朵唯手机的定价策略研究

朵唯手机的定价策略研究

摘 要

21世纪是电子信息产业的高速发展时期，数字化产品的发展更是迅速而广泛。手机，作为数字产品中的一种，更是被人们所熟知运用。如今，时下正流行着一款专为女性打造的女性手机——朵唯，其别出心裁的时尚设计理念深受女性的欢迎。然而，朵唯手机目前还处在品牌发展的初步阶段，面对手机市场的严酷竞争，尤其是苹果、三星等品牌，它们的销售量几乎占据将近一半的市场份额，朵唯公司对未来的产品策划仍需不断努力，对市场的竞争力也不可掉以轻心。朵唯公司在进入手机行业后，虽然取得了一定的业绩，但是市场地位还不能和国内知名品牌步步高、联想比，和国外数字产品相比也还存在着巨大差距。本文以朵唯手机的定价策略为研究对象，结合朵唯公司的企业文化，对朵唯手机当前所面临的行业的营销环境进行分析总结。通过市场定位，分析目标消费群的消费特征、购买动机和购买习惯等内容，运用SWOT分析法分析朵唯产品的优劣势、机会和威胁，从而归纳了朵唯公司对手机定价方面所采用的定价策略，以及采用此种策略带来的优势和存在的问题，并提出对存在问题的建议，目的是使朵唯手机占领更多的市场份额，逐渐成为中国乃至世界的知名品牌。

关键词：数字产品，女性手机，朵唯手机，营销策略，定价策略

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Study on pricing strategies of DOOV digital products

ABSTRACT

21st century is a period of rapid development of electronic information industry, the development of digital products more quickly and widely. Now, there's a section specifically for women to build digital products - DOOV, its unique fashion design concept is popular among women. DOOV digital products, however, is still at the preliminary stage of brand development, face the harsh competition of the digital products market, Iphone, Samsung digital products, in particular, they almost occupy nearly half of the market share, sales of DOOV company in the future digital products plan still needs to continuous innovation, competitiveness of the market also cannot treat lightly. DOOV after the company in entering the digital products industry, although has obtained certain achievement, but one can't and domestic famous brand market position than BBK, Lenovo, compared with the digital products abroad is still a huge gap. Based on the DOOV digital products pricing strategy as the research object, combining with only the company's corporate culture, for DOOV phone currently faced by the industry marketing environment carries on the analysis summary. By analyzing market positioning, target customers of consumer characteristics, buying motivation and buying habits, etc, use SWOT analysis the advantages and disadvantages of DOOV phone, opportunities and threats, and sums up the DOOV for product pricing strategy, and adopt the strategy to bring the advantages and existing problems, and puts forward suggestions to existing problems, the purpose is to make DOOV digital products occupy more market share, gradually become the China and world's famous brands.

KEY WORDS: Digital products ，Female products，DOOV digital products，Marketing strategy，Pricing strategy

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目 录

前 言 ................................................................................................ 1 第1章 朵唯公司的基本概况 ........................................................... 2

1.1 朵唯公司的基本简介 ........................................................... 2 1.2 朵唯公司的企业文化 ........................................................... 2

1.2.1 企业愿景 ..................................................................... 2 1.2.2 企业使命 ..................................................................... 3 1.2.3 企业的核心价值观 ..................................................... 3

第2章 朵唯公司的营销战略分析 ................................................... 5

2.1 朵唯手机的营销环境分析 ................................................... 5

2.1.1 行业环境分析 ............................................................. 5 2.1.2竞争者分析 .................................................................. 6 2.1.3产品分析 ...................................................................... 6 2.2 对朵唯手机的消费者分析................................................... 7

2.2.1手机市场的消费者总体消费态势分析 ....................... 7 2.2.2朵唯手机的目标消费群体分析 ................................... 7 2.3 朵唯手机的SWOT分析 ......................................................... 8

2.3.1优势（strengths） .................................................... 8 2.3.2劣势（weaknesses） .................................................. 9 2.3.3机会（opportunities） ............................................. 9 2.3.4威胁（threats） ...................................................... 10

第3章 朵唯手机的定价策略 ......................................................... 11

3.1朵唯手机的渗透定价策略 .................................................. 11

3.1.1 渗透定价策略 ........................................................... 11 3.1.2 朵唯公司选择渗透定价的主要原因 ........................ 11 3.2 朵唯手机的免费定价策略 ................................................. 12 3.3 朵唯手机的差异化定价策略 .............................................. 12

3.3.1 顾客差异化 ............................................................... 13 3.3.2 产品差异化 ............................................................... 13

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3.3.3 渠道差异化 ............................................................... 14 3.3.4 产品组合策略 ........................................................... 15 3.4 朵唯手机的捆绑式定价策略 .............................................. 16 第4章 朵唯手机的定价现状存在的问题及建议 .......................... 17

4.1 朵唯手机定价存在的问题 ................................................. 17

4.1.1 产品价格段的缺失 ................................................... 17 4.1.2 所针对的消费群体单一 ............................................ 17 4.2 针对朵唯数字产品定价问题的建议 .................................. 18

4.2.1促进渠道变革，降低销售成本 ................................. 18 4.2.2科学合理定价，增加产品在市场上的占有率 .......... 18 4.2.3借势策略提升品牌整合传播的效率 ......................... 18 4.2.4扩展目标市场，掌握核心竞争力 ............................. 19 4.2.5提高性价比，完善售后服务 ..................................... 19 4.2.6树立自身品牌形象，提高企业知名度 ..................... 20

结 论 ................................................................................................ 21 谢 辞 ................................................................................................ 22 参考文献 .......................................................................................... 23

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前 言

随着数字技术的普及，数字产品在生活中出现的频率越来越高。当前学术界对数字产品的研究在逐步深入，而且数字产品带来的问题越来越引起人们的关注。数字产品是电子商务中的核心产品概念，它是指在电子商务的各种商业模型中，基于计算机网络交易的数字编码。与传统产品相比，数字产品有诸多特性。其一，数字产品具有不可破坏性、可改变性、较快的传播速度、产品互补性等物理特征；其二，在经济学上，数字产品具有较强的个人偏好依赖性、特殊的成本结构，以及高附加值、价值的时效性等特征。这些特征的存在使得消费者在购买和使用数字产品过程中体现出与传统产品消费不同的行为习惯。

朵唯，中国第一个专属于女性手机的品牌，是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高科技企业，公司秉承“客户受益，员工增值，公司发展，回报社会”的核心价值观，坚持“追求卓越，完善自我”的企业精神，发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风，着力建设和培养一支具有竞争力的核心团队，立志成为一家充满和谐、受人尊敬的企业。在这个竞争激烈的电子市场里，朵唯手机的定价相对苹果、三星等这些国外品牌属于中低等，它走的是亲民化路线，针对的主要是中低等消费群体。本文是以三门峡朵唯店为例，在对三门峡地区女性手机用户的调查中发现，大部分的顾客属于中低消费群体，因此朵唯手机在三门峡具有一定的市场前景。本文主要是对朵唯手机的定价策略进行研究， 针对它存在的不足提出改进策略，增强朵唯手机在市场上的竞争力。

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第1章 朵唯公司的基本概况

1.1 朵唯公司的基本简介

深圳市朵唯志远科技有限公司其前身为深圳市志远信达数码科技有限公司。朵唯是一家集手机研发、生产、销售、服务为一体的高新技术企业，公司注册资金1亿元，年销售额近15亿元。朵唯秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱。

公司产品以自主研发为主，研发涵盖电子产品的工业设计（ID）、结构设计（ME）、硬件设计（HW）、软件设计（SW）等全链条的研发，并和国内最具实力的深圳金立研发院、龙旗科技（上海）有限公司、上海鼎为方案研发公司、深圳隆宇世纪设计公司和金立3G研发院等专业研发公司进行深度合作。拥有两个SMT车间、两个组装车间和一个老化车间，拥有AOI、X-RAY、ICT、FCT等先进的欧洲、美国、日本等进口的高科技生产设备，并引进了国外先进的生产管理模式，是珠江三角洲最大最好的高度自动化现代化电子产品专业加工制造工厂之一。

公司秉承“客户受益，员工增值，公司发展，回报社会”的核心价值观，坚持“追求卓越，完善自我”的企业精神，发扬“认真、高效、坚守承诺”的工作作风，立志成为一家充满和谐、受人尊敬的公司。

1.2 朵唯公司的企业文化

1.2.1 企业愿景

企业愿景是一种意愿的表达，它定义了“我们渴望成为什么，达到什么境界，创造出什么”是公司为之奋斗的心愿和远景。

朵唯公司的愿景是成为全球知名的公司，树立中国企业在全世界健康、长久的典范。企业经营的目的不是为了要做多大，增长要做多快，而是为了能持续的发展，盈利只是为了达到这一目的的手段。只有健康的经营，才能保证企业可以长久持续的发展。

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追求愿景意味着企业员工必须要脚踏实地，做正确的事情，不是本份的事情坚决不做；同时要求在永恒保存核心价值的基础上，积极改变除此之外的任何东西，以获得追求进步的驱动力。

1.2.2 企业使命

企业使命是公司根本的、崇高的责任和义务，是公司存在的基本原因，它定义了 “我们为什么存在”。

朵唯公司的使命是打造全球女性数字产品第一品牌，对消费者，提供品质优良的产品和服务；对员工，营造和谐、相互尊重的工作氛围；对商业伙伴，提供公平合理、对等互利的合作平台；对股东，使其投入的股本有高于社会平均收益的回报。

朵唯公司的首要责任是对所有购买和使用朵唯产品的人负责。朵唯产品的产品品质和服务品质必须要满足消费者的需求，并且高于竞争对手的满意度；必须不断致力于降低产品的成本，从而让更多的消费者能购买和使用我们的产品。公司致力于在产品和服务方面给顾客带来超凡的消费体验，让消费者感受到产品的精美和高品质、服务的完善和细心。

朵唯公司的第二个责任是对在公司所有岗位工作的全体同仁负责。公司为员工提高学习和锻炼的机会，帮助员工提高基本素质、业务能力和综合素质。

朵唯公司的第三个责任是对其供应商、经销商及其他所有商业伙伴负责。做生意追求的是“商道”而非“商术”，公司首先要考虑合作伙伴的应有利润，选择和评价商业伙伴时，关注的是品质、价格和服务，以及诚信合作的一贯性，而不需考虑关系的亲疏及其他社会因素。

朵唯公司的第四个责任是对股东负责。公司健康、长久的发展离不开投资者（股东）的信任和支持，必须给予投资者（股东）坚信的信心和公平的报偿。这是公司得以存在的基础，也是我们诚信文化的体现。

1.2.3 企业的核心价值观

核心价值观是公司的精神和持久的原则，是一套不需要外部调整的永恒指导原则，它对于公司内部的人拥有的价值和意义。它定义了 “我们代

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表什么”。

朵唯公司的核心价值观是客户受益，员工增值，公司发展，回报社会。其中客户收益，顾名思义就是帮助客户成功。它是所有企业活动的原始起点。从消费者的角度来设计产品、提高服务，避免做貌似消费者喜欢的东西。通过科学、严谨的市场调查，充分地研究消费者的需求。在公司内部的日常工作中，要坚持内部客户导向的原则。对于员工，要让员工在工作中不断的增加自己的知识和财富，隔离外力，在平常的心态下，把握住做事的合理方向。做好对客户和员工的工作，是公司持续发展的基础。最后，公司要用于承担社会责任，树立良好的品牌形象，回报社会。

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第2章 朵唯公司的营销战略分析

2.1 朵唯手机的营销环境分析

2.1.1 行业环境分析

2010年第六次全国人口普查全国人数合计13.7972亿人，女性人口约6.5287亿人，约占总人口的48.73%，可见女性消费市场具有相当广阔的前景。

我国是世界第一大手机生产国和消费国，中国2012年手机市场销量前十大品牌中，国产品牌占6位，由此可说明，我国的国产手机品牌在市场竞争中占有一定优势。

2012年关注度占到50%以上的仍然以女性手机为主，因此女性手机市场前景乐观，越来越多的品牌开始从颜色、外观，甚至一些配置上专门针对女性群体而设计。女性手机市场越来越受到重视，所以朵唯女性手机面临市场发展的大好时期。

图2-1 手机行业环境分析

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2.1.2竞争者分析

对于国产手机主要的竞争对手是oppo real和步步高vivo。 1.oppo real

优势有：在品牌方面，oppo品牌全球注册。对于追求现代生活方式的消费者，oppo可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品。在技术方面，oppo有得天独厚的数码音频技术优势，在视频方面也有与众不同的能力，他采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。在研发方面，凭着雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质完美和功能的多样化，功能操作上力求简洁易用。

劣势有：起步较晚，市场占有率较低。就生产的手机而言，价格相对较贵；外观较为时尚，但颜色单一，多为黑白两种颜色；oppo不是专门针对女性设计的，针对女性的个性化应用不突出。 2.步步高vivo

优势有：产品质量好，性价比高；产品功能齐全实用，汇集社交、游戏、阅读、资讯、影视、音乐各种应用；韩国人气女星宋慧乔代言，品牌知名度高、美誉度高；品牌推崇随心而乐的理念，契合用户需求；网络互动活动多样化，与目标消费者粘性强。

劣势有：产品更新速度慢，种类少；价格相对较贵；产品细分不够明确。

2.1.3产品分析

1．产品介绍

朵唯是第一个专属于女性的手机品牌，秉承“爱让女人更美丽”的品牌理念，关注现代女性对“爱、美、尚、家”的追求，用心演绎以高科技为载体的女性关爱。为女性设置一键求救、“爱美尚家”、“朵易”软件、朵唯电子报等特殊功能。以“精致、好用、高品质”为标准，悉心打造了系列女性数字产品。

2.产品形象

朵唯女性手机的独特女性功能，符合朵唯专为女性量身定制的这一市场细分。其代言人是国际巨星舒淇，她的形象优雅、美丽，与品牌的调性

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一致，朵唯手机借助她的背景，提升自己的品牌形象。但是由于她的形象给人们印象是知性、成熟女性，所以对于学生群体的吸引力不大。

3.产品定位

朵唯手机专为女性设计，旨在吸纳喜欢潮流时尚、追求精致品味的15-35岁大中学生及白领女性作为其主要的消费群体。但该品牌的定位存在模糊性，且年龄段跨度过大。品牌定位与代言人形象产生矛盾，舒淇的形象并不能代表大中学生群体，她们更多表现出的是时尚、活泼。

图2-2 消费者倾向价位分析图

2.2 对朵唯手机的消费者分析

2.2.1手机市场的消费者总体消费态势分析

数据显示，2012年1月，中国手机市场上女性电子产品依然是深受女性用户喜欢和关注的产品，关注比例达到60.2%，较2011年12月再度上涨0.6%。其中，在电子产品中，手机的发展最为迅速。女性智能手机更成为新的一年女性用户关注度增长最快的数字产品，1月其关注度达到62.6%，较2011年12月增长3.7%，成为最受用户关注的第二大机型类别。另外，3G手机关注度也依然保持在七成以上。

2.2.2朵唯手机的目标消费群体分析

消费者特征：现有消费者年龄在15岁—35岁之间，但主要集中在23到35岁之间的社会白领群体，性别几乎都是女性。对女性消费者的消费心理分析可得出以下几个方面：重视外观形象，求美心理强烈；典型的感性消费特质（非理性消费、情绪消费）；口碑传播具有超强影响力；对价格敏

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感，易受促销、广告等市场氛围影响；注重全方位的消费体验；越来越重视追求时尚、注重品牌。

购买数字产品考虑的因素：消费者在购买一些数字产品时主要注重质量和品牌，其次考虑价格、功能和外观。

媒体接触习惯：消费者接收信息的渠道主要为网络、户外和杂志。 购买动机：独特的定位，使得女性有了自己专属的手机品牌，购买它有一种找到了属于自己的东西的喜悦，有一种满足感。专为女性定制的功能，有一些对女性确实有用。优雅精致的外观，除了使用它，还可以让它作为一种配饰，让购买者更加具有女人味。

购买能力：对于手机，消费者可以接受1000-2500价位的产品，属于中低档消费者。

购买习惯：对于手机，消费者一般会在一年到两年换一次，大多数选择在数码城、国美、苏宁电器和品牌专卖店购买手机。购买时间多在节假日期间。从购买数量看，与其他品牌手机相比，朵唯女性手机购买数量较少。在其他数字产品上，消费者一般三到五年换一次。

图2-3 女性手机消费者分析图

2.3 朵唯手机的SWOT分析

2.3.1优势（strengths）

1．知名度较高

顾客对品牌认知度比较强，代言人的正确选择是女性数字产品品牌迅速推广的一个主要因素。

2．品牌定位清晰，品牌个性突出，便于消费者认知

朵唯手机，专为女性定制，这个广告词明确点明了朵唯手机对自己的

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市场产品定位，这个定位在诸多产品形象中能够区别出来，有很大的可识别性，在产品功能上也为女性手机有了很突出的体现。

3.产品外观时尚，功能齐全实用

4.抓住了女性崇尚个性化的消费心理，其个性化应用与服务增强了品牌与消费者的粘性

2.3.2劣势（weaknesses）

1.产品认可度低

经过对朵唯手机市场的调查分析，发现虽然朵唯品牌的知名度较高，但是很多用户对朵唯产品了解不多，很多女性顾客未将朵唯作为未来购买数字产品的选项。

2.销售手段单一

在相对大型的手机卖场中，一般只摆设普通柜台，没有专门的设置专卖店面，营销手段单一陈旧，柜台摆设单调，营销宣传攻势较弱，进而降低了品牌的知名度和认可度。

3.缺乏持久竞争力

在对三门峡地区的考察中发现，整体上朵唯产品的竞争力不强，没有一个强大的营销团队对这个知名品牌进行支撑，营销后台运作不够流畅。

4.技术有待提升

在研发方面，朵唯新出产的女性手机IEVA，采用安卓系统，但是在多点触控电容屏和手机整体手感上都有所欠缺，技术有待提高，和中国本土的小米手机也有一定差距。

5.品牌缺乏内涵

消费者认为是国外知名手机品牌的跟随者，产品硬件给人“山寨”的感觉，品牌价值难于提升。

2.3.3机会（opportunities）

1.女性手机市场的巨大空缺，有利可图

2.国内女性手机行业尚属稚嫩时期，竞争压力小 3.成立发展至今，品牌形象良好

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4.数字产品更新换代快，可挖掘市场潜力大

5.具有其较高的性价比，并且在女性手机领域具有较高的知名度，可吸引新的消费群体的感觉

2.3.4威胁（threats）

1.手机市场波动大

由于朵唯手机是新兴品牌，立足根基不够深厚，中国目前的手机市场波动很大，外来手机品牌层出不穷，诺基亚、摩托罗拉等老品牌相继落马，朵唯手机如果没法应对日益更迭的市场变化，就会被淘汰。

2.顾客品味提升

在现今苹果公司不断推陈出新的情况下，大众消费群体对手机、平板电脑、MP3等一些列数字产品的认知和品味上越来越难以满足，朵唯公司在技术无法达到苹果水平的情况下，想要迎合大众的口味，是一个巨大的技术攻关难题。

3.定位跟不上变化

虽然朵唯产品的定位在专为女性定制上，但是在现今手机制造商争相抢占市场的大势下，许多手机制造商也推出了专属女性方面的手机，而且制作工艺日臻成熟，朵唯产品如果不在自己的定位领域内做出推陈出新，恐怕会被这一领域后来者居上，得不偿失。

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第3章 朵唯手机的定价策略

3.1朵唯手机的渗透定价策略

3.1.1 渗透定价策略

所谓渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

渗透定价策略最初采取低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，取得较大的市场份额，快速的回收成本。较高的销售额可以降低生产成本，从而使企业能够进一步的降价。

3.1.2 朵唯公司选择渗透定价的主要原因

1．能迅速打开市场，提高企业产品的市场占有率。新产品在上市之初，将产品价格定的较低，以吸引消费者的购买，同时也可借助大量销售来降低生产成本，获得长期的较为稳定的市场地位。我们都知道，任何一种新产品，企业在其前期的投入会很大，而且新产品初步进入市场时销量不会立即猛增，企业为了吸引消费者以增加销量，将产品价格定的较低，通过增加销量来获得市场占有率，从而为企业在市场中的地位奠定基础。

2．低价薄利不会招到竞争者的进入。将新产品定价较低，在一定程度上可以阻止新的竞争对手进入该产品市场，增强了企业的市场竞争力。因为很多企业决策者都知道新产品定低价的结果是利润低、投资回收期时间长，而且不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。特别是对于那些时尚性的、市场寿命周期较短的产品就更加如此。这也是朵唯公司在推出最新产品时，快速销售的重要原因。

3．低价策略，促进消费需求。朵唯公司之所以选择了这种定价策略，其最根本的本质还是在于其对目标消费者心理需求的考虑。对于女性数字产品消费者有一些共同的心理特征：好奇心理、追求时尚、对价格比较敏感等。朵唯公司也正是看到了消费者的这种消费心理，新产品的前期宣传、

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低价薄利吸引众多消费者的眼球，激发潜在消费者的购买欲望，迅速的占领市场。

3.2 朵唯手机的免费定价策略

众所周知，“天下没有免费的午餐”。但在网络环境下，免费数字产品现象在网上随处可见，例如免费电子邮箱、赠送某软件试用版等等。在手机营销中，免费定价策略一般应用于工具类中的软件产品。当然，这里所说的免费并不是真正意义上的免费，而是有条件的。

免费定价的手机产品一般是在其使用次数、时间或使用功能上有所。例如我们经常免费下载使用的WinRAR解压缩软件，使用期限往往只有一至两个月，过了这个期限系统就会自动提醒你购买。某些免费下载的背单词软件，消费者只能享受部分词汇的浏览记忆，如果想要更多更全面的词汇，消费者就必须去购买，然后在获得注册码后才可以继续使用。供应商提供类似这样的免费软件对企业有两个好处：第一，可以扩大产品的知名度，让消费者有先入为主的感觉；第二，利用这种形式间接地为产品作了广告。通过仔细观察，我们就可以发现大多数供应商提供免费产品的最终目的是为了锁定一个客户群体，使某一消费群体对公司的产品和服务产生依赖感，当这种“锁定”变为普遍的现实后，消费者向其他同类型产品转移的可能性就变得很小，垄断便由此产生，这为生产商带来了高额的垄断利润。当然，采取这样的免费策略也有可能产生不利的一方面，一些数字产品先前实行免费，后来再实行收费，这样的方式可能会引起消费者的反感心理，从而使费者的注意力转移到同类型的产品或服务中去。

在免费定价上，朵唯公司在2011年9月推出的一款QQ定制版手机S620就采用了这样的策略。这款手机服务特色就是内置QQ-Service,整合腾讯QQ、QQ浏览器、搜搜、空间、微博、农场等多种优质业务，满足腾讯迷的需要。将QQ的一系列软件免费的为消费者提供，以此来吸引顾客的购买。

3.3 朵唯手机的差异化定价策略

所谓差异化定价，是指企业在提供产品服务时，不是不加区别地对所有客户均提供相同的价格，而是综合考虑现实中多种复杂因素，谨慎行使

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产品价格浮动权，提供不同的有针对性的服务价格，在满足客户需求的同时，最大限度地提高企业的收益。朵唯公司主要采用了顾客差异化、产品差异化、渠道差异化和产品组合策略。

3.3.1 顾客差异化

朵唯始终坚持以满足女性消费者需求作为产品研发的导向。对于女性用户的消费特点，有调查发现她们与其他群体的不同在于，她们对于认定的某个事物或品牌有着很高的推荐度和忠诚度，一旦做出选择，便会保持较高的忠诚度，并且还会很积极地向自己身边的亲戚朋友推荐自己信任的品牌。她们也很容易受到身边各种氛围的影响，由心情来主导消费，譬如：愉悦感、荣耀感、安全感、满足感、拥有感。

3.3.2 产品差异化

作为女性手机的开创者与领导者，朵唯决定先从关爱女性的“安全感”出发，以“一键求助”功能为独特销售卖点，为朵唯手机开辟出了一条蹊径。在此基础上，朵唯公司陆续研发出更符合女性使用习惯的“朵易操作系统”，以及满足现代女性时尚“八卦”追求的“爱美尚家”和“朵唯电子报”，这些都在朵唯的研发生产的手机、平板电脑等数字产品上面都有体现。在智能手机时代，朵唯公司洞悉女性需求，定制特色手机功能，如“朵唯电子画报 I Beauty ”、“爱美尚家 Top Her ”、朵唯智能手机应用商店“伊乐园 Lady Garden ”，这些独特的功能均为女性用户量身定做。女人天性爱美，对个人消费品的外观特别关注。在女性最为关注的手机外观上，朵唯公司也努力寻求视觉创新。2009年朵唯女性手机与施华洛世奇宝石部门合作，推出镶嵌着施华洛世奇锆石的风信子系列手机，晶莹剔透的紫色弧度镜面，让来自奥地利原产地的施华洛世奇锆石更加璀璨迷人。朵唯风信子系列手机，成为时尚女性热烈追捧、业内津津乐道的产品。在朵唯公司，手机已经不再是冷冰冰的数码产品，而是女性贴心温暖的密友和挚爱。

朵唯电子报是朵唯数字产品为用户搭建的一处私人时尚课堂。以“爱美尚家”为内容核心的朵唯电子报，每周四期免费发送。话题包括周一“爱·她他”、周二“美·颜形”、周三“尚·时代”、周四“家·天下”。

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新鲜热辣、阅读性强的时尚资讯，广受女性朋友欢迎。朵唯电子报从最初不到1 万的月下载量发展到现在每月下载量超过1000 万，并以每月70 多万递增。

“爱美尚家”是朵唯四大主题功能，爱：恋爱兵法，我的爱情我做主；美：美容秘笈，变身美丽俏佳人；尚：时尚风标，潮流风尚新定义；家：持家妙招，做个居家好女人。内容涵盖恋爱常识、化妆指南、健美瘦身、丽人礼仪、健康饮食、育儿常识等等女性所关注、需要了解的资讯。

除却十足女人味的外观、特色资讯，朵唯产品更内置了专为女性贴心打造的“朵易操作系统”。历经无数次研究测试，“便携式混合输入法”、“QQ 界面式短信显示”、“人性化智能查拨号”、“简洁通话记录”等的朵易操作系统，善解女人心，带给女性消费者前所未有的惊喜体验。“一键求助”设计，在危困时刻仅按一键，即可自动发送求助信息至亲友，同时鸣笛报警，给女性更多安全感。

3.3.3 渠道差异化

公司最开始的销售方式被手机行业内的专业人士比喻为“扔货”。诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等一些公司最开始是通过峰星通讯服务公司、中邮普泰通信服务公司等国家级包销商往外扔，然后让一些地方渠道来哄抢，然后再往外扔，再由最终的卖场来哄抢。这样的几个回合下来，产品价格变得越来越高，但是在卖场里面，这样的产品依然是受到消费者的“哄抢”。

由于国产手机渠道建立的比摩托罗拉、诺基亚晚很多，所以国产数字产品生产商基本上多采用自建数字产品渠道的扁平化渠道策略。步步高、TCL等国内企业直接将自己的渠道一级一级地延伸到公司所触及不到的地方市场，甚至是农村地区，同时通过建立更为立体的销售方式，依靠多个渠道将产品送到终端卖场，同时雇佣大量的销售人员在卖场里进行销售。

朵唯手机的销售渠道也是比较宽广的，这也是促成了朵唯产品在国内市场份额提升的原因。其中最常见的渠道莫过于进驻苏宁、国美一类的商场和开设专卖店这样的销售终端，通过这样的方式来达到企业的利润实现。

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除此之外，朵唯品牌作为手机市场上的后起之秀，建立自主的营销服务网，迅速占领市场，触及到别的手机品牌触及不到的领域，提升自己的品牌知名度。自2009年6月，朵唯品牌正式对外发布，短短3个月内，朵唯快速搭建了覆盖中国 32个省市的省、地级代理制度，这场闪电战高效而坚决的实现了渠道的部署与通畅。

3.3.4 产品组合策略

不同产品间合理组合，可以弱化产品间的可比性，并且强化企业对组合产品的定价权。企业可以采用套餐、捆绑等形式来开展定价活动，这样不仅刺激消费，同时大大提高了企业定价话语权，也能普遍为消费者接受。 朵唯公司在2012年12月底推出的朵唯i1314情侣手机，他将目标消费群锁定为情侣，内设有“贴心闹铃”、“快乐分享”、“爱在云端”、“一键钟情”、“爱的蜜次方”和“微语世界”等6大爱情应用功能。

在外观上，对“美”与“时尚”高人一筹的理解，决定了朵唯i1314在外型上的优势。浪漫的倾心白与时尚的爱慕蓝，各自以颜色标示了自己的“性别”。机身背壳采用专业注塑工艺，钻石切面效果的菱格纹理，合二为一就是一颗完整心形。4.3英寸修长型QHD高清液晶屏，960×0的分辨率，显示效果细腻饱满，触感晶润柔滑，如同女生的柔荑玉指。此外，9.9mm的名片型厚度，蔚为纤薄。至型至IN的时尚造型，让人眼前一亮。

在内涵上，相比市面上众多空有“情侣机”名头的机器，朵唯i1314则在内涵上，做到了十足。独家开发的“爱靠近”双向解锁拨号，已获得产权专利。首次使用，仅需在“一键钟情”界面设置和保存对方号码，即可实现情侣号码绑定，之后的每一次解锁，滑动屏幕上代表自己和恋人的男女卡通形象，即可拨通对方号码，爱情专线，一键实现。而在场景式应用界面的领域，朵唯i1314，同样匠心独具，“浪漫满屋”的虚拟场景，整合了众多功能，界面温馨而独到。

针对热恋情侣的心理特征，i1314的“爱的蜜次方”，可以记录情侣间每一次的信息和电话，以直观的积分形式，显示二人的甜蜜恩爱，提醒对方每一天，多爱一点。此外，从情侣的需求出发，朵唯i1314研发了众多促进爱情，沟通心灵的应用模块：“爱优享”板块，包含两人共用的“爱在

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云端”无限量云存储及蓝牙2.1传输方式的高速分享；“爱蜜语”则分为卡通化的微信应用“微语世界”、记录私密资讯的“私密日记”；“爱心缘”以其可为对方设置闹钟或提醒的“贴心闹钟”、星座配比的“星座物语”，时刻增加爱侣的甜蜜指数，让爱情伴随着时间，点滴成长。

3.4 朵唯手机的捆绑式定价策略

捆绑定价是产品差异化的一个特殊类型。由于捆绑定价操作简便，因而在差异化策略中占据着重要的位置。同时，捆绑也是生产商对数字化产品和服务销售时采用的一项重要策略，并且在电子信息环境下变得越来越重要。在电子信息环境中，把某些数字产品进行捆绑销售的目的是为了推广新产品或扩大产品的市场份额。例如微软的Office软件，由word、Excel、Access和PowerPoint等捆绑而成，成功的捆绑销售使其取得了全球办公软件市场90%的份额。捆绑销售的最大好处就在于它减少了消费者支付意愿的分散，增加了供应商的销售收入，除此之外，捆绑销售还能增强公司在市场上的影响力，对于其他数字产品的生产商的市场进入设置一定的壁垒。

对于朵唯手机来说，无论是广告宣传，还是媒体合作，它都通过极富针对性和吸引力的品牌营销，有力而温暖的阐述着品牌独具的女性关怀理念和爱的主张，吸引着越来越多女性的认同和共鸣。2012年6月，朵唯公司推出套餐的促销活动，也就是将朵唯公司将手机与MP4进行捆绑销售，不同型号的手机搭配不同价位的MP4以低于两个产品的总价格进行销售，这样的促销手段既增加了销售额，还能提高企业的知名度。

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第4章 朵唯手机的定价现状存在的问题及建议

4.1 朵唯手机定价存在的问题

4.1.1 产品价格段的缺失

从电子行业发展的角度来看，电子品牌如果想要获得真正的市场，获得长久的发展，其必须谋求更好的发展路径。纵观现有的朵唯手机产品，价格集中区间为1000到1500元，其他价格段的产品就显得寥寥无几，而由于朵唯女性手机从2009年刚刚进入市场，品牌效应不强，消费者无法将朵唯女性手机与像苹果、三星等国际品牌作比较，也无法将朵唯与联想、金立等国内的大品牌放在同一条线上来考虑是否购买。但是由于价格段的缺失，同时导致了朵唯手机损失了一大批女性客户，原因很简单，约有占市场%的女性消费者能够接受价格却没有得到正确及时的对待，或说朵唯女性手机在这一方面就显得有些后知后觉了，忽略了一大片市场的意见，这种舍大取小的经营方式实在难以让企业长期的发展下去。因此，科学合理地确定营销价格，要从实现企业战略目标出发，在选择恰当的定价目标，运用科学的方法、灵活的策略的同时，综合分析产品成本、市场状况、国家物价等影响因素。

4.1.2 所针对的消费群体单一

朵唯手机是以专业女性手机为定位，并紧紧围绕着这个定位进行产品开发和品牌传播，目的是希望在消费者心智中形成朵唯即专业女性手机，同时这也是朵唯的认知。在这一市场定位下，对于朵唯公司来说，定位就等于牺牲，牺牲了一大片男性或更多领域的手机开发权，也就更不用谈手机销售、赚取利润了。在手机竞争市场上，韩国的三星、LG公司早在上个世纪八十年代末期就已经开始提出女性手机这个概念，并付诸了行动，当时的国际手机市场并不成熟，女性手机也因为从产品质量各方面都无法与中性手机相媲美，致使这些国际手机业巨头不得不悄无声息的推出了女性手机市场的领域，国产机在朵唯之前，同样也有类似于波导、夏新参与过

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女性手机市场的试行，但最终的结果基本上大同小异。因此，朵唯手机要想在市场上长久的立足，走完前人没有完成的路，是一个艰难的过程，承担的风险较大。朵唯公司在面对单一的消费群体，面对时下流行的互联网3G、苹果和三星等数字产品的竞争，面对步步高和OPPO的竞争，如果坚持对女性数字产品定位不变的情况下，需要在其他方面另谋出路，以确保自己的市场占有率。

4.2 针对朵唯数字产品定价问题的建议

4.2.1促进渠道变革，降低销售成本

女性手机如果想在价格战中凸显竞争优势，关键在于促进渠道变革、快速实现产品上市。强化传统销售渠道的扁平化，对原有的供应链进行优化，减少分销环节，以达到降低渠道成本的目的；渠道策略的制定要参照企业的管理理念、业务能力等基本条件，与企业整体销售策略合拍；促进手机渠道向扁平化方向发展，实现传统营销渠道与网络营销等多元化渠道的整合。

4.2.2科学合理定价，增加产品在市场上的占有率

朵唯公司仍然处于发展的初级阶段，而就女性手机市场来说，竞争对手少。就对生产的手机来说，朵唯公司通常生产一个价格段的产品或是将新产品价格定价统一的一个价格段之间，这并不利于市场的开发与扩大，所以应该适当改变其定价策略，适当增加定价的宽度。为了抓住更多的消费者，可以根据不同消费者的消费层次，生产档次不同的产品。

4.2.3借势策略提升品牌整合传播的效率

企业要创建品牌，没有传播不行，因为只有通过传播，我们的品牌才能被目标消费者认知，才有可能成为消费者消费选择的对象，“酒香不怕巷子深”绝对只是一个神话，在一定程度上品牌其实就等于传播。无传播不品牌，在这一点上很多企业家可以说是已经感同身受，品牌整合传播的重要性也不需多说，但是具体怎么来进行传播呢？毕竟在这个已经传播过度

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的社会里，如果要让花在传播上的每一分钱都能起到相应的价值，确实不是那么容易。

没有人可以能够做到十全十美，但是只要有正确的思想，做出正确的策略，就可以不断地向完美靠近。那怎样做才能使在相同的传播费用下取得最大化的传播价值呢？借势策略对于提升品牌整合传播效率绝对就是不二之选。企业最大的安全莫过于让企业顺应规律顺应社会潮流,即使企业只是一叶扁舟，只要顺流而行也不易被掀翻。我们在向客户提供服务时，借势始终是一条重要的策略原则。例如，真功夫借势功夫文化、中华英才网借势世界杯、李宁借势北京奥运、王老吉借势汶川地震等等，这些品牌都通过借势来进行品牌整合传播，无一例外地都取得了成功。

现代女性追求的是时尚，彰显的是品味和个性。女性数字产品的宣传要基于产品定位，适当采用创意广告、影视剧植入、明星代言、礼品赞助等各种品牌传播手段。对产品的宣传除了要求高曝光率的同时，还需不断地融入创新思想，运用与众不同的宣传方式展现出产品设计上关爱女性、呵护女性、展现女性魅力等吸引女性目光的元素。

4.2.4扩展目标市场，掌握核心竞争力

朵唯手机主要是专注于女性市场，在此基础上可以向中性手机市场拓展。因为单一的以女性消费者作为市场定位，对于朵唯公司来说，就会牺牲一大片的男性或更多领域的手机开发权，因此本文建议朵唯公司可以研发生产男女通用的产品，使得朵唯产品占领更多的市场份额。除此之外，朵唯公司还要加强技术研发，它不能只停留在外观设计和局部功能，还要提高核心竞争力，掌握核心技术，达成战略目标。在研发上持续投入，技术上不断积累，把某一项技术做到极致。

4.2.5提高性价比，完善售后服务

高品质和完善的售后服务如同一个企业的灵魂。产品质量和售后服务的好坏，不单针对女性数字产品，也是决定其他产品能否畅销的关键，高性价比是前提，完善的售后服务是保障。拥有这两块金牌在手，必将在市场细分日益白热化的竞争中谋取到优势，实现利润最大化。

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4.2.6树立自身品牌形象，提高企业知名度

朵唯手机不仅面对国外品牌的强烈冲击，还要面对层出不穷的国产山寨产品。山寨产品之所以拥有大量的消费者，不仅在外表上样式繁多，关键是价格低廉。为此，朵唯公司可以在节假日举办相应的促销活动，适当降低销售价格以刺激黄金期的销售；对于过季产品，应采取在美国及其他国家所采取的类似销售办法，从中高档品逐渐向中低档品过渡，减少库存的同时也让朵唯产品走近更多的消费者，进而以产品本身的优质服务得到更多顾客的青睐，打造朵唯手机的品牌形象。除此之外，还可以采取赠送有创意的礼品和活动来促进销量的提升。

对于有创意的礼品，朵唯公司可以根据自己的品牌形象，以香奈儿香水、雅诗兰黛化妆品、檀木梳子、施华洛水晶等作为礼品，这些礼品价值感很高，而且具有鲜明的女性特征，是女性都希望拥有的产品。这样的礼品创意，既没有花费过多，也会在促销泛滥的手机卖场一下就会脱颖而出，引起消费者关注。

对于有创新的活动，一般数字产品卖场采用买赠、折价、抽奖活动众多，消费者已经麻木。针对这种情况，朵唯可从互动性上进行创新，例如通过 “快乐砸金蛋”这样的促销形式，让消费者动脑、动手，还靠运气，将互动性、趣味性、经期性相结合，形成与众不同的吸引眼球的活动形式，可以极大的提高现场促销气氛和效果。

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结 论

通过以上借鉴先进理论和调查数据对朵唯手机品的分析和论述，本文说明了朵唯手机现在的发展和女性电子产品的市场前景。以朵唯为代表的手机企业的实践经验表明，在竞争日趋激烈，利润日趋微薄的手机市场，为了赢得充满不确定性、技术与市场环境日异月新的电子信息市场，手机的营销必须像新产品诞生那样，以定位来迎合消费者需求，以合作来整合各方资源，才能取得商业成功。

朵唯，作为最近几年才新兴起来的手机品牌，它在营销方面存在有很多的问题。在市场定位方面，朵唯公司的企业目标就是打造女性手机第一品牌，清晰的市场定位虽然为企业创造了品牌的核心价值，但同时也牺牲了其他消费群的机会。在宣传方面，朵唯公司主要采用的是广告策略，即在电视上大肆宣传，对一些电视娱乐节目进行赞助等，虽然这样的宣传手段相比其他宣传方式对企业知名度的提高要迅速、广泛和直接，但是却需要大量资金的投入，而且也不一定能收到期望的效果，企业承担的风险较大。在定价方面，朵唯公司对于生产的手机其价格主要集中在1000到1500元，其他价格段的产品就显得寥寥无几，这样会使一些消费者流失。

针对以上的问题，本文提出了六种应对方法，即促进渠道变革，降低销售成本；科学合理定价，增加产品在市场上的占有率；借势策略提升品牌整合传播的效率；扩展目标市场，掌握核心竞争力；提高性价比，完善售后服务；树立自身品牌形象，提高企业知名度。通过这些方法，使朵唯在未来的发展中，占领更多的市场份额，被更多的消费者认可，提高在消费者心目中的形象，并得到长久持续的发展。

在这次的论文写作过程中，虽然发现了一些问题并提出了解决方法，但是由于本文只是针对朵唯手机的定价策略来进行分析总结，并没有过多的考虑其他方面，如手机的内部软件程序等。对于个人而言，由于能力有限，文章的不成熟之处在所难免，需要在今后的学习中进一步深化研究。

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谢 辞

本文是在XXX老师的指导下完成的。我要感谢我的导师XXX老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在我论文的整个写作过程中，XXX老师对我提出了许多宝贵的意见和建议，从确定论文题目开始，一直到最后论文的修改、定稿，XXX老师始终认真耐心地对我进行指导，帮助我开拓思路。正是在XXX老师的耐心负责的帮助下，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢XXX老师。我要感谢我所在实习单位的领导和同事。在我工作期间，他们允许我使用公司的电脑上网查询所需的写作资料，他们尽量给我少安排工作任务，让我能够拥有更多的时间来进行论文的写作，非常感谢领导和同事的帮助。我还要感谢我的同学，在论文写作的过程中，他们帮助我解决了许多学校工作上的事，还经常将一些我没有注意到的学校通知通过短信或邮件及时地告诉我，让我有更多的精力去完成毕业论文，在这里我真诚地向他们表示感谢。

在大学期间，我的身边始终围绕着家人、老师、朋友，他们的关爱和无私帮助使得我度过大学时光，顺利地完成大学的所有任务。回首曾经，往事依然历历在目，他们的关心帮助是我不能忘却的美好回忆。在此，向所有支持过我的人表示最衷心地感谢。

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示诚挚谢意。

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