3G技术对我国通信市场的影响及三家运营商的营销策略

首先谈一下什麽是3g技术标准。3g技术标准就是国际电信联盟（ITU）在2000年5月确定W—CDMA、CDMA2000和TDS—CDMA三大主流无线接口标准，该标准规定，移动终端以车速移动时，其传转数据速率为144kbps，室外静止或步行时速率为384kbps，而室内为2Mbps。但这些要求并不意味着用户可用速率就可以达到2Mbps，因为室内速率还将依赖于建筑物内详细的频率规划以及组织与运营商协作的紧密程度。（来自杭州网，作者亦舒）由此我们看出，3g市场的本质是一场技术的变革，那么它会对我们中国的通信市场带来怎样的影响呢？

根据我们课上讲的，通信市场（指通信产品或服务现实客户需求的总和）具有规模经济性；外部经济性；全程全网性；服务的区域性；服务的多元性。3g时代的来临首先导致了电信行业的整合：

2008年5月24日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信改革的通告》，确定了电信业“六合三”重组方案。即中国移动+铁通=中国移动，中国电信+中国联通的CDMA网+中国卫通的基础电信=中国电信，中国联通的GSM网+中国网通=中国联通，从此中国电信运营商形成了三足鼎立之势，并为迎接3张3G牌照做准备。 2009年1月7日下午，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G通信牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。其中，批准中国移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G牌照。

其次，3g时代的来临让我们享受到了更加快捷的网速和更加便捷的服务。 三大运行商分别推出了不同的服务：

中国联通：视频通话、高速上网、手机电视、高速下载、邮件、手机网游、手机搜索、手机购物等。

中国移动：短信、来电提醒、可视电话、手机电视、手机报、短信回执、飞信、手机证券等。

中国电信：天翼对讲、全球眼、综合办公、1邮箱、天翼live、爱音乐、手机影视、无线宽带等。

这是战术营销层面上的产品服务。

同时，三大运营商也有其他的不同的战术战略服务，各举一例； 在广告上（战术层面）：中国电信在邓超版“天翼”广告之后，又推出李开复、丁磊版天翼3G广告，力图通过挤占优势广告时段和广告资源，占据传播优势。

而运营TD-SCDMA的中国移动，则在广告中突出“中国元素”，独具中国水墨画韵味的广告画面，似乎要突出地告诉用户，这是中国的3G标准。

最后推出新品牌的中国联通，在广告攻势上需要更加有序和有力。在“沃”品牌正式推出之前，中国联通在CCTV等强势媒体推出了新的企业形象广告片。广告画面中，从上个世纪的滑翔机到最新的空客380，从古代的私塾教育到如今的无线互联网。“如果现在能震撼过去，那么，未来将带给我们什么?”中国联通向大众展现了创新的企业形象，更勾起了消费者对WCDMA的无限期待和向往。在企业品牌广告的铺垫预热之后，全业务品牌广告片展现了联通WCDMA带给通信生活的无限惊喜，广告片中的《“沃”之歌》更是让人印象深刻。

电信运营商的3G广告大战，体现出各自营销策略的不同。中国移动作为2G时代绝对强势的运营商，希望在3G市场承袭2G的用户市场优势，“中国元素”的品牌视觉设计，则更突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性;中国电信的广告始终突出无线上

网概念，并以相对低廉的资费吸引用户，希望建立更广泛的用户群;而中国联通则一改2G时代追随者形象，以全业务品牌“沃”杀入市场，并一口气推出视频电话、手机音乐、手机搜索、手机拍照、无线上网、手机上网以及手机电视六大业务，力图奠定强大的品牌号召力。 电信运营商的品牌大战已近白热化。电信专家指出，品牌影响力的有效建立，不仅需要全业务品牌这样正确的品牌策略，更需要持续的坚持和资源投入。从这个意义上说，3G品牌大战鹿死谁手，尚未可知。（移动、联通、电信三大运行商的3g实力全方位横评）

在战略上：

顾客细分与价值定位。除了庞大的中低端的客户群中随处可见三大运营商争夺的痕迹，在高端客户上，移动凭借其在2g时代积累的庞大的高端客户群视3g时代老大如囊中之物，而联通则凭借和iphone的联合还有自己本身更加完善的技术，一改追随者的步伐，在3g市场上极其高调。这种高调不是虚装出来的，而是有强大的3g实力作为后盾，在上网资费上虽说三大运营商差不多，但是联通的信号明显好于移动和电信。

而且联通的总体战略做的也是明确的，极为现实的：

一个总体战略定位：成为3G用户增长最快的综合信息服务提供商 两大核心能力：创造客户认可的独特价值和整合产业链的优势资源 三个关键的成功因素：网络的质量、业务的丰富、终端的多样化

在市场营销环境上，总体的宏观环境（指国家的）都是差不多的，但是具体到微观环境就大不相同了，首先科技环境，联通优势在于其WCDMA制式是目前最完善应用最为广泛的一个3G制式，其终端品种非常多，目前市面上卖的绝大部分3G手机都是WCDMA制式的；移动优势在于运营商财力雄厚，推广力度大，且TD-SCDMA制式是国产标准，国家大力扶持，当初让移动来搞TD也是因为只有移动才有这个实力搞，其用户规模大，高端用户多。电信优势在于其网络从以前联通CDMA1X升级，网络覆盖快，目前网络覆盖最完善，其EVDO制式的网络在国际上也有较多的应用。而客户环境的话当然是移动要强一些，但是过去并不代表将来，它只是暂时性的领先。

总之，三大运行商在营销情况上各有千秋，但是我认为后来居上的联通拥有更好的前景，更有可能占据中国未来3g市场的制高点,但是不论是哪家企业占据制高点，我都希望中国的电信企业能够良性发展，从而在将来的国际竞争中能够更有实力。

参考文献 《杭州网》、《移动、联通、电信三大运行商的3g实力全方位横评》、 《三大运行商的优劣》、《营销策略》

2011年4月16日 王喆，选修课号：61 信通院