关于如何充分发挥新闻价值经济影响力的研究与思考

关于如何充分发挥新闻价值经济影响力的研究与思考

作者：彭 飞

来源：《管理观察》2010年第12期

摘要:新闻价值的经济影响力主要体现在新闻价值与经济价值的辩证关系中和广告与经济价值的辩证关系中。如何发挥新闻价值的经济影响力,为此本文做如下讨究。 关键词:新闻价值经济影响力 一

媒体是新闻的载体,新闻的传播必须借助于媒介这一物质形式。要探讨新闻的经济影响力,必须从媒介谈起。从经济学角度讲,创造新闻价值的媒体应归为公品的范畴。如果把某类媒介产品视为一个整体,从媒介产品的内容构成考察,可以分为新闻和广告,新闻属于公品,而广告应归属于私人产品。为此,要处理好以下两个关系: 其一、新闻价值与经济价值的辩证关系。

新闻虽然是公品,但它本身却能创造价值。这个价值有正有负。有关企业的正面报道可以为企业起到促销效果,负面报道可以使一个企业垮台,可以使一种产品没有销路。而虚假新闻可能使一个媒体失信于受众,进而使发行量和收视率降低,从而使广告量下降。早在2003年第4期《新闻战线》上,张果英曾在《一种新型新闻官司的出现和处理》一文中举过这样1个例子:1997年3月张先生买了一张南方某报,该报登载了熊某的一篇题为《湘中药自信潜力无穷》的文章(湘中药现改名为紫光生物)。《湘》文称,该公司1997年的业绩将增长一倍以上。张先生看了这篇报道后,认为湘中药股票确实很有实力,便大量买入该股票,而不久,湘中药公布的上年度经营报告中所披露的实际情况与《湘》文所述相差甚远。湘中药的股票也一度狂跌。张先生被迫“割肉”出局,损失79577.66元。张先生一气之下也把《湘》文作者和该南方报社告上法庭。先不说最后如何判决,事实已证明,一则与最后结果或先前事实不符的“虚假”新闻可以给它的受众带来负效益。如果判定报社败诉的话,那么这个负效益必然要转嫁到媒体来。 事实上,有些真实的新闻同样也可能带来负效益。某市一家国有果酒厂产品曾享誉海内外。但是有一年,他们的产品在改进包装过程中工艺处理不过关,结果在运输过程中发生了爆瓶事件。经媒体报道后,经销商大量退货,这个老字号的酒厂因此一蹶不振,后被一家民营企业兼并。

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其二,广告与经济价值的辩证关系。

由于广告的非公品特征,它能创造出经济价值。广告者出资购买了媒介某一时段、版面,就排除了其它商家占有的可能。如,一些产品广告发布以后,会起到很好的促销作用。有的药品只是普适药剂的改型产品,但在媒介上发布广告以后,销量大增,销售增值部分可以看作是广告创造的经济价值。做广告本身是要有投入的,对企业来讲,会不会因增加成本而提高产品售价,最终反而造成减小销售量的后果呢?一般情况下,不会出现这样的结果。如果企业的产品销量达到一定程度后,广告一定会产生正效益。从生产成本角度讲,刊登广告不会增加企业的生产成本。广告的费用和商品的运输费及折损费用都属于商品的管理费用。广告费用的增加,是以节约和减少运输及折损费用为前提的,成功的合理的广告开支不会造成管理费用的增加,也不会使商品定价提高。只能扩大产品的知名度,增加企业的经济利益。

目前,报业市场上多数“负定价”发行,即成本高于售价。有的报纸在发行时还赠送大量的纪念品。广播电视也多是“无偿”收视。有的虽然交点收视费,但与电视台购买电视剧集的成本来比,只能是九牛一毛。为什么要做赔本的买卖?这就是传媒与其它行业的不同。传媒产业的经济运作并不是依懒出售自身产品获得全部回报的,它的主要回报来自于“第二次售卖”。即把凝聚在自己版面或时段上的受众“出售”给需要它的广告商,在西方也有媒体把它出售给对这些受众感兴趣的政治宣传者和宗教宣传者。什么样的媒体能在“第二次售卖”中获得好价钱?是那些能获得更多受众支持的媒体。发布具有新闻价值的新闻是媒介能够生存下去,能够发布广告的前提条件。于是,我们不得不探讨,媒介如何利用新闻价值创造更多的经济价值,这也就是我们所说的新闻价值的经济影响力。 二

新闻价值是新闻报道价值的简要表述,主要体现为新闻对社会的积极作用,是指新闻与受众,社会之间的需求关系,表现为对受众和社会需要的满足。如何发挥新闻价值的经济影响力,要做到这一点,就要使新闻发布得恰到好处。 首先,新闻要遵循经济规律。

研究新闻价值,要从剖析新闻与受众及社会关系入手,从新闻事实满足受众和社会需要的程度去考察。当新闻通过媒介传播出去,满足了受众和社会的共同需要时,便产生了的价值效益,或者说实现了新闻报道的最大价值。在新闻报道中要遵循经济规律,这是认识论的客观要求。真实性是新闻生存的首要条件。要真实,就必须客观地认识和反映经济运行中的实际,自觉地承认和遵循经济规律。著名经济学家吴敬链就当前一些记者中存在的“有选择地说数据,有目的地报成果”问题提醒记者,对热点经济问题要“两面都要说”,也就是既要说成绩,也要说问题。遵循经济规律是报道客体的必然要求,是坚持经济宣传正确导向的要求。在当前的信息时代,老百姓获知国内外大事的渠道很多。但其主要途径仍是媒介。只有按经济规律对客体进行正确报道,才能促进各项事业朝着更好的方向发展,才能引导群众向促进社会和经济发展的方向努力。

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其次,选择有效人群。

传播学家科劳斯认为,受众按其规模可以分成三个层次:第一个层次是特定国家或地区内能够接触到媒介信息的总人口,这是最大规模的受众;第二个层次是对特定媒介和特定信息内容保持着定期接触的人;第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。对传媒而言,第三部分人属于有效受众,在他们身上体现了实质性的传播效果。要达到有效传播,标准有两个:一是媒介或媒体所传播的内容具有较高的质量,能达到好的传播效果,即社会效益质量标准;二是指媒介所拥有的受众,在质量上是社会行动能力最强的一群人,即获得经济效益质量标准。媒介经济效益质量标准是指媒介所倚重的人群的质量。传播学教授喻国明认为,“一个好的媒介一定是在社会上支撑这个社会运作的最具有行动能力的这群人所倚重的媒介。”西方称为主流人群”,即中产阶级。 再次,选择有效手段和途径。

每一个具体的传播过程都是由传播者、传播内容、信息载体、媒介渠道、传播技巧、传播对象等要素和环节构成的。每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。大众传播的效果和影响是成正比例关系的,即传播效果的好坏是可以代表影响力大小的。所以,提高传播效果是提高影响力的一个重要环节。提高媒介的经济实力和经营资本实力,能使媒介在运营中游刃有余。提高媒介技术实力,如媒介技术设备状况、媒介技术服务的品质,媒介技术创新和新技术应用的能力,是吸引广告客户的一个必要条件。提高媒介的可持续发展能力,可扩展原有的生存空间。

最后,提高媒介的综合影响力,进而提高新闻价值的经济影响力。

事实上,受众对媒体的感受,也是一种综合反应。这种反应可以分为两类:媒介社会影响力和媒介市场影响力。媒介的社会影响力体现了一个媒体存在的权威性,在社会中的信誉度和在受众心目中的分量等多重特征。它具有整合的功能,交流的功能和导向的功能。媒介的市场影响力指媒介所处的环境状况以及对竞争资源的占有数量和份额,形成了在市场特定的竞争表现力。媒介市场影响力大的媒体具有良好的社会效益和经济效益,媒介在市场上的竞争力加强。广告主在选择广告传媒时,必然倾向于收视率、发行量高,能为其带来最大量、有购买力的顾客的媒体。也就是社会影响力和市场影响力综合能力最高的媒体。所以媒介一方面要扩大社会影响力,注意提高正面报道的宣传效果;另一方面也不可单纯地用批评报道追求视听率,片面追求市场影响力。二者是相辅相成、相得益彰的。在竞争日趋激烈的条件下,如何提高媒介社会影响力和市场影响力,让新闻价值发挥出更大的经济影响力,为经济发展起到正面引导作用,成为越来越多的新闻从业人员及经营人员长期思考的问题。◆