的经济学分析．经济研究，２００１．（６）　［７］孙祁样．　空帐　与转轨成本．经济研究．２００１，（５）．　（责任编辑刘志炜）　（上接第２７页）一轮效率循环当中。当经济普遍存在逆向选择和道德风险等由于非对称信息所带　来的问题时．人们难以相信能够实现帕累托（ｐａ　协）最优效率，只能实现帕累托次优效率。在网络市场　上尽管它有较低的进人障碍和更高的信息获取效率，但这并不意味着网络市场一定能够获得更高的市　场交易效率。任何方法都有它的使用条件和使用范围。可以肯定的是，在传统市场上比较奏效的方法　在网络市场中可能并不适用，因此需要我们根据市场环境和交易方式等的变化不断地进行探索和设计。　参考文献　［１］Ａｋｅｒｌａ＂Ｇ．Ｔｈｅ　ｎｍ￣，ｌｔｅｔｆｏｒ‘ｌｅｍａｎ’：ｑｕ￣ｌｉｍｌｖｅ　ｕｎｏｅ￣ａｌｎｌｙ　ａＩ１ｄｔｈｅｍ　ｒｍｅｌ＇ｕｍｉ￣ｎ．Ｑｕａ￣＇ｌｙ　Ｊｍｒｒ￣ｄ。ｆＥｃ０　∞．１９７０，８４：４８８～５００　【２］Ｃ－￣Ｓ　Ｊ，Ｓｄ　ｕ　Ｊ　Ｅ　０ｔｌｔｈｅｉ呷嘲　１　。ｆｉｎｆｏｎｍｔｉｍｍｌ　ｅｆｌｅ［ｅｒｉｔ　ｎｍｒｋｅｔｓ．　ｔ　Ｅｃ　瑚　ｃ　Ｒｅｖｉｅｗ，１９８０．加（３）　３９３　４０８　［３］［美］菲科普・科特勒．市场营销导诧余刺军译．华夏出版杜．２∞１，（１）　［４］［美］卡尔ｔ夏皮罗、哈尔・瓦里安．信息规则——网络经济的策略指导中国＾民大学出版杜．２０＠２，（６）　［５］陈禹．信息经济学教程清华大学出版杜．１９９８．（３）．　（责任编辑彭江）　５２