融媒体时代,地方外宣工作何以出彩

融媒体时代，地方外宣工作何以出彩

刘军旗

【摘 要】 对外宣传是一项具有基础性、引领性和战略性的工程。基层单位如何在融媒体时代坚持守正创新，打好外宣“组合拳”，传递正能量、讲述好故事？文章着眼大势大局，立足基层实际，深入总结当前状况、剖析存在问题，并给予了可行性建议，对地方及主流媒体加强良性、融合互动，具有借鉴意义。

【关键词】融媒体时代；地方对外宣传；出彩

对

外宣传是新闻工作的重要组成部分，具有引导、凝聚力量、树立形象、助推发展

也随之发生变化。

生态变了。传播渠道从平面化到移动化再到可视化转变的过程中，受众早已不再是传统意义上的读者，而变为了用户。随着移动互联网走入寻常百姓家，生态的全民化、社会化、多元化、分众化业已形成，呈现出人人传播、多向传播、时时处处传播的局面。对于基层外宣而言，依然固守过去的“统一口径”做法，达不到预期效果，往往适得其反。

外宣着力点变了。过去的外宣工作，多侧重于经济增长速度、重大突发事件的应急应对等，手段方式单一，被动多于主动，效果自然有限。党的十以来，从国家到地方，各项事业发生翻天覆地的变化，尤其是脱贫攻坚取得全面胜利、全面建成小康社会取得历史性成就、乡村振兴全面实施。经济社会进入高质量发展新阶段，人民群众对美好生活有着更高更新的期待。这些新变化、新形势、新任务，都是一个地方向上级媒体和社会各界积极推介的亮点所在，应当是基层外宣工作的着力点和发力点。

问题是时代的声音。只有坚持问题导向，正视问题、弥补短板，才能在多元化的场景中抢占阵地，赢得主动、助推发展。当前，基层外宣工作存在的突出问题和短板，主要体现在四个方面：一是认识不足。多数地方的外宣部门依然以举行新闻发布会、配合上级媒体采

等功能。融媒体时代对地方做好对外宣传工作带来了新挑战，提出了新要求。面对复杂、多样、多变的场，地方应顺应形势、整合资源、完善机制，不断增强外宣的传播力、引导力、影响力、公信力、亲和力、感染力，真正牢牢把握主导权、占领主阵地，助推地方经济社会高质量发展。

一、融媒体时代，基层外宣工作的新挑战

对外宣传工作是对外开放的先声先导。在传统纸媒时代，地方在部署年度外宣工作时，总是提出“攻大报、登大台、争头条、上头版”的目标任务，产生了较好成效，提振了基层干部的信心，对外树立了良好形象。然而，在融媒体时代的当下，工作的对象、平台、格局、生态等均出现了明显变化，仅仅满足于过去的做法，既费力费神也不一定“讨好”，更达不到预期目的。

媒体格局变了。从“铅与火”到“光与电”，再到“数与网”，传媒技术一直在加速迭代，媒体格局发生深刻而显著的变化。过去传统时代，一纸风行，“洛阳纸贵”，基层单位上一篇头版头条，引人瞩目，广为喝彩。如今，融媒体时代早已到来，图文报道满足不了公众需求，视频报道成为“新宠儿”，地方外宣工作的内涵、外延和要求

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访为主要职能，缺乏创造性。一些地方的不重视宣传，对高质量外宣报道的引领性、鼓舞性、塑造性认识不到位。二是投入不足。基层外宣部门人员少，多者三五人，少者1人，往往一人顶多岗、一人干多事，尤其是经费严重不足、机制不畅、适应融媒体时代的高素质人才匮乏，以至于外宣工作仅仅停留在新闻发布等常规层面上，外宣人才队伍少想法、缺干劲。三是能力不足。胜任新时代外宣工作，必须政治合格、能力高强。近年来，基层外宣部门任务繁重，常常陷入日常事务性工作之中，既没有足够的时间和心思谋划外宣、思考外宣，也缺乏足够的本领能力推动外宣上台阶。

*总明确指出，“现在，媒体格局、生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。这为包括外宣工作在内的宣传思想工作指明了方向、提供了根本遵循，必须因时因势而变。

二、整合资源，让“大外宣”理念实起来

近年来，河南省新乡紧紧聚焦*总提出的“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，坚持守正创新，加强统筹协调，整合各类资源，推动内宣外宣一体发展，奏响了新时代外宣交响乐、大合唱，新乡故事越来越精彩，新乡声音越来越洪亮。

建章立制，外宣工作有了“加速器”。每年年初，新乡宣传部对全市各部门下达年度外宣任务，并在具体日常工作中畅通联系，给予指导帮助。各单位在省级、级主流媒体每刊发一篇报道，予以定性、定量化综合评价，计入相应分值评定。特别是去年增加了新媒体评价内容，即在《人民日报》、新华社、《光明日报》、《经济日报》等媒体所属的官方网站、客户端刊发的稿件，与纸媒同等计分。根据综合评价结果，每年在全市范围内评选出10个外宣先进集体、40名外宣先进个人，极大激发了基层谋外宣、抓外宣的积极性、主动性和创造性。比如，新乡日报社作为重要外宣单位，在2020年外宣工作中，共向级、省级主流媒体推出80多篇有分量的稿件。

聚焦节点，外宣报道有声有色。坦率地说，基层单位在更高媒体发稿难度较大，但机会多于困难，关键在于如何抓住关键节点，采写出高质量稿件。在每年期间，在落实“六稳”“六保”以及脱贫攻坚任务要

经验分享求中，新乡日报社抓住重要节点，围绕上级媒体各自定位需求，组建专人专班，及时主动对接，深入采写稿件，在全市外宣报道中独树一帜。比如，新乡市有9位全国代表，采取记者一对一服务代表、一对一联系上级媒体的方式，在每年中推出相关报道40多篇。比如，在创建全国文明城市、脱贫攻坚、乡村振兴、“六稳”“六保”等重点工作中，每年在省级、级主流媒体刊发的稿件都居全市前列，多篇还登上了头版头条位置。

借势突围，外宣报道呈现可视化、互动化。“终端随人走，信息围人转”是融媒体时代传播的鲜明特征，决定了新时期外宣工作不能拘泥于满足于一篇一稿。2018年，作为国家级新型主流媒体，新华社推出了“现场云”平台，新乡日报社成为全国首批尝鲜者、受益者。两年多来，利用新华社现场云，新乡日报社共推出5.5万篇融媒体作品，其中视频直播多达2万余条，位居全国地市级前五强。新华社特意向新乡宣传部致函肯定，新乡办公室、新乡宣传部在全市范围内下发文件予以表扬。

三、坚持守正创新，推动基层外宣工作强起来

进入新发展阶段，基层做强外宣工作要始终坚持与党同心、与人民同行、与时代同步，在守正中做到“度”“效”的有机统一，在创新中不断提升外宣报道的传播力、引导力、影响力、公信力。

一是“规定动作”要上水平。举办新闻发布会成为近年来各地增加透明度的常规举措之一，也是各级媒体观察地方、了解地方、报道地方的一个窗口和渠道。要坚持以我为主、紧贴媒体需求的原则，淡化一般性工作，强化典型化亮点，增加来自基层一线的典型人、具体事，用群众的语言展现基层在乡村振兴、特色党建、高质量发展中的生动火热实践，真正让外宣报道有亲和力、感染力，有层次、上台阶。

二是“自选动作”要有特色。传播力决定影响力，话语权决定主动权。融媒体时代，更加需要有思想、有温度、接地气的新闻佳作，更加需要顺应时代趋势、适应公众需求的全媒体作品。做好基层外宣工作，要立足各地实际，以打好“特色牌”为切入口，丰富外宣内涵，提升外宣品牌质量。同时加大谋划、策划力度，用好群众喜闻乐见的各类新媒体平台，让网络宣传更接地气，网络舆情引导更有效。以河南为例，郑洛新国家自主创新示范区、黄河流域生态保护和高质量发展等先后上升为

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“时”经验分享

在百姓关切和“家长里短”中做好主流表达

——以《泉州晚报》评论为例

陈一彬

随

着经济社会发展和现代科技的日新月异，全媒体、浅阅读、新闻同质化等等特征深刻影响

阅读，一篇文章往往看不到两分钟就迅速“划过”。特征三，由于信息的迅速和透明，新闻同质化比较明显。

如此情形下，以传播主流价值为己任的地方党报，如何实现引导？在纷繁场中，以权威性和思想性见长的党报评论，又如何突围，发出主流强音，发挥举旗定向、引导、凝心聚力的作用？

现实情况是，作为地方媒体，评论的写作力量一般比较薄弱。过去很长一段时间，即使是地方媒体的评论版，也是以全国性的热点新闻事件为由头进行评论。放在过去，这无可厚非。但时移世易，现在全国性的热点新闻事件一发生，就非常迅速地在互联网上、社交媒体上形成刷屏，读者们往往几乎无时差地了解到事件的进展动态。与此同时，各种自媒体评论也迅速触达读者，这就使得地方媒体十分被动，节奏总是滞后，这种情况下如何赢得读者？

《泉州晚报》的评论版，在回应百姓关切和“家长里短”中做好主流表达，对这些新问题作出了个性化的尝

了地方传统媒体。地方传统媒体在渠道上不占优势，在“速度”和“独特性”上力不从心，如何实现引导？这是每一个地方媒体的必答命题。被誉为“报纸的灵魂”的新闻评论，又如何助力地方媒体实现突围？《泉州晚报》的本地评论，积极在回应百姓关切和地方“家长里短”中做好主流表达，对这些现实问题做了有益尝试。

一、当代传媒的嬗变敞开了本地评论的作为空间

随着经济社会发展和现代科技的日新月异，随着互联网技术的长足进步，传媒领域在经历着迅速而激烈的嬗变。全媒体、浅阅读、新闻同质化等等成为当代媒体传播中几个较为显著的特征。特征一，近年来，移动媒体、社交媒体等日益成为信息传播的重要渠道、重要平台，人人都是记者，人人都是评论员，人人拿着麦克风，读者获取信息的方式更多元。特征二，读者更习惯于浅

国家重大战略后，相关城市聚焦聚力创新驱动发展、保护母亲河等方面，主动对接上级媒体，精准选题、精心采写、精细推送，外宣报道亮点纷呈。

三是上下协同要有大合力。外宣工作是领导下的一项重要工作，外宣部门必须发挥好牵头抓总、协调各方、形成合力的作用。对地市级外宣部门而言，要健全工作机制，完善新闻发言人制度、社会舆情收集研判机制、典型线索选题调研收纳机制、沟通对接上级媒体机制，实现常态化高效化长效化。要用好用足

所属主流媒体的专业队伍和渠道优势，挖掘好各级各部门的亮点，发挥好县级融媒体中心更贴近基层的基础优势，把分散的资源聚拢起来，把基层宣传力量组织起来，切实形成有力有效的大外宣格局。

站在新的历史起点上，基层外宣部门要胸怀“两个大局”，站位要高，落点要实，在积极识变、应变、求变中，推动外宣工作新起来、强起来。

（作者单位：新乡日报社）编辑：齐小宇

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