《影响大学生网购行为因素分析》 问卷调查报告

一.导文

信息技术的进步促进了电子商务的迅速发展，伴随着电子商务的蓬勃发展，消费者的消费方式随之发生了巨大变革，开始朝着个性消费、主动消费的方向展， 即网络购物。根据中国互联息中心发布的第20次中国互联网络发展状况统计显示，截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，使用网络购物的网民占25.5%。其中，大学生网民(18-24)占网民总体的33.5%，使用网络购物人数占网络购物网民数的半数以上。由此可以看到大学生构成了网络购物的主力军。影响消费者网购行为的因素有：

一、文化因素

网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.5%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。就当前来看，学生网购用户占总体网购用户的3成。比较各个网站的用户群体，卓越亚马逊网和拍拍网用户群体中学生比例超过4成。从总体网购金额上看，学生半年网购总金额为31亿，占总体网购金额的24%。我国上网购物的大学生已经达到该年龄段人数的49.3%。总体而言，大学生群体的计算机水平和文化水平比其他同龄人高，且思想意识也较前卫，因而容易参与网络购物。网络购物在对大学生的生活和学习提供了很大的便利。

二、社会因素

中国快速发展的电子商务正在迅速地影响着许多人的生活方式，一些年轻人对网上购物越来越热衷，吃的、穿的、用的几乎都通过网络购物“搞定”。 中国社会科学院科院预测，２０１０年中国的网络购物额将达到５０００亿元，占社会消费品零售总额的３％。而在电子商务更加成熟的发达国家，这个比率可达到１０％。网络群体日渐庞大。家庭里接触网络的人日渐增多，受潜移默化的影响，网络逐渐成为人们生活中必不可少的重要工具。

三、个人因素 （1）经济状况

根据前不久的二手调查资料显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入（来源包括：家里、兼职、学校奖金和补助金等）超过3200元，每学期的平均支出超过3800元，经常性负债消费的大学生比例超过10%。

对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。物美价廉对于还是纯消费者的大学生而言是一种绝对的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。 （2）职业和地位。

不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费

者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。 （3）是消费者的年龄与性别。

消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

（四）是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。

四、心理因素

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习。

（一）动机

1、需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、

尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。像青年消费者有如下的购买动机：追求时尚，表现时代；追求个性，表现自我；追求实用，表现成熟；注重情感，容易冲动；网络购物能够满足大学生的心理需求包括极大的自主选择性、新鲜好奇、趣味性、时髦个性等。 2、购买动机的类型

（1）生理性购买动机。 （2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：

①感情动机。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣。网络里的服饰或其它东西，样式多,品种新颖，选择性空间大，满足了大学生的需求。 ②理智动机。指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点。在购买中大学生表现为求实、求廉、求安全的心理。 ③惠顾动机。指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。 （二）感受

消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。现在的学生随着年龄的增长而不太喜欢逛街，所以大学生偏爱呆在家里就能买到东西的快捷和便利，对网购简单的支付方式非常喜爱。 （三）态度

态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。网购里的商品虽然有时质量不好或图片与实物不相同。但总体来说，还是非常乐意接受，毕竟是高科技下的产物。 （四）学习

学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

总之，大学生注重自我、富于想象力、渴望变化、喜欢创新、喜好新鲜事物，有强烈的好奇心，喜欢自由选择，快乐购物，他们所选择的不单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个人的风格。因此大学生在购物时对自由选择和个性化消费提出了更高的要求。网络购物正好能满足大学生这些心理需求。

五、购买行为模式

大学生在网上通常购买的商品都是一些选购品（选购品分为同质品选构和异质品选构。对于这种消费品，购买者一般要从质量、

价格、款式、服务等方面反复比较挑选，然后才决定购买。当商品的质量、款式、规格等方面没有太大差异时，人们主要以品牌的知名度为选购商品的依据。）

大学生网络购物的物品种类主要是服饰、图书音像制品、数码产品、考试资料与多媒体课程、虚拟产品这五类。其中，服饰是大学生网上购买最多的物品，其次是图书音像制品。

男、女生购买最多的物品都是服饰，男生购买物品第二位的数码产品，占男生人数的45%。女生购买物品第二位的是图书音像，占女生人数的48.5%。 六、消费者购买行为要素

大学生网络购物目的中，工作生活需要占比重最大，享受网购乐趣排第二。首先，网络购物能满足大学生的购买需要。通过访谈了解到，大学生是根据自己的需求来购买商品，低价格是考虑的重要方面。对于销售者来说，由于在网上进行销售没有库存的压力、经营成本低、经营规模不受场地的等等，这些优势使得通过网络平台销售的商品的价格低廉。物美价廉对于还是纯消费者的大学生而言是一种绝对的诱惑，所以在网上他们往往能选到满意的商品。其次，网络购物比传统购物具有更大的主动性和自由选择的空间，网络购物的过程就是一个主动娱乐，休闲放松的过程。网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最全最新的商品信息，主动筛选，自由选择。对于大学生而言这一点非常重要，这正是网络购物成为潮流的魅力和乐趣所在。男、女生在网络购物目的方面不存在显著

差异，可能原因是无论男、女大学生，多数是消费者，经济上多数不富裕，因此主要目的还是以满足生活和学习为

调查目的： 随着现代网络的普及，网上购物从无法获取人们的信任到现在越来越多的人相信网购并依赖网上购物的状态，它从一个新鲜的事物变成人类生活的一部分。此次问卷调查的目的在于了解影响大学生网购行为的因素有哪些以及这些因素在决定大学生是否进行网购中所占的比重！

调查对象： 华中农业大学各级学生。

调查方法：在大学生聚集地如自习室、图书馆、学校附近周围以及学生宿舍发放问卷，然后在所有回收的问卷中进行分层随机抽样，统计数据最后对调查结果进行分析总结。

二. 问卷内容设计

调查问卷

尊敬的各位同学你们好，首先在此非常感谢您能够百忙之中抽空完成此次关于影响大学生网购行为因素分析的调查问卷。本次调查不涉及任何的商业机密或是个人隐私，所以希望您能够如实回答，并将您所选择的答案写入每题前面的“（）”内以方便我们最后的数据统计及分析。在此再次感谢您的合作！

（）1.您的性别：

A. 男 B. 女

（）2.您所在的年级：

A. 大一 B. 大二 C. 大三 D. 大四 E. 研究生

（）3.您平均每月可支配收入是多少：

A. 400元以下 B. 400~800 C. 800~1200 D. 1200以上

（）4.您有过网上购物经历吗：（如果没有，接下来的问题可以不用回答）

A. 有 B. 没有

（）5.您平均每月网上购物的频率是：

A. 一次以下 B. 一次 C. 2~3次 D. 3次以上

（）6.您网购商品更看重的是：

A. 方便、节时 B. 产品种类多样、易选 C. 价格低廉

D. 服务态度和信誉较好

（）7.您网上购买产品时的判断标准是：

A. 产品品牌 B. 产品价格 C. 产品质量 D. 产品口碑

（）8.您比较喜欢那种促销手段：

A. 打折 B. 购物返券 C. 购物送礼 D. 免运费 E. 其他

（）9.影响您网购的主要因素是：

A. 产品种类是否丰富 B. 网站知名度的高低 C. 价格是否合理 D. 信誉的高低 E. 支付是否安全

F. 其他

（）10.您在购物网站上更愿意接受怎样的互动服务

A. 在线咨询 B. 网络留言板 C. VOIP语音服务 D. 在线视频服务 E. 电话

（）11.您会通过什么方式来了解网店：

A. 自习询问卖家 B. 查看销售记录和评价 C. 观看商品的图片 D. 询问买过商品的买家 （）12.您通过何种方式得知购物网站

A. 报纸/杂志 B. 电子邮件 C. 电视广告 D. 朋友介绍 E. 论坛社区导购 F. 其他

（）13.网站上其他购买者的评论对您的购买行为的影响程度：

A. 很大 B. 一般

C. 很小 D. 没有影响

（）14.您对购物网站推荐商品的态度：

A. 很感兴趣 B. 有点兴趣 C. 不感兴趣 D. 厌恶

（）15.您认为网购与传统购物的主要区别：

A. 无时间空间 B. 货到付款 C. 物美价廉 D. 快捷

（）16您认为网购会成为未来的主流购物方式吗？

A. 会 B. 不会

三. 调查结果统计与分析

1. 您的性别是：

结论：大学生群体中男女生进行网购比例相当，其中女生稍微高一点，

主要可能原因在于女生日常生活活动比较少，所以会花比较多的时间在有浏览网络媒体之上。 2. 您所在的年级：

结论：大学生中主要参与网络购物的是大二、大三的学生，大一的学生由于刚刚进入大学，对于互联网媒体并不是很了解，而大四和研究生都有自己的事业和研究课题所以在这方面没有多少精力。 3. 您平均每月可支配收入是：

结论：大学生普遍每月可支配收入在400~800之间，其次则是400元以下和800~1200，而1200以上的学生数量微乎其微，由此可以看出大学生每月能够在网购上消费的资金有一定的。 4. 您有过网购经历吗？

结论：从图中可以看出现代大学生有过网上购去经历的占有绝多数，相信随着互联网的普及这个数字也会越来越大。 5.您平均每月网上购物的频率是：

50403020100一次以下一次2~3次3次以上

结论：大学生平均每月网购的频率大多集中在2~3和一次之间，这也是由个人所能够支配的资金有很大的关系，相应的3次以上的人数就显得比较少。

6. 您网购商品时更看重的是：

服务态度和信誉较好价格低廉产品品种多样、易选方便、节时01020304050结论：网络消费在购买商品时更多的是看重其价格是否低廉，这也是网购的主要目的，同时方便、节时也是一大主要因素，这能够为消费者节省很多空余的时间去做其他的事情。 7. 您网上购买产品时的标准：

50403020100产品品牌产品价格产品质量产品口碑

33421510结论：从图中可以看出，更多的大学生在进行网购时更看重的是产品质量以及产品价格，网上购物对于很多人来说属于一个新生概念，很多已经习惯了去实体店买商品的人由于无法了解产品的实质状况所以会对产品的质量产生很多的怀疑从而导致无法下定决心。同时产品价格也是一个重要因素，很多人网上购物的初衷就在于价格比一般的实体店更加低廉。

8.您比较喜欢那种促销手段：

4035302520151050打折购物返券购物送礼免运费其他161453035

结论：普遍为大家所接受的促销手段是免运费和打折，这两者都是从节约成本的角度出发的，而购物返券不是那么受欢迎的主要原因在于很多人去一家网上商店购买一次产品之后也许永远都不会再去第二次，所以返券对他们来说也就没什么意义，而购物送礼会让人对礼品的质量和价值产生怀疑。

9.影响您网购的因素主要是：

其他支付是否安全信誉的高低价格是否合理网站知名度的高低产品种类是否丰富05101520253035

结论：大学生在网上购物过程中主要考虑的因素是安全性以及产品的特性如价格是否合理、种类是否丰富等。而网站知名度的高低这个微观条件这不被人所重视。

10. 您在购物网站上更愿意接受怎样的互动服务？

706050403020100在线咨询601515网络留言板VOIP语音服务5 在线视频服务5电话

结论：从该统计中可以看出，绝大多数的网络消费者更趋向于接受在线咨询的互动服务，这样可以更直接更快的获取产品的相关信息和产品一些细节状况，同时比较抵制视频服务和电话服务，这样会侵犯用户一定的隐私。

11.您会通过什么养的方式来了解买家？

询问买过商品的买家观看商品的图片查看销售记录和评价自己询问买家020.49027.420.420406080100

结论：网上购物过程中，网络销售者如果想了解一件商品是否值得去买更多则是会查看该商品的销售记录和已经购买过该商品的用户的评价，这也是最直观最有效的方法。 12. 您通过何种方式了解购物网站：

6050403020100报纸/杂志电子邮件电子广告朋友介绍191110555论坛结论：中国的文化因素决定了网络消费者了解购物网站的主要渠道是通过朋友介绍，中国的社会模式就是关系模式，很多事情不论大小都是通过人际关系来解决，同时互联网媒体在我国发展时间较短，没有足够多的媒体渠道使人们获取这些购物信息。

13.网站上其他购物者的评价对您的影响程度：

15%35%30%20%很大一般很小没有影响

结论：网络消费者在购买网上商品时绝大多数都会受到其他消费者评价的影响，因为一个已经购买过该商品的人对该商品的是质量状况、是否好用是最有发言权的，这也是了解产品最直接有效的方法。 14. 您对购物网站推荐商品的态度

50403020100很感兴趣有点兴趣不感兴趣厌恶

结论：大概40%的人对网站推荐的商品不感兴趣，甚至有25%的人对此感到厌恶，因为很多人去网上购物都有自己明确的目的，而且会对推荐的商品有一种打广告的怀疑，所以一般都会选择性忽略这些产品。

15. 您认为网购与传统购物的区别：

快捷物美价廉货到付款无时间空间0510152025301119333730

结论：无时间和空间和快捷是网购给人们最直接的印象，同样也是网购能够迅速发展的主要原因，现在人们的生活很多都是在于时间竞争，在此环境下网购这种很大程度上节约时间的方式就会得到很对人的推崇。

16. 您认为网购会成为未来的主流购物方式吗？

37%会不会63%

结论：认为网购会成为未来主流方式的人占据绝大多数，相信随着互联网技术的普及，更多的人将会接触这个行业，到时这个数字也会随之扩大。而还有一部分人认为虽然网购有种种的便利和利好之处，但传统购物方式永远不会消失，未来任然会是主流购物方式，因为它可以给人们业余的生活带来很多娱乐，试想一下如果将来人们做任何事情都在网上进行，人与人之间没有任何的交集，那将是这样可怕的局面。

四． 问卷总结

1.大学生网上购物潜力巨大

大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在于其终身价值，一旦有了固定的收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。此次问卷调查也支持这一结果，37.8%的被调查学生有过网上购物经历；83.7%的大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物；69%没有尝试过网络购物的大学生也表示今后会进行网络购物。

2.大学生网上购物市场已经形成

由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍为1～5小时，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里86％的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有86％的人对网上购物是能够接受。以上数字告诉我们,面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。

3. 网上购物发展潜力巨大

随着互联网的普及，越来越多的人接触到网上购物这一领域，由于网购其自身明显的优势诸如：价格低廉、没有时间空间，方便快捷、种类繁多等等使其未来很长一段时间内将会成为主流购物方式。