内容摘要：本文以目前国内市场中的卫生巾产品为例，简述了卫生巾产品的内容摘要：
特性及其广告的特点，介绍了国内卫生巾产品的市场状况和国内目前对这一类产品的广告研究现状，用比较研究的方法，结合具体的实例从广告画面元素、广告语言风格、广告诉求重点、广告表现手法等方面，分析了此类产品广告在创意上的相同性和差异性。鉴于目前此类广告创意存在雷同、无新意和保守的问题，本文从三个方面分析了这些问题产生的原因。最后还从表现方式、传播战略以及法律法规这三个方面对卫生巾广告在创意上提出了几点具有启示性的建议。 关键词 关键词：关键词：卫生巾广告;广告创意;相同性比较;差异性比较；法律约束
The Research On The Similarities And Differenties Of The
Sanitary Napkin Advertising
Abstract:This thesis takes some of the sanitary napkin brands,at the current domestic market,as examples to state the specificities of the sanitary napkins and its advertising brifly at first.Then,Based on some concrete instances of commercial,this thesis analyzes similarities snd differenties of this kind of advertising creativity from advertising element,advertising language element in style,demand focal point of advertising and technique of expression of advertising.The third, on account of its conservatism,conformity, and old ways,this paper states causes of this status quo from three aspects,and proposes my own five advises. Finally,this article links sanitary napkin advertising creativity and Advertising Law together to stress the importance of elegance and politeness on the creativity.
Keywords:sanitary
napkin
advertising;advertising
creativity;different
comparison
study ;similar comparison study;legal restraint
目 录 录
一、卫生巾产品综述·····································································································1 （一）卫生巾产品的特性······················································································1 1、卫生巾的必需性························································································1 2、卫生巾的私密性························································································1 3、卫生巾的产品附加值小············································································1
（二）卫生巾广告的特点 ····················································································1 1、卫生巾广告的尴尬性················································································1 2、卫生巾广告的敏感性················································································2 3、卫生巾广告的争议性················································································2 4、卫生巾广告的严肃性················································································2 （三）国内主要卫生巾品牌的市场区隔及市场表现··········································2 1、国内卫生巾产品的市场现状····································································2 2、国内市场中主要卫生巾品牌的市场表现················································3
（四）国内目前对卫生巾广告创意研究现状·····················································3
1、研究的数量································································································3 2、研究的重点································································································3 二、卫生巾广告创意比较·····························································································4 （一）相同性·········································································································4 1、广告元素的相同性····················································································4 2、广告语言风格的相同性············································································5 3、广告诉求重点的相同性············································································5 4、广告表现手法的相同性············································································5 5、广告宣传方式的相同性············································································6
（二）差异性··········································································································6 1、广告画面形式的不同················································································6 2、广告诉求重点的不同················································································7 3、广告表现手法的不同················································································8 4、广告代言人的不同····················································································9
三、卫生巾广告创意现状的原因分析·······································································10 （一）卫生巾类产品同质化严重········································································10 （二）广告创意人员水平参差不齐····································································10
（三）保守文化心理的影响················································································11 四、卫生巾广告创意启示···························································································11
（一）表现内容上的启示····················································································11 1、广告创意的人性化··················································································11
2、广告创意的幽默性··················································································12 （二）传播战略上的启示····················································································13 1、广告创意与媒介选择··············································································13 2、广告创意与宣传手法··············································································14 3、广告创意与形象定位··············································································15 （三）法律规范上的启示····················································································15 结语·······························································································································16 参考文献·······················································································································17 后记·······························································································································18
卫生巾，涉及的是一个敏感的问题；而卫生巾广告，涉及的是一个尴尬但又无法回避的问题。当卫生巾广告掀开它欲遮还羞的面纱时，它不再遮遮掩掩，反倒变得大胆起来，如同获得解放的女性一样，开始昂着头出现于各种广告媒介之上。随着越来越多的卫生巾广告不绝于眼前，对于这一特殊产品的广告创意人们也开始了一些有意义的研究。
一、卫生巾产品综述
（一）卫生巾产品的特性 1、卫生巾的必需性
卫生巾这一产品不同于其他的一些女性消费品——它不像化妆品那样，对某些女性而言只是可有可无的东西，也不像衣服首饰，只是生活的点缀。卫生巾对女性而言是日常必需的消费品，每个月的那几天是必须使用的，就如同食物一般，没了它还真不行。 2、卫生巾的私密性
女性消费品有很多种，珠宝首饰、精品服装、各种功效的化妆品等，女性在购买这些消费品的时候不会觉得尴尬，也不会刻意掩饰，甚至还会以此炫耀来满足自己的虚荣心。而卫生巾则不同，它是女性特殊的消费品，它涉及到了女性的生理隐私，因此它不可能像其他的女性消费品那样毫不顾忌地出现在大庭广众之下。由于它的私密性，女性在对待此类产品时也会产生一些顾虑。 3、卫生巾的产品附加值小
正是由于它的必需性和隐私性，它与其他的产品比较而言，还具有附加值小的特点。它不像房子那样，可以显示身份的尊贵；不像汽车那样，可是暗示事业的成功；也不像珠宝那样，可以提升外在气质……使用某品牌的卫生巾，消费者并不会乐于告诉他人，而且其他人也不能直观感受到，因此即使在这一产品上赋予它内涵，能体现出附加值也很小。 （二）卫生巾广告的特点 1、卫生巾广告的尴尬性
由于卫生巾广告在介绍产品的使用功能时不可避免地涉及到了女性隐私，因此，当此类广告在大众媒介上发布后，会给一些女性的生活带来干扰，它使一些
女性在面对此类广告时感觉不自在或尴尬，尤其是在公共场合，这种情绪还会进一步演变为反感和困扰。[1] 2、卫生巾广告的敏感性
卫生巾在大多数的人们心中还属于一个禁忌的话题，它还是一个不应该广而告之的产品。人们或多或少地会将卫生巾产品与“性”联系在一起，因此它触及到了社会学中深层的敏感问题。当众多的卫生巾广告出现在大众的视线里时，它传达的信息与其他产品广告相比，涉及到更多的社会道德伦理及传统文化心理。 3、卫生巾广告的争议性
卫生巾广告由于其特殊的身份，从出现至今就一直存在争议，也是女权主义者在争取女性平等权利的过程中所耿耿于怀的事情之一：直白而裸露的广告语，对女性隐私是一种侵犯；简单的创意方式，会使受众对女性形成刻板印象，不利于女性的个性发展；不少人潜意识里认为“女人的身体是肮脏的表现”，在看到卫生巾广告时会觉得“脏”，这是对女性的性别歧视。因此，在卫生巾广告的问题上，女权主义者一直有话要说。[2] 4、卫生巾广告的严肃性
不同于其他的女性消费品广告，广告法对卫生巾广告的要求更为严格。卫生巾广告除了要尊重女性的人格尊严、不损害女性形象外，还要在广告表现上更含蓄、广告语言上更委婉、广告拍摄上更科学，不得对青少年及女性消费者进行误导……这些要求都强调了卫生巾广告的严肃性。 （三）国内卫生巾产品的市场现状及主要品牌的市场表现 1、国内卫生巾产品的市场现状
20世纪90年代是卫生巾市场快速发展的时期，曾以2位数的年增长率发展，1998年后，虽然市场容量还在继续增加，但增长速度明显逐步放缓。近几年的消费量年增长率徘徊在4%左右，市场进入成熟期，新进入该领域的有实力的大企业也很少。国内目前的卫生巾市场仍由多个制造商组成，集中度低，全国性品牌的制造商并不多。2005年全国排名前十的卫生巾制造商的销售量合计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%。卫生巾的全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、洁婷、洁伶等。[3]
近几年，卫生巾产品的竞争一日甚于一日，卫生巾产品作为女性的日常消费品，据数据显示全国范围内年消费额至少超过一百亿元。在这种产品需求量大的情况下，激烈的市场竞争在所难免。 2、国内市场中主要卫生巾品牌的市场表现
国内卫生巾品牌中恒安集团的安尔乐在中国卫生巾市场上占据着举足轻重的老大姐地位。她在中国卫生巾市场发展的早期甚至以垄断的形式占领了卫生巾市场。恒安公司已有30多个品种、100多个规格的产品投放市场，旗下有安尔乐、安乐、七度空间等品牌产品。福建南安恒利纸品有限公司的舒爽、好舒爽，也在中国市场占有一席之地。而成功的打造了舒蕾等知名品牌的丝宝集团，也是中国日化市场上一个不可小觑的集团，旗下有洁婷、伊倍爽等卫生巾品牌，在中国的中低端市场上可是谓后起之秀。
国外卫生巾品牌首当其冲的要数广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，护舒宝包自90年代初进入中国市场后，一度取得市场领先地位。护舒宝走着安尔乐不同的道路——中高端的市场。上海尤妮佳有限公司的苏菲是1995年12月进入国内市场的，进入中国市场3年，就成为上海市场的第一品牌，而近几年苏菲的市场份额始终遥遥领先于护舒宝。娇爽的巨大后台是美国的强生集团。其品牌则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉，建立起方便、清洁、值得信赖的形象，最近几年，一些大市场中的护舒宝的第二地位又被娇爽取而代之，证明娇爽在中国卫生巾用品这个市场也是有很大潜力的。
其中不乏一些小公司小品牌，如佳期，非凡魅力，自由点等，这些游勇散兵也占到了市场份额的一半。[4]
（四）目前国内对卫生巾广告创意的研究现状 （二）研究的数量
目前据可查的资料显示，国内对卫生巾广告的研究数量很少，学术期刊网（截止到2009年12月31日）中输入以“卫生巾广告”为关键词时能查到的文献资料仅4篇，在万维数据库中（截止到2009年12月31日）输入以“卫生巾广告”为关键词时能查到的文献资料有33篇。其中这为数不多的几十篇参考文献中，从创意的角度来谈卫生巾广告的更是寥寥无几。另外，关于卫生巾广告的
专著基本上也没有看到。 （三）研究的重点
目前国内外对于广告创意的研究已经相当成熟了，如复旦大学出版社的《广告策划创意学》、中国人民出版社的《广告创意表现》等，但目前对于某一类具体产品的广告创意还没能做到细化和深入的研究，对卫生巾广告创意的研究也只是停留在某一方面，如语言风格、发展现状、广告效应等，更别说品牌之间的比较性研究了。
二、国内卫生巾广告创意比较
所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。[5]
以下主要是从静态的角度——广告画面元素、广告诉求重点、广告表现手法等，来对卫生巾广告创意进行相同性和差异性的比较研究。 （一）相同性
1、广告画面元素的相同性：广告画面元素的相同性：
先从卫生巾广告所选的场景说起，大部分广告选取的或是自然清新的大自然，或是纯洁干净的居室。如洁婷的一款阳光护垫广告就是选择在一个灿烂、绿树成荫的户外拍摄的，而洁伶的一款调节香薰的卫生巾广告则是选择在一个宁静纯美的高雅居室拍摄的。[6]当然，不论是大自然（图2.1）还是居室（图2.2），都是与产品的功能诉求相契合的，用大自然来表现女性的轻松和自由，用居室来表现女性的舒适和洁净，都能抓住女性的消费心理。可是，当这一广告创意已变
图2.1 图2.2
成广告常识的时候，当我们面对众多的卫生巾广告却难以分辨谁是谁的时候，我们不得不说该是突破的时候了。
再来说说卫生巾广告中的主角吧，都是美女——这个不用说，地球人都知道，卫生巾广告与美女同在。是美女就算了还都是知名度较高的女明星，知性的如刘若英、徐静蕾，美丽的如朱茵、张柏芝，个性的如孙燕姿、林嘉欣，可爱的如S.H.E、阿SA……她们出现在广告里告诉你为什么即使是那几天也能保持心情愉悦。美女经济时代，卫生巾产品作为女性特殊消费品，更是得紧随社会潮流，这本也无可厚非。可是，我们也会有视觉疲劳的一天，当这些或漂亮或优雅的女星在广告中不是坐着就是躺着，不是蹦就是跳且频率相当大的出现在屏幕上的时候，我们的忍耐力终究有限。[7]
最后来说说卫生巾广告中所营造的氛围，无可挑剔的画面，轻柔明快的音乐，模特散发的愉悦魅力，温柔动听的广告配音，以及场景带来的舒适感觉，的确给人以美的享受。大多数的卫生巾广告氛围都如这般唯美，它试图让人对美好的感觉充满无限遐想，对产品充满无限期待。如上述两点一样，身处这样一个市场竞争异常激烈的行业，你所营造的氛围再美，但与其他同类广告没有太大区别时，这些缺乏新意的广告，是不能给人留下什么印象的。 2、广告语言风格的相同性
现在的卫生巾广告语因其直白的表达，赤裸的介绍俨然已成为一种社会污染。频繁钻进我们耳朵的都是诸如此类的声音：“三重圈住潮涌，有效防止侧漏，给你清新保护……”“特有的新导流凹槽设计，能集中吸收，有效防止向两边渗漏。”“表层采用纤爽网面，吸收快，更加舒适，透气。”这样直接的表达，虽然诉求明确，但是让人怎么听着怎么不舒服，尤其是在全家人都在看电视的时候，或者是一对年轻男女一起看电视的情况下，更显尴尬。在《广播电视广告播放管理暂行办法》出台后，我们应该尝试一些隐晦的说法。[8] 3、广告诉求重点的相同性
大多数卫生巾广告的诉求重点都是以功能诉求为主导的，我们从卫生巾的品牌名上就可以很明显的看出来，例如从“舒服”的功能来看有护舒宝、好舒爽、倍舒特、苏菲（Sofe）等；而从“安全”的功能来说我们熟悉的则有安尔乐、安乐、小护士；同样的，“清爽”的有伊倍爽、娇爽、舒爽；“洁净”的有洁婷、洁伶、高洁丝等。[9]除了品牌名外，打开电视只要你稍加留意就不难发现，有些品
牌会推出各种系列的产品，来特别强调某几个功能。如护舒宝的清新瞬洁系列，主打的就是干爽和清新牌；苏菲的超熟睡410系列，主打的就是舒服和安全牌；洁伶的香薰护理系列，主打就是清新和安全牌——都是以功能诉求为主导。 4、广告表现手法的相同性
我们熟悉的一幕幕画面又将重演，我们姑且先叫实验法吧。一杯杯的蓝色液体倒在卫生巾上面——展示它的吸收力；卫生巾在空中随意扭曲都不变形——展示它的安全性；一薄一厚的两个卫生巾放在一起作比较——展示其中一个的优点，超薄；或是一长一短的两个卫生巾放在一起作比较，展示其中一个的优点，加长；蓝色液体在凹槽内流动——展示它的防漏技术……这些都是用成套路的东西了，80%的卫生巾广告中都会用到此类表现手法。此表现手法直接明了，可是画面太写实，没了欲遮还羞的含蓄，变得毫无美感可言。 5、广告宣传方式的相同性
我们平时接触到的卫生巾广告有电视上的影视广告，杂志上的平面广告，还有就是超市内外的促销广告。这里着重说的是超市内外的促销广告，促销宣传其实是与消费者联系最紧密的的一种广告形式，在超市内外的促销现场，消费者可以通过接触实物获得真实的感受，而且，实惠的价格也容易让消费者为之心动。如果宣传手法有新意且有效果的话，不论是对产品销售还是品牌形象的塑造都是有益的。可是卫生巾产品的促销方式大同小异，不是买一送一，就是组合包装捆绑销售，除了在价格上做点文章外，没什么亮点。 （二）差异性
1、广告画面形式的不同
大多数卫生巾广告画面都是写实风格，里里出现的都是实景实物和真人，整个广告给人真实感，但在创意的发挥上却受到了约束，即使在广告场景和广告模特上花尽心思，最后出来的效果至多画面变得唯美而已，直观性仍然太强，不能给人以想象的空间。可是虚拟的动画就不一样了，既卡通又动感，简单的几个画面，寥寥的几笔却能吸引人们的注意力。
卡通画面的卫生巾广告属护舒宝做的最多。《碰碰车篇》（图2.3）、《跷跷板篇》（图2.4）、《健康操篇》（图2.5）、和《雨过天晴篇》用简洁的画面，动感的
图2.3 图2.4 图 图2.5
形象和可爱的音效就将产品功能表现得淋漓尽致了。卡通性的卫生巾广告在表现产品功能上可以充分发挥想象力，让广告变得既好玩又好看。在表现品牌个性时，另类的手法一定也能吸引住消费者的眼球。护舒宝《快乐宣言篇》（图2.6）的特别之处在于，自始自终，广告中只有一个用枕头盖住的闹钟，一张沮丧的脸变成一张笑脸，一只沉重
的高跟鞋变成一只轻快地运动鞋的画面，一个成熟感 图2.6
性的女性嗓音自信地宣布着：“那几天，我和我的床有约会，别找我开会；想哭就哭，让眼泪洗掉坏情绪；用球鞋换掉高跟鞋，找阳光去逛街……”——广告中传达的品牌个性以及自信、快乐的态度已经让人过目不忘了。[10] 2、广告诉求重点的不同
卫生巾作为女性日常消费品，在消费者理性的选择之外，也会夹杂很多情感的因素。因为女性多为感性消费者的代表，如果投其所好在广告中给产品加上情感，对于卫生巾这种不仅仅只是理性消费的产品来恨有帮助的。因为不少女性在经期多多少少会出现一些状况，身体的某些部位会出现疼痛，同时还伴随着失眠、易怒、心情烦躁等症状。卫生巾广告中添加一些暗示、关心、理解等情感因素，以感性诉求为主，使产品人性化，告诉消费者本产品并不是一个冷冰冰的产品，她还会给你带来无微不至的关怀，成为你贴心的好朋友，消费者对这一产品的好感度一定会增加。
ABC的广告《爱相随.转变篇》就是一个非常好的感性诉求广告。[11]整个广 告展现了女主角的三次转变：“从女孩到女人”的转变的转变过程中有友情的陪伴和爱情的呵护；“从迷惘到自信”过程中有自我的超越；“从被人照顾到别人照顾”的过程中有亲情的守侯——在这些转变过程中爱一直相伴相随。在广告末尾
处ABC卫生巾出现，“你的每一次转变都有它的相伴，ABC”，点明了此产品在女人成长及转变过程中所给予的关怀和爱心，一如身边的朋友、爱人和家人付出的爱。产品融入了真正的感情，让消费者不得不从内心深处感动。
高洁思纯白体验《温柔篇》（图2.7）也是一个抓住消费者感情的广告。广告里依次表现了女人为年老父亲暖手，为陌生的朋友挡雨，给爱人温暖的怀抱。她们都用温柔给予爱的人无穷的力量，广告词只一句：“只有女人能做到，只有女人才拥有，有一种力量叫温柔”。用女性温柔的力量与高洁思卫生巾温柔有力的保护相呼应，心领神会的消费者在为你的独特创意倾倒后，对产品的印象也
会相当深刻。 图2.7 3、广告代言人的不同
女性用品由女性代言似乎已成惯例，但近年来男性代言女性产品的逆向操作广告手法已成风潮，而且还能创造高销售业绩。卫生巾广告也已经开始尝
试找男明星来代言。[11]
台湾男偶像贺军翔就曾代言过康乃馨卫生棉（图2.8），广告中他一边说着
“我答应她，那几天要对她特别好。”一 图2.8
边拖地、洗衣服、洗碗、帮女友吹头发……十足的好男人形象，整个广告让人大呼贴心和浪漫。同时广告也暗示了女性在那几天里是需要温柔而细心呵护的，与产品形象相辉映。[12]
屈臣氏卫生巾也找来了台湾当红男偶像罗志祥来拍摄其电视广告（图2.9），广告中的他也不顾大男人形象帮好朋友买卫生巾。从购买习惯上讲，卫生巾是女性用品，人们总是习惯于“女人的问题女人办”，似乎与男人没有多大关系。而 且
由于中国传统的观念，男人们似乎对女人的一些事多少有些偏见。
如果让男人去帮女人买卫生巾，这在有着五千年传统习惯的中国，确实是一件颇为尴尬的事情。然而随着社会的进步，观念的更新，女性社会地位的提高，社会对女性生活越来越关注，让男人帮女人买卫生巾似乎已成为可能。在广告中让男人
在那几天里干家务、为女人买卫生巾，体 图2.9
现男人对女人的关怀，减轻女性的心理压力，不仅可以取悦女性消费者，而且还可以塑造其产品关心女性生活的品牌形象。与其唠唠叨叨地诉求产品本身的功能，增强女性朋友的心理压力与反感程度，不如去呼吁男性对女性生活关心照顾，博取女性的好感。[13] 4、广告表现表现手法的不同
卫生巾平面广告不论在创意上还是在表现力上都比影视广告略胜一筹，独具匠心的点子加上富有表现力的画面，在第一眼时不太明白，多看两眼后默契就达成了，让人有种柳暗花明的的快意。说的不太明白但含蓄有味，有点夸张但把握住了尺度，让人暗呼过瘾。
相信大家都看过苏菲的的一组系列平面广告(图2.10），在新鲜、水分充足的葡萄，绿意盎然的叶子，娇艳欲滴的玫瑰花丛中，却突兀地出现了一块由于缺少水分而干瘪枯黄的区域，人们不禁疑惑起来，这是个什么产品的广告呢？这个广告想表达什么？噢！右下角出现了一个苏菲卫生巾的小图标，在重新看画面时也会意过来了，原来如此，那片干瘪枯黄的区域竟是个卫生巾的形状。我想到这个时候，广告想展示的产品及功能已经跃然图上了。[14]
图2.10
除了上面这组广告做的很有创意外，瞬吸蓝的平面广告也能让人拍手叫好。同样是表现产品的吸收性强，围绕“瞬吸”的特点，瞬吸蓝的《大坝篇》（图2.11）想法更大胆，画面更夸张，给人的感觉也更震撼。《浴盆篇》（图2.12）则是巧妙地利用了浴盆与卫生巾形上的相似性，用象征手法来表现产品的功能。另一则在表现产品轻薄特点的平面广告（图2.13），也很有趣。整个画面就两页纸和纸中缝处的指尖，细细一想也明白了，轻薄如纸张，还得用指尖拈来，产品的特点较之前人更上一层楼。[15]
图2.11 图2.12 图2.13
三、卫生巾广告创意现状的原因分析
通过对卫生巾广告创意的比较，可以看出，目前国内的各种品牌的卫生巾广告创意相同点非常多，缺乏创新之举。究其原因，有三个方面： （一）卫生巾产品同质化严重
据环球咨询数据显示，卫生行业自1985以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟期。随着市市场成熟期的到来，商品的同质化问题也开始变得突出了。过去，你的产品能祛除异味，而别人的不行，于是乎，你一枝独秀，而现在恐怕不行了，你的能止痛，别人亦能做到。目前国内市场上卫生巾各产品在包装、功能、价格和销售方面都没有太明显的差别，即，就产品本身而言，已经没有多少卖点可言。既然产品本身已无太多差别，广告传播的内容也不会有太多不一样，广告创意的雷同就在所难免了。
[16]
（二）广告创意人员水平参差不齐
同质化时代，广告创意比以往更注重的是广告主题的“升华”，这个广告主题也许是别人也有的，但是只有你的广告诉求更形象、更深刻，那么消费者才能记住你的产品，这样你的广告才能成功。这就需要广告创意人员对产品特性充满
了解，对消费者心理深入研究，对市场有宏观的把握，同时，还要具备策划创意的头脑，才能在深入挖掘产品的特性后，将之提炼到一个更高的层次，将广告的主题变得独一无二。广告的”升华“要靠广告创意人员思维的创新能力和再造能力，可是我们看到的却是千篇一律的广告画面。广告创意人员在做卫生巾广告时只是墨守陈规，走别人走过的路，吃别人吃剩的东西，放不开思路，不敢大胆创新。
（三）文化保守心理的影响
中华民族是一个内敛而含蓄的民族，在卫生巾广告创意这方面，和国外相对开放的观念相比，我们的广告还是很保守的，没有夸张的情节，没有戏剧化的故事，更没有涉及到敏感性话题，只是走着中规中矩的传统路线，只是平铺直叙地介绍产品功能和使用效果，也习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来。
造成卫生巾广告风格保守的局面，不仅与广告创意人员的创新水平有关系，而且还与广大受众的接受程度息息相关。卫生巾广告由于其的特殊性，多数国人还是会介怀，即使一些很大胆很有创意点子的想到了，可是考虑到受众在接受过程中可能出现的反映，也只能作废。[17]
四、卫生巾广告创意启示
鉴于现有的国内卫生巾广告创意雷同、无新意、保守的现状，我们不得不积极思考，努力探索新的创意点，以提高卫生巾广告的创意水平。广告是艺术与科学结合体，作为一门艺术，广告需要在的表现内容上有所突破；作为一门科学，广告在传播战略上也要创意十足，这样才能发挥广告的效果，达到广告的目的。此外，我们知道，广告其实是“戴着枷锁在跳舞”，它与法律也有着解不开的联系，因此我们在广告创意的过程中还要谨循有关法律法规。 （一）表现内容上的启示 1、广告创意的人性化
卫生巾广告应该可以表现得更温情、更以人为本，而不必总是做得那么流俗直白。其实卫生巾产品的功能大家都心知肚明，广告中总是用做实验的方式来进行说明，既显得雷同，又缺乏足够的说服力，广告中的卫生巾产品的实际效果到
底如何，还是要试用后才知道。所以卫生巾广告实在没有必要做得那么细致、详细、直白和逼真，让人看了也不太舒服。一些女性认为，即便是卫生巾厂家现在推出了一种新品种，其新功能或特点，也应该做到含蓄、文雅，并能完整无误、清晰明了地演绎产品的利益点。
个人认为，经过前期大量的产品广告的消费教育，消费群已比较成熟。消费者对产品以及广告的需求正逐步由功能需求转向心理需求，因此不论是产品还是广告都需带给消费者一种自我满足、一种精神享受。而且，由于目前卫生巾市场上产品同质化的现象非常普遍，功能基本上大同小异，并由最初的产品竞争逐步过渡到品牌竞争。因此，在广告争夺战中，仅仅用产品演示型广告在卫生巾市场中冲锋陷阵是远远不够的，卫生巾广告做得更具人性化将是一个不可逆转的大趋势。我们可以学习一些其他产品的广告——广告不是停留在告知的层面上，而是将广告上升到精神的层面上来。卫生巾广告中除了可以展示女性的自信、美丽、温柔和坚韧外，我们还可以探索女性的人生出路，体现出女性对自我的认知和社会对女性的人文关怀。甚至还可以将广告上升到哲学的层面，使整个广告寓意深刻，同时对女性的生活具有启迪作用。这样用真心做出的广告，就是很人性化的，也是做到消费者心坎里的广告。[18] 2、广告创意的幽默性
幽默，有时候是一种智慧的表现，它能把平淡无奇的事情变得既轻松又有趣，让人印象深刻。对于如何在卫生巾广告中加入幽默元素，澳大利亚的一则广告很有启发：上班时间快到了，一位女子匆忙地讲跑车停在楼前，来不及打开车门，便飞身而出。电梯没到，她便冲向安全通道狂奔而上，边跑边脱衣服，冲进一间教室，十几个学生正吃惊地瞪着她，当她正准备脱掉内裤时，突然想起早上曾用了某品牌的卫生巾。正在这时，前排的一男生坏坏地笑道：“小姐，人体素描班在楼上。”原来这位小姐是人体模特。虽然这是一个以功能诉求为主的广告，但别出心裁的情节冲突使这则广告具有很好的记忆度。幽默而又出乎意料的结局又冲淡了产品演示型广告给目标消费者带来的尴尬，而产品利益点的诉求不得一字，却尽得风流。
还有一则国外广告也可以借鉴下：一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就
在转身离开梳妆台的时候，趴在桌上的小猫一跑动把一瓶香水踢翻了，瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴，液体立即被吸尽。当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。画面一黑，出现一行醒目的英文字：某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告：没有蓝色药水，没有广告词，甚至没有女主角的正面镜头——更不用说她的微笑。吸收性强、防侧漏等功能，通过卫生巾对香水的一吸、一挤，高雅而准确地表现出来了，广告效果自不用多说。[19]
（二）传播战略上的启示 1、广告创意与媒介选择
在广告创意之初，我们就应该根据不同的媒介特点，选择不同的创意方式，才能在创意上做到更有针对性，使广告效果最大化。
在电视广播等大众媒介上播出的卫生巾广告，在创意上要做到含蓄而不张扬，雅俗共赏。因为大众媒介是面对全体观众的，不只有女性能看到，男性也会看到，还包括懵懂无知的儿童，因此在创意上要把握好分寸，既介绍了产品，也符合公众的接受程度。
杂志相比大众传播媒介，会减轻那种隐私被“窥探”、“破坏”的尴尬程度。如在女性杂志上刊登卫生巾广告，我们可根据杂志的档次和目标读者，在创意上尽量做到画面的观赏性，以及诉求的独特。在这方面，苏菲、娇爽、洁婷刊登在《时尚》、《女友》、《瑞丽》、《上海服饰》、《城市画报》等女孩类杂志上的广告在创意上都做得比较受欢迎。而安尔乐刊登在《家庭》、《知音》、《家庭健康》等面向家庭、已婚妇女杂志上广告，在创意上以着重表现家庭关怀和亲情温暖的画面。
报纸方面由于它文字多的特点，我们也有很多好的创意，在一些女报以及一些都市报纸的女性专栏上可以发表一些关于经期发生的有趣小故事，还可以加上一些小贴士等的软文广告，在增加知名度，好感度等方面也有很大的帮组。
在信息高速发展的今天，女性网民日益增多，网络这一媒介也应重视起来。女性朋友们由于工作、时间等因素在网上购物的几率大大增大，我们可以在网上做一些宣传，还可以开网店，利用网购这一渠道进行销售。一些有实力的卫生巾
品牌已经建立了自己的网站，除了介绍产品外，还常常在开展一些有趣的活动来提高消费者的参与度以及对品牌的忠诚度。例如护舒宝的网站上就推出了“快乐宣言大赛”（图4.1)、“乐写乐清新歌词大赛”(图4.2）、“雨过天晴创意气象播报大赛”（图4.3）、“快乐过山车”、“跳出无限女生舞蹈秀”的活动，每一个活动都能拉拢一部分人参与，既积聚了人气，又体现了护舒宝想分享快乐心情和自信心态的目的。[20]
图4.1 图4.2 图4.3 2、广告创意与宣传手法
在消费终端宣传策略方面，也要充分发挥广告宣传的创意性。企业可以长期分发一些介绍女性经期卫生知识的宣传单、宣传册，在住宅小区、校园里举办女性生理知识讲座，或者同广播电台联合开通健康热线等活动，会给他们留下很深刻的印象，增强广告的说服力，促成尝试购买和形成品牌忠诚。
我们还可以选择女性消费经常去的地方如女士服装店，鞋店，美容院等。在服装店的换衣间里，在鞋店货物摆放的旁边可以随意翻的小册子里，在美容院的个人翻阅的杂志里……我们甚至还可以选择DM直邮广告，给那些单身女性或上班一族等。针对性较强，也给消费者提供了另一个接受广告的选择。这样一来，广告做的既好看又不会让女性尴尬，这才是真正的成功。
最近看到一本女性杂志，发现里面有个副刊小册子，标题是《特别专辑“音乐心情故事”》，封面是李小璐，右上角为伊倍爽三个字并与包装上的写法字体相同。里面则介绍了伊倍爽赞助的一个“校园音乐心情剧场”大赛。还有一些校园故事，明星轨迹大预测，新出的歌碟的预报以及伊倍爽女性课堂等等，其中也少不了伊倍爽产品的介绍等。个人觉得这样的宣传就做的与其他品牌不一样了。
想要提高卫生巾品牌的知名度，提高销售量，在宣传上动脑筋是不可缺少的，
上面是一例，我们还可以看到有着丰富经验的宝洁公司也不乏此种宣传。在03年女足世界杯日益临近的时候，女足队员们渐渐成为工作关注的焦点。护舒宝则在北京举行主办“全面呵护铿锵玫瑰，展现女性自信风采”活动，借女足只是宣传自己的产品。恒安集团则捐助千万元济困助学，主办“王楠签约恒安集团健康大使新闻发布会”，也为其企业形象的树立起了不少作用。
各品牌卫生巾销售终端宣传策略也有局限，此类产品促销总是买一送一，组合包装等相同产品之间。如果卫生巾和纸巾、卷纸、一次性内裤、女性洗液等同类卫生用品，或者洗发水，香皂等经常由女性购买的产品，以及女士健身卡、美容卡、女性杂志等进行捆绑销售，同时在销售的货架和店面上做一些独特的设计，消费者会更加乐于接受。[21] 3、广告创意与形象定位广告创意与形象定位
目前国内的几个主要的卫生巾品牌基本上都启用或活泼、或可爱、清纯、时尚的年轻女孩来代言，同时形象雷同，而我们也常常张冠李戴，到底谁代言了什么品牌还真说不清。那我们在广告创意时，是否应该根据产品的定位在形象定位上也做出区别。
如果说宝洁旗下的护舒宝在大多数消费者的心目中已经成为一个高质高价的典范，是否应该选择成熟有魅力，讲究生活品质，追求精神满足的女性来做代言人，以塑造其领导品牌的形象。而洁婷、伊倍爽在消费者心目中都是年轻的品牌，在广告创意时就应该根据这一定位选择青春时尚的女孩或年轻可爱的邻家小妹来代言。老牌子安尔乐走的是中低价策略，目标消费者是一些已婚妇女，因此在广告代言上应该选择一些家庭幸福，温柔贤良的女性。这样，整个创意才能在整体上一致，对品牌形象的塑造也能起到积极的作用。 （三）法律规范上的启示
电视上的卫生巾广告虽不违法也不违规看了却很不好意思，当电视的黄金时段越来越多地出现反映真实使用形态的卫生巾广告时，中国广告协会行使行业自律和督促职责，就卫生巾这一产品广告提出行业自律要求。
卫生巾广告把女性的生理现象公众化的同时，也在一次次地冲击女同胞自我私密的防范底线和公众的忍受程度，甚至有部分卫生巾广告使用了接近红色调的
创意色彩。过多反映卫生巾的真实使用形态某种程度上来说并不符合人类社会的传统公德，也难登大雅之堂。
关于卫生巾广告具体如何表现，中国广告协会在听取了不少消费者尤其是女性消费者意见，并广泛征求卫生用品生产企业的建议和意见后，制订了《卫生巾广告自律规则》（中广协[2008]62号）。《规则》明确提出卫生巾（包括卫生巾、卫生护垫、卫生棉条等）广告不应出现下列情形。（一）明示或暗示有治疗或预防疾病的作用；（二）以人体相关部位特别突出显示或模拟具体使用状态；（三）用以演示被卫生巾吸收的液体其颜色为红色或与之相近的颜色；（四）鼓励或明示可长时间不更换；（五）使用少年儿童形象介绍和演示产品。同时《规则》明示，电视和广播播放的卫生巾广告需要选择在通常的用餐时间以外的时段，卫生巾广告不宜采取户外广告的形式，不宜在针对少年儿童的媒体或栏目刊播涉及卫生巾产品具体功能的，应当提供相应的证明文件。[22]
创意并不是天马行空，无边无际的，它要在一定的法律范围内，既起到宣传之效，也遵守社会规范，这样才能做出为公众所接受的广告来。
结语
本文主要是用比较研究的方法，在与其他女性消费品的比较过程中，得出卫生巾产品的特性及其广告的特点。在对国内卫生巾产品的市场现状和研究现状做了概述后，着重对国内卫生巾广告的创意进行了比较性的研究，分析了此类广告在创意上的相同性和差异性，对此类产品的创意表现有了进一步深入的了解，也得出了几点启示。
总的来说，目前中国卫生巾广告的问题还是很多的，创意的雷同、无新意和保守是主要症结，为了摆脱这些困境，在广告创意上我们不仅要做得艺术，还要做的科学，这样才能将广告效果最大化。
随着行业竞争程度的加剧，卫生巾广告在激烈的市场竞争中，将会挣脱以往的创意陈规，走出一条别样的广告创意之路，相信不久之后，更多此类优秀广告会涌现出来。
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文献综述 文献综述
[摘 要] 本人通过对目前国内媒介上出现的卫生巾广告，包括电视广告和平面广告的搜集和比较，以及查阅和分析相关文献资料，指出了卫生巾及其广告的特点，并对卫生巾广告创意的相同性和差异性进行了比较，归纳出了此类广告创意出现的一些问题，在此基础上，对卫生巾广告的创意提出了几点具有启示性的建议。
[关键词]关键词] 卫生巾广告;广告创意;相同性比较;差异性比较
文献综述 文献综述
卫生巾及其广告与其他产品比较而言，具有更多的特殊性，随着越来越多的卫生巾广告不绝于眼前，对于这一特殊产品的广告创意人们也开始了一些有意义的研究。我的课题是《国内卫生巾广告创意相同性与差异性研究》，为了做好毕业论文，我通过查阅与分析相关文献资料，对撰写的论文起到了一定的作用，现将见诸的文献及网页综述如下： 1、卫生巾广告的现实与理想
本文的作者对目前国内市场中出现的主要卫生巾品牌做了较深入的分析，按照品牌影响力和市场占有率，对市场上的国内、国外品牌都给予了中肯的评价。同时作者根据自己的观察和研究，归纳出了目前国内卫生巾广告创意的三个特点，一是直白，二是美女代言，三是同质化严重。这些见解和观点很有深度，通过阅读与理解，在我的论文当中可以结合国内卫生巾市场现状和广告创意现状等方面作参考。（注：孙鹏、孙丰国.卫生巾广告的现实与理想［J］广告大观（综合版），2004（4），P78。） 2、我国卫生巾行业市场调研报告
环球咨询网对卫生巾行业的市场调研报告详细的描述了我国卫生巾行业的发展情况以及市场情况，包括市场概况、市场规模、市场竞争、市场趋势等。报告中有详细的文字叙述和大量的数据图表，十分具有可信性。此报告对于卫生巾行业市场调查的很全面，是反映这一行业发展现状的一面镜子，通过阅读使我对卫生巾市场有了一个宏观的认识，我的论文可以结合卫生巾行业的市场概况、市场规模、市场竞争这几方面作参考。（环球咨询.我国卫生巾行业市场调研报告［OL］.http://www.icinet.com.cn/readnews.asp?newsid=29431。） 2、文化心理与广告创意
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本文作者通过广告实例论述了文化及文化心理对广告创意的影响，强调了文化心理与广告创意的相辅相成。作者简述了中国文化及文化心理的特点，并结合实际案例论述了文化心理对于广告创意的重要性。通过认真的学习，这篇文章对我的启发很大，我的论文可结合文化心理作参考。（陈兵.文化心理与广告创意［J］.新闻前哨，2009（9），P81。）
4、卫生巾、女人及其他——后女权主义的影响与广告创意方向
本文作者以宝洁的\"Alaws Ultra\"卫生巾平面广告为切入点，介绍了此平面广告的不同之处——用男性拍摄，分析了这种现象出现的原因——后女权主义的影响，并以此对未来广告创意中的女性形象提供了四种不同的方向。卫生巾作为女性特殊消费品，在广告创意上一定要取悦女性消费者，在这点上，这篇文章对我的论文有很大的帮助，我的论文可结合女权主义作参考。（龚铁白.卫生巾、女人及其他——后女权主义的影响与广告创意方向［J］.广告大观，2002（5），P44。） 5、护舒宝首页、苏菲首页
护舒宝和苏菲的网站在同类产品网站中是做得比较出色的，网站中有产品的功能介绍，图文并茂，介绍得十分详细。网站中除了产品展示外，还有广告视频播放区，网友可以在线观看产品广告。护舒宝官网中还设有活动区，网友可以参与进来，一起分享自己的快乐，自信。浏览这些网页，让我茅塞顿开，我的论文可结合网络媒介作为参考。（护舒宝首页.护舒宝历来活动回顾［OL］.http://www.happywhisper.com.cn/Summary/Default.htm。
苏菲卫生巾官网.苏菲广告下载区［OL］. http://www.sofy.com.tw/index.php。）
结论
上述文献及网页对我的启发很大，首先让我对整个卫生巾行业有了的宏观认识，对市场中的主要卫生巾品牌也有了深入的了解，在分析卫生巾市场现状和广告特点时，以前人的研究为基础，也形成了自己关于这些问题的独特观点。其次，在创意过程中，文化心理和女权主义对卫生巾广告的影响让我寻到一些研究方向，在分析我国此类广告创意存在的问题时和探讨创意的方向上，使我能够打开思路进行大胆的尝试。
总而言之，查阅文献资料和浏览相关网页对我撰写毕业论文起到了很大的作用，也让我受益匪浅。
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