“定位’’与营销 文／那筱梅 在现代营销学理论中，“定位”一词 新产品定位是针对产品开展的，其核 目的是把设计或销售的产品针对一定时 被越来越多地谈及和关注。究竟什么是 心是产品为其服务。因此，新产品定位要 期，一定范围，一定目标客户，进行有目的 定位，营销大师菲利普科特勒在 营销 针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当 的设计、生产、销售，使得厂家能在饱和 管理》中这样概括：“定位就是对公司的 的市场调查活动，以使其在顾客心目中得 的市场上为自己的产品开辟出特有领域。产品进行设计，从而使其能在目标顾客心 到一个独特的有价值的位置。在潜在顾 无论是鞋产品设计，还是平面、艺术设 目中占用一个独特的、￣ｒ，ｆＲｒ值的位置的行 客心目中，每一种产品类型都存在某种无 计，新产品设计定位都是企业产品策划 动。”里斯和特劳特则在他们的著作《定 形的阶梯，在阶梯顶端的是他们心目中 操作过程中一个必不可少的环节，它能 位》中强调，“定位不是你对产品要做的 的市场主导品牌。定位的策略，就是为你 避免闭门造车的现象，使设计有的放矢。事，而是你对预期客户要做的事。”换句 的产品在这个阶梯上找到一个合适的位 产品设计定位的目的也就在于此，促使设 话说，“你要在预期客户的头脑里给产品 置。新产品定位的功能是，产品若能针对 计以市场为导向，而不是以产品为导向，定位。” 单一利益而设计一一亦即针对该利益群 根据市场潜在需求进行定位或即时变化 产品类型 通俗地讲，新产品定位是确定企业 体来定位，必能更努力满足市场的需求。的产品在潜在顾客或消费者心目中的形 新产品设计定位准确，所设计出来的产品 象和地位，即企业对选择怎样的产品特 才能被市场消费者接受。 征及产品组合以满足特定市场需求的决 策，这是新产品设计首先应明确的问题， 它是企业生产经营活动的基础。 新产品定位与市场调研的关系 新产品定位与市场调研息息相关。市 在当今鞋类市场上的竞争，获得成 功的最佳途径就是有选择地把精力集中 场是一群有具体物质需求且具有相应购 在一个狭小的目标上，进行市场划分，其 买力的消费者集合，因此，市场调研可以 直观地理解为对把产品卖给谁这—人的 问题进行定位，即发现目标市场在哪里； 而新产品定位则更多的是研究对我们生 产什么产品来卖给目标消费者这一问题 的定位。 市场调研是企业对产品消费者或者 是消费市场的选择。市场调研的目的是 “找位”，新产品定位是在完成市场调研 的基础上，企业用什么样的产品来满足 消费者或消费市场的需求。从理论上分 析，应该先进行市场调研，然后才进行新 产品定位。 新产品定位是对市场调研结果的具 体化和落实，以市场调研为基础，受市场 ６４ 《科技与企业》杂志２０１０年第 ¨ 就确定了满足这个目标市场对鞋的需求。 例如，确定大中城市年轻女性作为中高档 产品目标市场后，对这个目标市场进行细 分，发现目标顾客购买鞋产品最关心的利 益点为：款式奇特；面料、颜色时尚；饰件 新颖；造型秀丽。 传统的设计定位方法是通过建立产 品差异性空间来确定新产品开发方向， 这种建立在分析现有市场和产品基础之 上的方法客观而严密，但如今市场上的 产品种类繁多，一一列举每个竞争对手 的情况，在操作上比较困难。所以，新时 期的定位则应更多地依赖于信息的掌握 和对其作出的相关预测。一般说来，新产 信息指导，但比市场调研更深入和细致。 ４．目标市场选择，即满足谁的需要 品定位应该包括如下基本内容： １．新产品消费群体定位 新产品定位解决的关键问题是：在市场差 的过程。在这一步，确定的是一个大的范 异化和产品差异化的基础上，进一步创 围，因为目标市场是指企业决定进入的、 新产品消费群体定位可以按照消费 造个性化品牌，有的放矢，以增强企业产 具有共同需要或特征的购买者集合。在 者年龄、文化层次和职业状况细分等方 品的市场竞争能力。产品从初始市场调 大多数情况下，许多企业不是先选择一个 式进行。例如，定位的消费人群是高档的 研、定位设计到最终的市场销售，才能叫 目标市场，然后再决定为他们生产什么， 白领还是大众化的蓝领或灰领；是儿童、 做一个成功和完整的新产品开发循环过 而是确定了生产哪类产品之后，再去寻 成人还是老年人；是工薪阶层还是农民 程。市场调研一般包含如下基本内容： 找它的市场。在选择目标市场的过程中， 工；是销往大城市还是中小城镇或边远 １．总体市场分析，即通过消费群体调 有三种方式可供采用：一是无视差异，对 农村；是国内市场还是国际市场；是发达 查或利用统计方法对各类产品的总体销 整个市场仅提供一种产品；二是重视差 国家和地区还是贫困地区等等。针对具 量进行预测，并分析本企业的产品在总体 异，为每～个细分的子市场提供不同的 有中高级消费行为和消费能力的商务人 市场中所占的份额。 产品；三是仅选择一个细分后的子市场， 士，其收入高，品味要求高，因此鞋产品 定位有高或中高的价位，高档的质地、做 工精细，高档的销售场所，要体现成功、 ２．竞争对手分析，即在建立所希望的 提供相应的产品。 定位时，将会面临哪些竞争对手。不只是 单纯从自己的角度看问题，而应从竞争对 新产品定位策略分析 新产品定位过程是细分目 手的角度分析市场。在为产品寻找定位 的同时，可能重新定位竞争对手的产品。 标市场并进行子市场选择的过 ３．市场细分，顾客消费者是由形形色 程。这里的细分目标市场与选择 色的人组成的群体，在市场分化的今天， 目标市场之前的细分市场不同， 任何一家企业和任何一种产品的目标消 后者是细分整体市场，选择目标 费者都不可能是所有的人群，不可能使 市场的过程；前者是对选择后的 他们都得到满意。因此，选择目标消费者 目标市场进行细分，再选择一个 的过程，即是对整体鞋业市场进行细分， 对细分后的市场进行评估，最终确定所 选择的目标市场。 或几个目标子市场的过程。 对于鞋产品生产企业来 说，在选择目标市场的同时，也 《科披与斑螋》譬卷２（＝）’０辱簿＂期 ６５ 成熟和高贵的风格；针对ＩＴ等新兴年轻 特殊的利益组合，满足各类顾客所选择 象得以树立的核心。从概念上讲，鞋产品 穷是羹行业的高级商务人士，产品定位要具有基 利益的需要，赢得更大的市场份额。 本的庄重、正规的风范，以及基本的礼仪 设计定位是指设计要明确其对象、消费 ５．新产品线长度定位，即产品线应该 市场等，确定将要开发的产品在功能、质 纠善§特点；针对体力劳动者或农民工，所选材 如何安排组织，所有半成品及辅件加工 量、色彩、造型和售后等内在、外在因素 料成本要相对廉价，经久耐用，而款式则 成型是否自己组织生产，还是外协加工 上的特点，即产品的差异性，从而确定自 次之；针对都市女性，产品定位要体现时 或外购，以达到预期的目的和效果。 己的产品在市场上的位置。 尚、个性化、款式新颖的特点；针对老年 人用鞋，产品定位则侧重于轻、舒适等特 点。 、６．产品外形及包装定位，即花色品种 就新产品设计本身而言，设计定位强 型号规格构成定位，这尤其在儿童、女 调在新产品开发过程中运用设计的思维 性用鞋上考虑更多。产品档次不同，‘其包 来分析新产品的方向，赋予产品不同的 ２．新产品档次定位，不同的消费群 装方式及包装材料定位就不同。 竞争个性，从而使开发工作获得成功。作 体，有着不同的档次要求，选择不同的材 ７．新产品价格定位，即我们所设计的 为一种与日常消费密切联系的设计方法， 质和包装，形成不同的档次。从目标消费 产品的价格定位是属于高档、中档，还是 新产品设计定位要从产品的整体概念出 者消费亡ｌ、理需求分析，抓住消费者的心， 就抓住了市场的独特地位。 最低价格。产品价格受以上定位因素的 发，把产品理解为由实质产品、形式产品 综合影响，其中人群定位是关键。不同的 和延伸产品组成的一个整体。 准确的设计定位要求设计者必须贴 ３．新产品结构定位，即在产品的结构 价格定位，就要选择不同质地的材料和 上应该如何决策，同样一类产品，但在产 半成品，不同质地的产品就会适合不同的 近消费者的生活，深入研究消费者的行 品构成上可能有较大的区别。 消费人群。除此之外，价格定位还应考虑 为和潜在的心理需求，分析消费者可能 ４．新产品功能定位，即我们所设计的 所销售地域的经济发展状况和新产品款 需要什么，设计才能真正在市场循环中 产品应该对消费者具有哪些基本功能。 功能定位已经不是定位于一个笼统的需 式在当前市场上的新奇程度。 最大地实现其社会价值、设计价值和经 鞋产品设计是艺术性和实用性相结 济价值。鞋设计不是纯粹的美术设计，更 要满足，而是更为具体化的需要，即找出 合的产物，集经济、艺术、文化、科学于 不是自我表达和欣赏，而是要面向消费 人们在穿着鞋时各种需求利益，如时尚、 一身，以市场为导向的设计定位，实现设 者、面向市场，符合社会和企业利益的一 保暖、轻便、牢固等，顾客对上述消费利 计与市场的对接，认识新产品定位的重 种商业产品设计，只有在市场中才能评判 益有着不同的侧重，从而形成不同的利 要性，正是现代鞋产品设计的要求和体 新产品设计的有效性，判断设计的成功 赢家． 益群体。产品功能定位就是要寻求各自 现。再者，新产品设计定位是一个企业形 与失败。 ｉ 新产品设计过程首先应该是对市场 设计的过程，在市场的需求中找到产品 的设计定位，做到“胸有成竹”，才会有 “下笔有神”的可能。作为一名设计师， 如果不从商业角度理解定位，设计就没有 考虑企业特点，也不符合企业的整体营 销策略，造型再美、再独特，也会因无具 体生存空闾、无针对性而湮没在商业竞争 大潮之中。没有学会站在企业、市场的角 暇 度看产品设计，这样的人只是为设计而 设计的工匠，而不是具有策略性、能开拓 市场、引领新产品设计向正确方向行进 的设计师。 硼 编辑：康原 ６６ 《科技与企业》杂志２ｏｌｏ￣％”露
