２０１０年６月 襄樊学院学报 Ｊｕｎ．，２０１０ 第３ｌ卷第６期 Ｊｏｕｒｎ￣ｏｆ Ｘｉａｎｇｆａｎ Ｕｎｉｖｅ￣ｉｔｙ Ｖ０Ｌ ３１ Ｎｍ ６ 我国商标翻译研究综述 杨丽妙，王晓燕 （西北农林科技大学外语系，陕西杨凌７１２１００） 摘要：中国的商标翻译研究已有３０多年的历史（１９７７－－２０１０年），在诸多学者的努力下取得 了可喜的成绩，同时也存在着一些问题。文章对中国知网核心期刊上的１３６篇相关文章进行研 究，结果表明，我国商标翻译的研究内容和运用理论在不断全面和深化；研究成果的运用在加快； 对外商标翻译研究得到越来越多的重视；跨学科研究趋势明显。但从整体上看，商标翻译研究还 存在研究方法不科学、研究队伍不合理、缺乏相关学科理论指导等问题。基于研究，文章提出成 立商标翻译协会等组织的建议，旨在对我国商标翻译研究做一个整体的把握，并对将来的商标翻 译研究提供可借鉴的思路。 关键词：商标翻译；外国商标；翻译理论 中图分类号：Ｈ０５９文献标志码：Ａ文章编号：１００９—２８５４（２０１０）０６—００７６—０４ 改革开放以来，中国的企业如雨后春笋般成长起来，中外经济交流进入新的时期，人世更是给中国的 经济发展带来前所未有的机遇与挑战。在中国企业走出国门、走向世界这一过程中，商标的翻译无疑起到 了举足轻重的作用。成功的商标翻译能给企业带来巨大的经济效益，而不成功的翻译则会为企业的经济 效益乃至形象带来负面影响。因此，商标翻译必须得到高度重视。文章基于中国知网核心期刊上收集到 的１３６篇论文，分析了我国商标翻译研究的现状、存在的问题、今后发展的趋势，并提出相应的建议，旨在 促进我国商标翻译研究的发展。 一、研究方法 １．研究对象 本文以“商标翻译”为主题词，在中国期刊全文数据库搜索到１３６篇发表在核心期刊上的关于商标翻 译的文章，以此为研究对象，对其进行文本分析。 ２．时期划分 本文以２ｌ世纪为界，把我国的商标翻译研究分为２ｌ世纪前（１９７７—１９９９年）和２１世纪后两个时期。 ３．文本分析 本文主要从现状和趋势等几个方面来讨论商标翻译在中国的发展情况，同时提出存在的主要问题，并 对其原因和解决方法进行思考，以期对商标翻译研究提供有效的参考信息。 二、结果与讨论 １．研究内容及运用理论 新世纪前，翻译方法和原则是商标翻译研究的重点，商标的特征和类型也有一定的研究，而文化对商 标翻译的影响少有论及，对翻译理论在商标翻译中的应用的研究也鲜有论述。这一时期商标翻译研究 “大都是通过对某些特定商标词及其这一时期译文的分析进而做出的概括性总结，未能上升到理论研究 阶段”…。 ２１世纪以来，各有约１／４的文章研究商标翻译的原则、方法及文化对商标翻译的影响，这一时期商标 收稿日期：２０１０—０５—０７ 作者简介：杨丽妙（１９８５一），女，浙江丽水人，西北农林科技大学外语系２００８级硕士研究生 王晓燕（１９７２一），女，陕西临潼人，西北农林科技大学外语系副教授。 ７６ 杨丽妙，等：我国商标翻译研究综述 翻译研究所运用的理论得到了极大的深化，涉及美学 、目的论 ］、归化和异化 、等效 和语用 等，这 些理论的运用顺应了翻译界理论研究的发展，为商标翻译研究提供了理论支持，但系统理论体系的缺乏是 目前商标翻译研究的重大缺陷。 ２．研究成果及应用 李淑琴¨ 认为，商标翻译研究成果很难尽快在企业应用。现在这一情况是否已经得到改善？表１对 比了１９７９－－２００５年和２００６年１月—２０１Ｏ年３月两个时期商标翻译研究成果在企业中的应用情况。 表１研究成果在企业中的应用情况对比表 根据李淑琴…的研究，１９７９－－２００５年期间，刊登在经济与政治法律期刊上的论文只有５０余篇，占所 有研究对象的１７％左右，发表在其它刊物上的论文则占了８８％左右。这说明商标翻译研究成果在企业人 员中的接触率较低，难以尽快在企业中得到应用。 自２００６年１月 ０ｌ０年３月，发表在中国知网核心期刊上的论文有８４篇，经济类、职业类、市场类 期刊上的论文占了７４篇，只有１０篇论文刊登在学报和外语类期刊上，这一时期在经济类等期刊上发表的 文章占所有相关文章的比重已由李淑琴研究中的１７％左右上升到８８％，可见商标翻译研究成果的应用问 题已经有了很大的改观。但其成果广泛而深入的应用仍旧任重而道远，因为商标翻译研究者中依然鲜有 人论及商标法这一与商标及其翻译活动密切相关的因素，商标翻译研究成果在２００６年之后并未见于法律 类的核心期刊。 ３．对外国商标汉译的重视 ２ｌ世纪前，我国商标翻译研究以英译汉为主，具体地说，就是研究外国商标的翻译。欧阳巧琳 ７ 探讨了 进口物品商标的翻译方法和原则：诸多的商标翻译采取了翻译外来词常用的几种方式，如音译、意译、音译＋ 意译以及综合译法；翻译外来商标则要遵循如下原则：（１）体现商品特点、传达商品信息；（２）生动活泼，引起 联想；（３）符合中国消费者的审美心理和传统习惯；（４）通俗简洁、上口、易记；（５）尽量保持原有商标的形式 和特点。 ２１世纪以来，商标翻译以中国商标英译研究为主，外国商标汉译为辅，部分研究探讨商标的英汉互译。 李淑琴 对北京市出口产品的商标翻译研究现状做了实证性调查研究，认为“改革开放以来，多数企业对产 品商标内外有别给予了一定重视；另一方面，由于国内企业面向国际化的发展尚处于起步阶段，部分企业及 其产品商标的英文译名不符合国际惯例。”同时提出“加大商标品牌命名的资金投入；加强企业商标设计队伍 建设；学术界进一步加强企业及产品命名和翻译研究；密切关注国际上该领域的最新发展”等建议。 总的来说，我国对出口产品商标的翻译给予了越来越多的重视，商标翻译研究取得了可喜的成绩。这 与中国企业的成长与对外交流步伐的加快分不开，两者相辅相成，国内企业的发展促使对商标英译的重 视，而中国商标英译研究则为企业带来经济效益，促进了企业的发展。 三、问题与思考 １．研究方法不够科学 实证性研究奇缺。绝大多数研究都只从理论上探讨商标翻译的方法和原则等，这些研究成果对商标 翻译实践活动的有效性如何却不得而知。解决这一矛盾最有效的办法就是通过实证性调查，了解企业和 社会对商标翻译理论的需求和商标翻译研究成果的实际运用情况。只有把企业的实际需求和商标翻译活 动结合起来，才能促进商标翻译研究工作的开展、研究成果在企业中的实际运用，从而为企业的发展带来 ７７ 第３１卷第６期 襄樊学院学报 ２０１０年第６期 实际的效益。李淑琴 在这一方面做了突破性的实证研究。她以问卷的形式对５Ｏ家有出口业务的企业 或公司进行了调查，内容涉及企业基本信息及商标注册情况、企业对商标涉及的重视程度及商标涉及队伍 构成、商标翻译原则和方法。其中对企业在商标的命名和翻译上投入资金的调查结果显示：大多数企业在 商标设计上投人的资金较少，相比之下，大型进出口公司，尤其是跨国公司则特别重视商标品牌的命名和 翻译，投人较大。可见商标的命名和翻译对企业的发展是密切相关的，人们对一个商品的认识都是从该商 品名开始的，对商标命名及翻译的投人在较大程度上影响了一个企业的效益。 实证的调查和分析是为理论提供现实依据的，一切理论都必须为解决现实问题而服务，脱离了实际的 调查和分析，所有的理论都是“纸上谈兵、闭门造车、空中楼阁”之谈。我国商标翻译研究急缺实证性研 究，这一点在商标翻译领域亟待改进。当然，问卷调查不是唯一的实证研究方式。如果条件允许，和企业 相关人士及顾客面对面的访谈将会起到更有效的作用。因为被调查者在做问卷时的态度很有可能没有被 访谈者直接面对采访者的态度认真。另外，访谈可以了解到比问卷更深人的情况。刘润清就认为：“访谈 能得到预想不到的数据，……，有时侃出十分珍贵的信息和看法。”＿９ 笔者认为，如果能在实证研究中把问 卷和访谈结合起来（也可以结合其它调查形式），将得到更全面的数据，从而进行更深刻地剖析。 缺少综述型和评论型论文。在所获的一百多篇资料中，只有少数几篇文章属于综述型论文和评论型 论文，这导致了商标翻译领域的发展得不到整体的把握和宏观的指导，学术的讨论和争鸣得不到促进。 ２．研究队伍结构不合理 大部分文章的作者是来自高等院校或大专院校的教育工作者，诚然，教学界的研究人员在理论上有一 定的优势和高度，但因其缺乏从事实际商标翻译工作的经验，难以从具体译者和使用者的角度运用相关理 论及翻译方法去验证其可信度和有效性，使理论研究对实践活动的作用得到真正地发挥，这也从侧面体现 出理论与实践的脱节。 ３．缺乏营销学等其它相关学科理论的指导 商标是为商品打开销路而存在的，涉及商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等 相关领域的知识。因此，进行商标翻译活动自然需要了解上述相关学科的知识及其对商标翻译的影响。 然而，国内所进行的商标翻译研究鲜有应用上述相关学科的研究成果。对商标法的研究常见于法律类期 刊及论著，但是结合商标法研究翻译活动的成果还很少见。营销学中关于品牌名的研究已有相当成果，但 目前商标翻译研究并未引入这些成果，更谈不上对这些成果的运用，注定缺乏全面的视角。 】叫 我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备系统研究的规模。本文认为，商标翻译的发展趋势 有：（１）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学 是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流； （２）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（３）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究 的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。 商标翻译应将理论研究和实证研究结合起来；“借助相关学科的最新成果，改进研究方法，逐步建立 系统的商标翻译研究体系”¨Ｊ。笔者建议，像中国译协一样，商标翻译协会等组织也能在中国得以建立并 发挥其作用，为商标翻译相关人士如商标翻译理论研究人员、企业管理人员、专业命名和翻译公司及相关 政府部门提供一个互相交流的平台。这样，各相关领域的研究现状是什么、存在哪些亟待解决的问题、有 哪些新的研究等问题都可以得到直接及时的交流和互动，并有望解决实际的问题。我们期待着打破商标 翻译研究单纯依靠著作和期刊等这些问接交流的渠道的局面，为建立系统的商标翻译研究体系打下更为 坚实的基础。 参考文献： ［１］李淑琴．中国大陆英汉商标翻译研究综述［Ｊ］．．Ｊ二海翻译，２００７（４）：２１—２５． ［２］洪７８ 明．论商标词的美学特征及其翻译的美学原则［Ｊ］．企业活力，２００６（１２）：３８—３９ 杨丽妙，等：我国商标翻译研究综述 ［３］朱艳宁，张冠萍．目的论关照下商标的翻泽［Ｊ］．商场现代化，２００７（１）：２６７—２６８． ［４］黄［５］ 李晓，张晓杭，帅建林．从归化异化角度谈商标翻译［Ｊ］．西南民族大学学报：人文社会科学版，２００６（１Ｏ）：２３０—２３２． 莹．英汉商标词之等效翻译［Ｊ］．西南民族大学学报：人文社会科学版，２００３（６）：２８５—２８８． ［６］ 陈静梅，宋德文．商标翻译的语用原则［Ｊ］．商场现代化，２００６，１９（７）：８２—８３． ［７］欧阳巧琳．进口物品商标翻译试析［Ｊ］．中南民族学院学报：人文社会科学版，１９９９（１）：ｌ２０—１２２． ［８］李淑琴．北京市出口产品商标翻译现状研究［Ｊ］。商场现代化，２００７，２４（８）：ｌ９—２１． ［９］ 刘润清．外语教学『１】的科研方法［Ｍ］．北京：外语教学与研究出版社，２００４． ［１Ｏ］王朝晖，刘刚凤．新视野下商标翻译原则与标准的探讨［Ｊ］．西南民族大！学学报：人文社会科学版，２００９（７）：２７９—２８２ Ｏｖｅｒｖｉｅｗ ｏｎ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｒａｄｅ Ｍａｒｋ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ＹＡＮＧ Ｌｉ—ｍｉａｏ，ＷＡＮＧ Ｘｉａｏ—ｙａｎ （Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｆｏｒｅｉｇｎ Ｌａｎｇｕａｇｅｓ，Ｎｏｒｔｈｗｅｓｔ Ａ＆Ｆ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｙａｎｇｌｉｎｇ ７１２１００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｔｅｒｉａｌｓ ｃｏｌｌｅｃｔｅｄ ｆｒｏｍ ＣＮＫＩ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｆｏｕｎｄ ｔｈａｔ ｓｉｎｃｅ １ ９７７，ｒｅ— ｓｅａｒｃｈ ｃｏｎｔｅｎｔｓ ａｎｄ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｄｏｐｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ｈａｖｅ ｂｅｅｎ ｗｉｄｅｎｅｄ ａｎｄ ｄｅｅｐｅｎｅｄ， ａｎｄ ｔｈｅ ａｄｏｐｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ ｈａｓ ｂｅｅｎ ａｃｃｅｌｅｒａｔｅｄ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｐａｉｄ ｔｏ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｓｔｕｄｙ．Ｉｔ ｃｏｕｌｄ ｂｅ ｐｒｅｄｉｃｔｅｄ ｔｈａｔ ｉｎｔｅｒｄｉｓｃｉｐｌｉｎａｒｙ ｓｔｕｄｉｅｓ ｗｉｌｌ ｂｅ ｔｈｅ ｆｕｔｕｒｅ ｔｒｅｎｄ ｏｆ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．Ｈｏｗｅｖｅｒ．ｓｏｍｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｓｔｉｌｌ ｅｘｉｓｔ：ｒｅｓｅａｒｃｈ ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ ａｎｄ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｅａｍ ｎｅｅｄ ｔｏ ｂｅ ｏｐｔｉｍｉｚｅｄ，ａｎｄ ｇｕｉｄｅｓ ｆｒｏｍ ｒｅｌａｔｉｖｅ ｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ａｒｅ ｌａｃｋｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ．Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｏｓｅ ｉｎｄｉｎｇｓ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｓｕｇｇｅｓｔｓ ｔｈａｔｆ Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｒａｄｅ Ｍａｒｋ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｓｅｔ ｕｐ ｉｎ ｏｒｄｅｒ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ ｉｎ Ｃｈｉｎａ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ；Ｆｏｒｅｉｇｎ ｔｒａｄｅ ｍａｒｋ；Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ （责任编辑：刘应竹） “机械设计制造及其自动化＂专业被列为 ２０１０年湖北省高等学校本科品牌专业立项建设项目 ２０１０年６月４日，湖北省教育厅公布了２０１０年湖北省高等学校本科品牌专业立项建设项目名单，武 汉大学等学校的３１个专业被列为２０１０年湖北省高等学校本科品牌专业立项建设项目，襄樊学院“机械 设计制造及其自动化”专业名列其中。 “机械设计制造及其自动化”专业于２００４年被批准为校级重点专业。经过几年建设，该专业在师资 队伍建设、实验室建设和实习基地建设等方面得到明显提高，人才培养模式与培养方案得到优化，在结合 地方产业开展产学研合作教育、学生实践与创新能力培养、以实践和能力培养为核心的教学与考试改革方 面形成了自己的特色。同时，该专业以机械与汽车工程学院“机械工程”和“车辆工程”重点学科建设为依 托，在襄樊汽车产业和装备制造业快速发展的大好形势下，开展校企合作办学，效果良好。 ７９
