市场营销－Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ 指引财富航向 胡涛西昌学院 引言 在电子信息技术不断发展的客观条件 下，随着网络营销方式的产生，人们的消费 方式和购买能力也发生了变化，企业也开始 重视对网络营销的绩效评价，但是，网络营 销绩效缺乏系统的绩效评价机制，因此，难 以反映电商企业网络营销的整体状况。在这 境也具有这样的特点，因此，需要建立起全 容易操作。最后是遵循全面性原则。要求建 种情况下，对网络营销绩效进行研究，在提 面的网络营销绩效评价指标进行规范。立的绩效评价体系能够完整的反映网络营 （一）网络营销绩效评价指标的确定。１ 销的影响和效果。高网络营销绩效水平，推动企业营销的发展 和进步等方面具有重要意义。 网站绩效指标。对于采用网络营销方式的 电商企业来说，营销网站的设计师非常重要 三、电商企业网络营销绩效评 电商企业网络营销绩效评 的，它相当于企业生产经营的门面，直接影 价的方法 响到顾客对企业的印象。网站绩效评价要根 （一）综合指数的绩效评价方法。在对 价概述 （一）网络营销概念。网络营销作为新 据网站的实用性和全面性的标准来定，设计 网络营销绩效评价的指标进行选取和确定 ．一的性原则，建构网络营销绩效评价体系的目 二、电商企业网络营销绩效评 的就是为了能反映出网络营销的效果。其次 是科学性，对绩效评价的指标进行科学的计 价体系的建构 电商企业网络营销绩效评价体系的建 算和统计，找出电商企业自身网络营销的优 构首先就是选取合适的评价指标。由于网络 势和不足。其三是实用性的原则。网络营销 环境的虚拟性和复杂性，使得网络营销的环 绩效评价的指标要能突出企业的特点，并且 、兴的营销方式是电商企业在电子信息技术 风格要充分体现电商企业产品营销的特色， 的基础上，利用网络为营销媒介和手段，发 充分满足客户的要求。在网络营销进行交易 展营销活动的总称。网络营销是企业营销 的过构成中，要确定交易信息和交易环境的 战略中的重要部分，它借助网络信息平台形 安全性 成具体的网络营销环境，是企业实现营销目 ２．网站推广绩效指标。在电商企业有 之后，通过计算得出综合绩效评价的价值， 其包括正指标和逆指标两部分内容。在得出 结果之后，联合相关部门的工作人员对数据 进行分析，找出影响网络营销的主要因素， 在此基础上制定科学合理的方案，并将方案 标的重要手段。但是网络营销不是简单的进 了自己的营销网站并且设计完成之后，要对 实践到网络营销的实际中去。同时在实践过 行网上销售，网络营销包括了企业信息的发 网站进行后续推广，推广内容包括了网站搜 程中注重网络营销人员的教育和培训，实现 布、客户服务、与顾客之间的关系、企业品牌 索、连接、认证和网络产品营销手段等等。对 电商企业网络营销的良好效果。 价值和社会效益等方面。网上销售是网络营 其进行评价的指标主要是网站注册用户的 （二）数据统计的绩效评价方法。为了 销发展到一定程度产生的结果，网络营销是 增长率、网站用户的支持度和网站的知名度 确保网络营销的绩效评价指标的准确性，电 实现产品销售目的的基本活动，二者不是相 三方面。这些指标的评价可以反映顾客对企 商企业需要对网络营销绩效指标进行数据 等的关系。网络营销是企业营销的一种手 业产品的吸引力和满意程度。 的采集、调查和分析。另外，也可以借鉴已有 段，它与网上销售不同的是网络营销不以销 ３．市场绩效评价指标。市场绩效评价 的类似的企业数据信息，根据企业网络营销 售为目的。网络营销的是指是对客户多样化 指标的评价标准主要指的是进行网络营销 的实际情况，实现绩效评价的准确性。 需求进行的管理，建立一种紧密的联系。 过程中资源的利用效率。企业的知名度站在 （二）网络营销本质及绩效特点。网络 首位，它可以反映电商企业在市场上的优势 营销的与传统的营销方式不同，它是以客户 地位和竞争实力。网络营销产品在市场上 四、总结 对电商企业网络营销绩效评价进行研 为主体，使客户居于主动的地位，发挥自身 的占有率，可以通过对产品的销售额度来衡 究，主要研究的内容是绩效体系的构建和绩 的主动性去了解电商企业产品信息。而且网 量。另外，对市场绩效的评价还要衡量网络 效评价方法分析。在实际的电商企业的网络 络营销方式在成本、营销方位和营销效果上 营销产品的市场扩大速度和客户对产品的 营销过程中，科学有效的绩效评价可以很好 比传统的营销方式更具优势，可以实现企业 重视程度，以反映产品的使用率和满意度。 的体现营销效果，解决网络营销中出现的问 经济利益和社会效益最大化。 促进电商企业网络营销的长久发展。 ４．财务绩效评价指标。对财务指标进 题，从网络营销的优势和网络本身的特点 行绩效评价，可以反映网络营销活动对企业 上可以了解到网络营销绩效评价具有虚拟 的经营状况的影响。其评价标准只要是对产 参黄裒橡 ｜ 羹＿｜｜ ＿羹｜ 性、互动性、全球性和快捷性等特点。在网络 品的销售利润来确定，利润数值越高，证明 Ｉ１】部主 电商企业网络营销绩效评价研究 疆＿＾犬辈 心 ｜一 营销绩效评价过程中要重点强调对顾客、信 企业网络营销活动的效果越好。企业资产负 息和资金等资源的整合优化，同时注重网络 债率也可以对财务指标进行反映，主要是通 ｆ峨嘴销徽评价体系的 评述 －２． ０。 营销绩效评价目标的确定，在企业追求经济 过对网络营销过程中企业负债水平来确定。 利益的同时，网络营销还要满足顾客的多样 （二）遵循网络营销绩效评价原则。电 化需求，实现电商企业的综合发展。 商企业网络营销绩效评价首先应该遵循目 ２６０消费导刊・２０１ ５年５月刊 裁 Ｑ 宅 ｔ 【３】冯莉莎，企业网络营销绩效评价研究【Ｊ１． 价值王程，２ｏ１５，（０３ １ ７４－１ ７５．≯
