探寻中国影视广告的发展之路

探寻中国影视广告的发展之路

说起影视广告，想必大家都不会陌生。在资讯发达的今天，我们每天都自觉或不自觉地潜入多元的视音世界中。各式各样的影视广告充斥银屏，如果谁问到影视广告，我想大家都能随意举出许多喜欢或不喜欢的广告片、广告明星、广告语吧！可以毫不夸张地说，影视广告已经成了现代生活中不可缺少的一部分。影视广告跟其他媒体相比，冲击力较强，覆盖面广，能非常形象地展示企业的产品，非常通俗地表达是企业的理念，非常漂亮地展示企业形象。可是近几年，国内各种雷人影视广告如同闹剧般频频上演，观众怨声载道。许多影视广告平庸乏味，互相抄袭、千人一面，有的甚至使人感到厌恶。是这些粗制滥造的广告真的符合中国人的消费心理呢还是国内广告真的只能这样？中国影视广告究竟缺了什么？

美国著名广告人李克劳说”一个好的创意，往往是充满冒险性的、令人心惊胆战的。国内影视广告确实有冲击力，但让受众感到心惊胆战的是不知道接下来的广告会不会比上一个更恶俗，会不会比上一个更像是疯子的狂欢。我认为，目前我国影视广告存在的问题主要可以分为以下几点：

一平庸乏味，如同白话文一般平铺直叙

不知道大家有没有看过恒源祥的广告，用它来做代表只会是有过之而无不及吧！过年期间，一则单调重复的恒源祥电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，该广告画面静止不动，画外音为重复了12遍的“恒－源－祥，北京奥运会赞助商”，其后缀从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪“，把十二生肖叫了个遍，长达一分钟之久，单调的创意和高密度的播出遭到许多观众炮轰。许多网友表示看后以为电视机卡壳了，一些人甚至表示广告使他们“神经崩溃”。 影视广告的魅力在于让人们认知并且认可产品，以形成富有吸引力的美好意境。那么一个产品要做到在三秒钟内吸引住人的眼球，创意的差异就成了关键。差异化越大，才可能从众多的产品中脱

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颖而出，才能在三秒钟内牢牢的抓住人们的眼球，才能有更多的时间让人们了解产品，从而接受产品。像恒源祥这种毫无创意、模式单一、恶意灌输的广告只会引起受众的反感，让广告商得不偿失。

二缺少人性关怀，缺少沟通

目前国内绝对大多数影视广告在媒体上投放采用的是“硬性插入“的方式，在未经过受众许可的情况下强行占据媒体的空间，以直接而无法拒绝的方式展示自己， 企图引来受众的注意，给受众留下印象。以脑白金广告为例，它确实成功地让大多数人记住了它， 但同时如街头小贩声嘶力竭叫卖的广告方式也使得它的产品从来都没有迈进过“高档商品”的门槛。优秀的广告创意对消费者心理有着深刻的洞察，对消费者乐于接受的观念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，因而能以目标受众的欣赏口味而出现，自然而然地抓住消费者的眼球。而对消费者心理的把握却是来自于与消费者的深入沟通。与公众进行充分的双向交流,真正达到心与心之间的沟通。而沟通，正是国内影视广告创意者的短板！

三普遍陷入明星代言的误区，忽略产品，喧宾夺主

影视广告必须要强调与商品有很强的相关性。在影视广告中，商品是主角。如果忽略了这个问题，影视广告往往就会把促进商品销售的任务放置在一边，而就把广告当成展现自身单纯创意的舞台。这样，广告就只能“叫好而不叫座”了。时下众多企业花费巨资热衷于明星代言，姚明“联通 CDMA 百事可乐”、 张曼玉“康佳手机”、 周杰伦“中国移动通讯动感地带”、金喜善“TCL 手机”、任贤齐“康师傅冰红茶”、李连杰“柒牌服饰”、李纹“波导手机”，显然广告代言人已成为明星的天下。但是要知道，在选择明星代言广告时，要根据自身的产品特点来选择。名人和明星，在公众中知名度高，用名人做产品、企业形象代言人能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果，但在实际操作中，产品与“星”不符、“星光”过度、产品与“星”

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错位。巨大的投入并没有带来相应的回报。况且明星代言主要借助的是明星在公众中的声誉影响，一旦明星的声誉出了问题，那么给产品所带来的风险也是显而易见的。由此可见，企业需要将明星于自己的产品比照，于自己的企业文化比照，需要对明星做深入的了解，还需要对其今后一段时间内的发展做出正确的预测，才能够充分利用明星的星光来“照亮”自己的产品。影视广告主题必须紧扣广告产品的自身的特点和功用，立足现实生活进行广告创意，因此，不要以为请到大牌明星来当广告代言人就可以高枕无忧，国内影视广告制作人们快醒醒吧！

四影视广告主题缺乏创新，为了唯美而创意

伯恩巴克曾说过“杰出的广告创意不是夸张，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆”。在产品同质化的今天，媒体上充斥着众多的同类产品广告，国内影视广告大多在主题上毫无创新，注重说辞，一味地以重复、猛、大、暴力“强暴”观众。这种广告在计划经济经济时代，产品供不应求的情况下，消费者对于产品没有选择的余地。企业只要将产品信息发布出去，便能收到效益，这类广告尚有一席立足之地。但在市场经济竞争激的时代，一种产品对于观众而言有多种选择，最明显的莫过于家电产品，彩电、冰箱、洗衣机、空调等，唠唠叨叨的广告一遍又一遍，强加于观众，实在让人作呕。另外，一些广告一味的追求唯美，为了创意而创意。如一些电视台播出的牛奶、饮料或者其他饮食类广告，为了突出产品的纯天然，广告画面上展现的都是自然美景，深山野趣，播放过程中观众都以为是名胜风景旅游推介广告。影视广告的冲击力不仅只表现在画面部分，还体现在创意的内涵当中。因为，一种创意虽然要通过画面表现出来，但很多的能震撼心灵的还是创意当中所包含的思想。过度注重画面，只会给受众带来假大空的印象。

五创意缺少对产品形象和内涵的关注

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对于任何企业来说，除了公益广告之外，广告目的主要是为了“说服”消费者相信自己的产品从而放心地购买。和过去相比较而言，过去的影视广告主要是将自己的产品信息告诉给消费者，而当前仅仅做到这一点是远远不够的，除了告诉消费者之外，更重要的是要了解消费者，给予消费者一定的关注。

在一些西方发达国家，成功的影视广告在创意上大都以追求个性化为原则，作品的表现风格幽默风趣，创意单纯便于记忆，在给观众带来美的享受的同时获得观众的认可。与之相比，国内的大多数影视广告看起来则有点像看图解说，盲目自夸、贬低他人、盲目抄袭、元素啰嗦，看似充分利用广告空间，实际是个大杂烩，繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例， 如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是：通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻，慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水，想挤回香水瓶，却无论怎么用力挤，却挤不出一滴香水，无奈下只好丢掉，然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。同样的广告，中国却只是在电视上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……对消费者而言，一个好的广告创意在于能让他高兴地了解到有一种产品其实很适合自己，花钱购买是物有所值的，就是这么简单，不是什么唯美的画面和其它的标新立异。但目前国 内影视广告的创意，远远不尽人意，就其原因来说，其中一个很重要的方面就是对自身产品的内涵和形象缺乏深入细致的研究，没有围绕产品形象和内涵来开展创意活动，而是想当然。

回顾中国影视广告20多年的发展历程，我们可以看到，中国影视广告在起步阶段主要是对国外广告进行模仿，导致业界普遍认为，广告创意在国外，不在国内。后期才开始逐步的学习西方的广告创意策略，从国内影视广告的纵向发展来看，取得的成就还是不可否认的。但如今广告公司介入国内市场，经济全球化趋势成为必然，各种西方思想正强烈的冲击着本土文化，国内广告人却只注重吸收西方广告创意策略，忽略了自身的民族文化与西方文化的不同，没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵有机的结合起来，缺乏品牌意识，难以得到世界的认同，因此没有形成像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”一样享有国际知名度的品牌。鲁

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迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会‘拿来’”。我们应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘本土文化之人文精神，真正做出有中国特色的影视广告！同时在我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战的今天，我国影视广告也必须走出“折腾“的套路，让广告创意来源于日常生活，加强广告创意者和目标受众、广告从业者和广告理论研究者的沟通，摆脱靠“沿街叫卖式”“喊口号式”广告，才能真正使中国广告避免走向庸俗恶俗，才能从整体上改变国内广告的缺失。

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