论广告翻译中的情感传达

ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY 专 科 毕 业 论 文

论广告翻译中情感传达

On the emotional communication in advertising translation

系（院）名称： 外国语学院 专业班级： 应用英语二班 学生姓名： 韩亚蕾 学号： 201209020078 指导教师姓名： 杜国辉 指导教师职称： 讲师 日期： 2015年5月

年 月

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日 期：

使用授权说明

本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名： 日 期：

目 录

中文摘要、关键词 ........................................................................................................ Ⅰ 英文摘要、关键词 ........................................................................................................ Ⅱ 引言 ...................................................................................................................................... 1 第1章 广告翻译应立足于消费者 ......................................................................... 1

1.1 广告翻译应立足译消费者而不是企业 .................................................... 1 第2章 广告译文的设计应遵循语用意义的对等 ............................................. 2

2.1 广告译文的设计应遵循语用意义的对等而非语义意义的对等 ...... 2 第3章 广告译文应具有的特点 .............................................................................. 4

3.1 广告译文应做到贴近读者、活泼新颖，生动传情 ............................. 4 第4章 广告译文的翻译技巧 .................................................................................. 4

4.1 英语广告词的修辞艺术 ................................................................................ 4

4.1.1 双关和比喻 ........................................................................................................ 5 4.1.2 夸张和拟人 ........................................................................................................ 6 4.1.3 押韵和仿拟 ........................................................................................................ 6

4.2 英语广告词的翻译策略 ................................................................................ 7

4.2.1 直译 .................................................................................................................... 7 4.2.2 意译 .................................................................................................................... 8 4.2.3 活译 .................................................................................................................... 8

结论 ...................................................................................................................................... 9 致谢 .................................................................................................................................... 10 参考文献 ........................................................................................................................... 11

论广告翻译中的情感传达

摘要：广告作为一种特殊文体，在对其翻译的过程中，仅考虑语言及语言表达形式是不够的。由广告的目的决定，在翻译中必须考虑广告的情感传递功能。而为了达到“以情传情”的目的，翻译过程中则应遵循一定的原则。广告是现代生活的重要信息来源， 是人们生活的不可缺少的一部分，为了成功地实现广告功能，广告作者总是巧妙地运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。广告英语作为一种商业性语言， 是现代社会中信息传播的媒介方式。 它以简单的语言表达出复杂的意义，有其独特的语言魅力，越来越受到人们的关注。 好的广告词不仅从不同的角度描述了产品的性能和特色， 同时也能给人们带来一些启示，甚至是更深的内涵。 关键词：广告翻译 情感传达 以情传情 原则

I

On the emotional communication in advertising translation

Abstract：As a special style of advertising, in the process of the translation, only consider the la- nguage and language expression is not enough. Decided by the purpose of advertising, the transl- ation must be considered in the advertising function of emotional transmission. In order to achie- ve the purpose of \"emotion expression\Advertising is an important source of information for modern life, is a part of people's lives indi- spensable, in order to successfully achieve the function of advertising, advertising, the author al- ways skillfully use all kinds of rhetoric, create incisive and vivid, extraordinary advertising wor- ds. Advertising English as a commercial language, is a medium of communication in modern so- ciety mode. It is in a simple language to express complex meaning, has its unique charm of the - language, more and more attention. Good advertising words not only from a different point of view describes the product performance and characteristics, but also can bring some inspiration to people, even deeper connotation.

Key words：Advertising translation; Convey emotion; To love love; Principle

II

引 言

广告成为当今社会文化的一个重要组成部分，广告的翻译也引起越来越多人士的关注。但是由于广告的灵活性使得在对其的翻译过程中很难有一个固定的标准。本文尝试探讨广告翻译-----情感传达。

美国市场营销协会（American Marketing Association）给出的定义为：“Advertising is the nonpersonal communication of information uaually paid for and usually persuasive in nature about products, sercives or ideas by ideas by identified sponsors through the various media .”即广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的介绍和推广。由此看出广告的最终目的在于，促成消费行为，从而达到广告主盈利的目的。如何促成消费行为呢？这就是广告自身需要解决的问题。首先选择目标消费者然后对其生动诉求产品信息，引起消费者注意，从而诱发购买欲望，最终构成消费行为。“诉求产品信息”的过程就要求广告的翻译不能仅仅忠实于原文，而应该更多的关注与“目标消费者”的情感沟通，即在译文中要做到“以情传意”。

贾文波先生曾写过这样一段话，“就广告翻译而言，是按一般的原则做到‘语义对等’，还是突出‘以情传意’呢？笔者认为，‘语义对等’只能再现广告语义，而‘以情传情’则可嘉庆广告功能，强化广告原意，使没有感情的商品富有感情色彩，利于唤起消费者积极的情绪体验与相应的意向活动，对商品及其广告产生好感，达到促成商品销售的目的。因此，突出广告译文的情感表达应是广告翻译处理手法上的一条重要原则。”贾文波先生还概括了一条在广告制作中公认的改变心里效果指标的AIDMA公式，即：通过广告手法上的刺激，一起消费者对产品的注意（Attention），使其对商品发生兴趣（Interest）并产生需要（Demand），进而对商品形成良好印象（Memory），最后激发购买行为（Action）。这个公式更加充分证明，在广告翻译过程中，针对广告原文，突出译文的情感传递因素是广告翻译处理手法上一个重要原则。

第一章 广告翻译应立足于消费者

1.1广告翻译应立足于消费者而不是企业

广告设计制作就是要通过广告有效的工作，把潜在意义上的消费者变为实施消费行为的消费者。因此，广告要能真正打动广告读者，使广告读者变被动为主动，必须立足于消费者心理雪求，在商品和消费者之间架起一座桥梁。广告译文同样必须根据消费者心理，

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研究如何有效地说服消费者接受广告、认识广告介绍地商品、记住商品、诱导消费者购买欲望，促使消费者购买商品。

企业主观上的自我满足并不是广告传递信息的目的，其目的在于刺激广告读者产生购买动机和行为。因此广告译文的构思同样要求立足于消费者而非企业。

此处通过一例来说明由于立足点不同而造成的广告效果差异。 例1，汉：接天下客，宋万里情。--天津出租汽车公司

英1：Ready to meet guests fron all over the world,ready to speed them on their way.----Tian jing Taxi Co.

英2：Ready to meet you form all over the world, ready to speed you on their way.----Tian jing Taxi Co.

英1和英2的不同之处就在人称的措辞，英1中使用的是第三人称，完全站在企业角度，造成与消费者感情交流的脱节。而英2使用第二人称，直接面对消费者，其说服的效果要远远高出英1.由此看出，广告译文的立足点的选择至关重要，只有立足于消费者，才能得到消费者的青睐。

在广告翻译过程中，译者是广告原文与目的语受众的桥梁，译者英更多的强调译文读者在翻译中的重要性，应从译文读者角度出发进行翻译。关于此点提法，我们可以借鉴与德国功能翻译理论（Functionalist Approach）。他们认为目的语读者在翻译中起到决定的作用，而原文只是提供信息的来源。所以翻译中为了实现翻译的目的可以采取灵活的翻译方法，甚至可以再创在性的翻译，其最终目的在于使目的语读者对译文的感受与源语言读者对原文的感受相近，甚至相同。

第二章 广告译文的设计应遵循语用意义的对等

2.1广告译文的设计应遵循语用意义的对等而非语义意义的对等

语用意义和语义意义的区别可以通过“MEAN”表示：语义意义是指“What does X mean?”；语用意义是指“What did you mean by X?”。换句话解释，语义意义是指抽象的语言单位的意义，而语用意义是指具体语境下话语体现出来的意义，不是抽象的、游离与语境之外的意义。广告作为一种特殊文体，其功能与目的都决定，译文应遵循语用意义对等而非语义意义对等。

完全的要求译文语言单位与原文的相同，往往达不到翻译的目的，即无法达到情感传递功能，以至失去广告的效果。使得目的语受众对于译文的感受与源语受众对原文感受相同才是广告翻译的宗旨。而语用意义恰指具体语境下话语所体现出的意义，在此，语境我

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们可以理解为目的语受众所处的文化背景。如若译文在译语文化中的意义与源语在源语文化中意义相同，那么读者所感也会相近或相同，从而达到了广告翻译的最终目的。因此广告译文设计遵循语用对等的原则是十分肯定的。

在广告翻译过程中为维护语用意义的对等而常常偏离语义意义对等。以下试提出为传达语用意义而舍弃语义意义对等的几种方法。

⑴放弃原文形象，完全改译，只为传达原文的语用意义。在译语文化里，以原文内容或形式表达不出愿语的那种意境和生动，在翻译实践中，译者只好牺牲形象，优先传达语用意义。

例2，汉：滴滴香浓，意犹未尽。--美国麦氏咖啡对话广告 英：Good to the last drop.

译文虽未遵循原文，但是词简意美，引人注目。这正是一则好广告的要求 ⑵保留原文形象，内容译意义传递语用意义。

例3，英：We’re not in the computer business.We’re in the results business.(IBM)

汉1：：我们不在经营电脑。我们是在经营成效（IBM电脑） 汉2：：唯我电脑，成效更高。（IBM电脑）

汉1采用直译法，这当然无可厚非，但译文叫人费解：这家商店不卖电脑，是卖“成效”的，“成效”是个什么呢？怎么个卖法呢？所以，这样译反会失去广告的作用。原来广告的目的是要突出电脑质量好，成效高。不如采用意译，同事注意字数和押韵。汉2保持原文风格，既不失原意，又一目了然。

⑶音译代替原语形象，传达语用意义。 例4，英：WELLCOME；--汉：惠康

一个连锁超级市场的例子，“惠康”。店家没有将WELLCOME译成“欢迎”或“好好来”，而译成“惠康”。这一音译实在是妙得很，它让顾客想到商品实惠，食品健康。同样的例子还有“夏普”（SHARP）；“佳能”（CANNON），等。从这些例子可看出放弃原语形象，而通过音译保留其魅力。

广告译文如若遵循语义意义对等，那么例1中的英1应该说是最佳译文，然而却无法达到原文的促销效果。因此语用意义的对等在广告翻译中不可忽视。语用意义对等的目的在于使得译文受众的感受与源文受众的感受相同，而相同感受的传递也就是本文所说的情感传递功能，这也正是一则广告译文成功与否的关键所在。因此广告中坚持情感传递的原

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则，必然依赖于语用意义对等的实现。

第三章 广告译文应具有的特点

3.1广告译文应做到贴近读者、活泼新颖，生动传情

广告译文的措辞必须考虑到广告读者的需要、习惯、兴趣等，营造一种适合感情交流的气氛，以唤起读者心底的共鸣。

例5，英：My Paris is in a bottle of perfume. 汉：我的“巴黎风情”尽在一瓶香水中。

此译文准确再现了原文优美的意境。绝妙之处在于把Paris译为“巴黎风情”，蒋读者引入以时装和香水闻名于世的国际大都市那情怀浪漫、风情万种的意境，颇令读者神往。

活泼新颖使人感到新鲜和愉悦，更能吸引消费者的注意。广告译文首先必须语出新颖，引人注目。生动传情则通过内容扩大感召力，使的消费者从情感上无法舍弃，从而促成购买行为。“生动是广告译文以情传意的主要手段”，“传情是商品广告的主要功能之一，也是译文情感传递的基本要求”[1]。

这里所说的饿活泼新颖、生动传情必须是译文读者在其文化背景下的具体语境中所能感受到的。因此对于译语读者的背景文化的掌握对于译者来说十分重要。例如，例5它的广告受众是具有购买能力的高级白领阶层，而这些白领有着异国文化的丰富知识，因此他们知道巴黎是哪里，是怎样的一个都市，所以能够通过“巴黎”这两个字感受到情怀浪漫、风情万种的意境。而倘若读者为年迈的人来说，这句译文就毫无我们刚才所解得意境。当然例5是则香水广告，广告主所定位的广告受众肯定不是我们所说的年迈的居住与偏远山区的人，作者仅想通过这个比喻表明，在广告翻译过程中文化差异的因素不可忽略。在有必要时可根据译语的文化做相应的文化补偿（cultural compensation），是的译语读者的情感感受与源语读者相同，从而达到以情传意的目的。

第四章 广告译文的翻译技巧

4.1英语广告词的修辞艺术

广告是现代生活的重要信息来源， 是人们生活的不可缺少的一部分，为了成功地实现广告功能，广告作者总是巧妙地运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。广告英语作为一种商业性语言， 是现代社会中信息传播的媒介方式。 它以简单的语言表达出复杂的意义，有其独特的语言魅力，越来越受到人们的关注。 好的广告词不仅从不同的角度描述了产品的性能和特色， 同时也能给人们带来一些启示，甚至是更深的内涵。

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吕俊教授指出：形式本身传达意义，艺术手法的表示主要体现在形式上。 广告语篇的艺术形式主要体现在词语、结构的巧妙配置和修辞艺术的灵活运用上。 修辞艺术的形式和功能，不仅取决于修辞手段的奇巧活用， 而且取决于词语和结构的精选妙用。 英语修辞格是英语广告中经常使用的重要语言手段，修辞能使人的理解得到启示，使人的想象得到满足，使人的感情得到触动，使人的意愿得到影响。 熟悉和掌握广告词中的常用修辞技巧，有助于对英语广告的阅读、理解和翻译。 4.1.1双关（pun）和比喻（simile）

双关语是指在一定的语言环境中， 利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞方式。 双关语是在英语广告词中运用最多的修辞手段，它不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到给人以深刻有限的绝妙效果。

例6，The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的 Spring 很关键，有“春天”;与“泉水”;双关语义，意境优美。 而 offspring 则有“后代”;的意思。 整句可译为“掬自春泉”;，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。

例7，Don't Catch a Cold. Catch a Plane to Fiji. Don't getthe flu this winter, be the ones who flew to Fiji.

这则登载在《新西兰导报》(New Zealand Herald)上的旅游广告，也是利用 catch 分别与 cold 和 plane 相搭配，一语双关地提醒人们新西兰冬季较为寒冷，易得感冒(catch a cold)，但如果能坐飞机(catch a plane)到邻近的斐济度假，这个气候宜人的温暖岛国会使你免受感冒之苦。 同时，广告还利用 flu 与flew 的同音，加强了广告的艺术效果。

比喻是指根据事物之间的相似点 （思想的对象同另外的事物有了类似点），把某一事物比作另一事物（用另外的事物来比拟这思想的对象， 即用某一个事物或情境来比另一个事物或情境），把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。比喻是商务英语广告中常用的一种修辞手法， 它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比， 能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。

例8，Featherwater. Light as a feather. （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。 ）该广告 词 采用了 明喻修辞手法 ， 形 象 生 动 地 突 出 了Featherwater 牌眼镜质量轻的特点，借此来打动顾客购买。

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例9，You'd better off under the umbrella.这是一家旅行保险公司的广告。 采用了暗喻修辞法，此处umbrella 喻指保护伞，使游客感到：购买该保险公司的保单，外出旅行犹如置身于保护伞下，可以尽情享受旅行的乐趣。 这则广告虽短，但由于喻体选择适当、形象，使游客对该公司的保险服务倍感亲切而又真实可信。 4.1.2夸张（hyperbole）和拟人（Personification）

夸张是指运用丰富的想象力， 在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征， 以增强表达效果的修辞手法，能引起读者丰富的想象和强烈共鸣。 英语广告词中常用夸张， 故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品， 但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。

例10，We've hidden a garden full of vegetables where you'dnever expect. In a pie.

这则广告运用夸张的手法反衬出馅儿饼里蔬菜品种丰富，其品种之多，就像一个蔬菜园一样。

例11，Look young in only two weeks. （两周之内变年轻！）这句广告词运用了夸张手法把此护肤品的效果说得如此神奇，使其更具感染力。

拟人是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的这样的修辞手段。 英文广告词中的拟人与汉语中拟人手法类似，即：把物品或生物当作人来描写，并赋予其人的情感或言行，使其形象更加生动、鲜明突出。 拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。 广告中运用拟人手法能给商品以生命，使它变得具有人情味，给消费者一种亲切感。

例10，They will stay on the job longer than most employees. 例 11，Oscar de la Renta knows what makes a woman beauti-fu1.

(Oscar de la Renta 深知女人的美丽之道)此广告采中的 Oscar de la Renta 是一种化妆品名称，这种拟人表达方式要比明确讲出产品的优点含义更丰富， 更能打动那些具有强烈爱美之心的女士们。

4.1.3押韵（rhyming）和仿拟（Parody）

押韵原是诗歌中常用的修辞手法， 是把相同韵部的字放在规定的位置上。 英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。

例12，My goodness！ My Guinness！

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这则啤酒广告词从结构上看是感叹句，goodness 与品牌名Guinness 排列整齐又相似 ，且两词既押头韵又押尾韵 ，使广告的内容与语言的韵律达到完美统一。

例13，Flash. Dash. Classic splash.（闪光、 炫耀、 经典的飞溅）这是一则打印机墨盒广告，该则广告只有 4 个词， 其中 3个词押［∫］的尾韵，韵味十足，且三词由静至动，极富诗意。 汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵， 但其中 “闪”;、“炫”;、“溅”;三个汉字是押韵，可谓做了巧妙的补偿翻译处理。

仿拟是英语语言学分支修辞学的重要修辞手法。 这是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格。 它有意仿照人们熟知的现成的语言材料，根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来，以使语言生动活泼，或讽刺嘲弄，或幽默诙谐，妙趣昂然。

例14，Where there's heat, there's healthy hair.

这 是一则护 发产品广告 ， 该广告词 仿 拟 了 英 语 谚 语“Where there is a will, there is a way.”; 恰到好处，韵味无穷。

例15，The lass who lassos the lad laughs last.

这是一句关于女性化妆品的广告，意为“搞得定小伙子的女孩才笑到最后”。 很明显， 这句广告词出自谚语 “He wholaughs last laughs best.”; 改写之后的广告词不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了英语‘押头韵’这一写作技巧，全句中有五个词是以‘L’作为头韵的，整个广告词读来朗朗上口，容易记忆。

4.2英语广告词的翻译策略

为了促进商品销售、扩大商品宣传、引导消费，广告设计者往往煞费苦心。 在广告翻译时，不同国家、不同民族也会因文化的差异而对语言内涵的认识有所不同， 广告词的翻译不仅需要译者具有坚实的语言基本功，还需要了解商品信息，懂得消费心理和熟悉营销策略， 更需要丰富的想象和艺术的灵感，才能译出词句优美、朗朗上口、寓意隽永、形象鲜明的广告词。 4.2.1直译

直译是指在不违背译文语言规范的前提下， 在译文中既保留原文内容又保留原文形象， 特别是保留原文的比喻和地方色彩等。 直译在广告翻译中占有重要的地位，由于广告语大部分是陈述性的，它给我们的印象是简洁、不做作，而这正是直译追求的意境。 直译要求译文和原文的形式、 结构尽量一致，从而在有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。

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例16，The perfect choice of modern business traveling andvacations. (Singapore Hotel)您现代旅行度假的最佳选择。（新加坡大酒店）

例17，Thirty colors. Some so spectacular they send messages.三十种颜色。 有些异常奇特，传达信息。（颜料） 4.2.2意译

广告的意译是指对不可能直译或没有必要直译的广告，可以只译出其内容，不拘泥于原文的形式。 再配合上下文解释所含词义， 把广告词的贴切语义表达出来。 这种译法较为自由、灵活，允许译者有一定的创造性，但应保持原文的基本信息，使翻译的译文从消费者角度看比较地道，可接受性较强，从语言意义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现源语的信息。例 1）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face ofthe worst of elements„.让 TUGU 保险使你在面临最糟糕的自然灾难之际免于负债，不受损害„（保险公司）例 2）They are lustrous in color, supple, light warm andcomfortable to wear.这是一则描述羊毛衫的广告， 按词逐译不免使这产品的特征概念模糊，加以说明解释可译为：“本产品色泽鲜艳、手感柔滑、穿着舒适、轻便保暖等特点”;这样就清楚明了。 4.2.3活译

这里所谓的活译法是指包括直译加意译法和传神巧妙的表达法。 无庸质疑，活译法必须以忠于原文为前提。 有时，一个词、一个词组或一个句子的翻译，既要使用直译法，又要采用意译法，以确保译文忠实、顺畅、明朗。 就英汉广告词翻译而言，直译意译相结合的方法较为常用。 许多广告词只有直译加意译，方能译得正确，译得灵活，译得巧妙。

例18，In just a few drops, this man's skin is going to feelbetter. “滴上几滴，皮肤就很舒服。 ”此名中“this man”英语实写,汉语意译。 例19，With winter coming in, it's time to buy warm clothes.

冬天到了，是买寒衣的时候了。 句中的“warm clothes”;没有直译为“保暖衣”;而是从相反视角意译为“寒衣”。

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结 论

综上所述，广告活动过程就是对消费者进行情感传递的过程，通过传递的情感与消费者产生共鸣，达到购买目的。成功的广告翻译就是成功再现情感传达的过程，译者同样需要考虑消费者需求及文化背景，参照原文，最大限度的再现其信息功能和情感传递功能。广告的特殊性决定广告翻译方法的灵活性为了达到翻译的目的，应尽量做到译文与原文的语用等效，而非形式或具体语言单位的苛求相同。广告翻译目的在于使目的语读者对译文的感受与源语言读者对原文的感受相近，甚至相同，从而促成消费行为的产生。而感受相同即情感传递的成功，因此要达到这一目的就必须依据“以情传意”的翻译原则。

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致 谢

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参考文献

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