论文-食品企业战略管理

⾷品企业战略管理1.1题⽬背景及⽬的1.1.1理论意义

虽然我国已经引进了竞争战略，但是竞争战略在我国的发展仍然赶不上国际发展的脚步。有很⼤部分企业对竞争战略的认识和理解还有不⾜之处，企业竞争战略的应⽤还没有达到⼀个⼗分成熟程度，但是竞争战略对企业的竞争有很好的指导作⽤，为了更好发挥竞争战略在企业发展竞争中的作⽤，有必要结合我国各⾏业内企业的实际情况，对竞争战略进⾏深⼊、细致具体的研究，以利于竞争战略在我国的丰富和发展。1.2 国内外研究状况

从企业战略管理理论的发展历史及演变过程出发，企业战略管理理论的产⽣与发展分为早期战略思想、传统战略理论、竞争战略理论及动态竞争战略理论等四个阶段，在早期战略思想阶段，虽没有出现完整的战略理论体系,但已产⽣了很精彩的战略思想。在传统战略理论阶段，1965年，安索夫出版了第⼀本有关战略的著作《企业战略》，成为现代企业战略理论研究的起点。从此以后，很多学者积极地参与企业战略理论的研究，在这⼀时期出现了多种不同的理论学派。竞争战略理论阶段，在企业战略理论的发展过程中，10种战略学派都曾在⼀定时期内发挥过⼀定作⽤。但随着企业战略理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争⽅⾯，特别是20世纪80 年代以来，西⽅经济学界和管理学界⼀直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位，从⽽有⼒地推动了企业竞争战略理论的发展。回顾近20 年来的发展历程,企业竞争战略理论涌现出了三⼤主要战略学派：⾏业结构学派、核⼼能⼒学派和战略资源学派。动态竞争战略理论阶段，随着21 世纪的到来,全球众多企业⾯临的竞争环境更加易于变化和难以预测。⾯对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争⾏为以及竞争者对⼀系列竞争⾏为进⾏反应所带来的挑战，传统战略管理的理论

⽅法⽆法满⾜现实商业⽣活中企业战略管理决策的需要。于是，近年来⼀些管理学者提出了新的战略理论,即“动态能⼒论”和“竞争动⼒学⽅法”。（⼀）动态能⼒论

该理论的提出主要基于以下的认识:过去的战略理论是由从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的,⽽对企业怎样和为什么要在快速变化的环境中建⽴竞争优势却论述不多。动态能⼒论则主要是针对基于创新的竞争、价格/⾏为竞争、增加回报以及打破现有的竞争格局等领域的竞争进⾏的。它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个⽅⾯：第⼀，“动态”的概念是指企业重塑竞争⼒以使其与变化的经营环境保持⼀致的能⼒，当市场的时间效应和速度成为关键、技术变化的速度加快、未来竞争和市场的实质难以确定时,就需要企业有特定的、对创新的反应。第⼆，“能⼒”这⼀概念强调的是战略管理在适当地使⽤、整合和再造企业内外部的资源和能⼒以满⾜环境变化需要。(⼆) 竞争动⼒学⽅法

竞争动⼒学⽅法是在竞争⼒模式理论、企业能⼒理论和企业资源理论的基础上,通过对企业内、外部影响企业经营绩效的主要因素——企业之间的相互作⽤，参与竞争的企业质量、企业的竞争速度和灵活性分析，来回答在动态的竞争环境条件下，企业应怎样制定和实施战略管理决策，才能获得超过平均⽔平的收益和维持的竞争优势。近年来,竞争动⼒学的研究和分析在国外受到越来越多的关注，⽽且有关这⽅⾯的研究成果被普遍地应⽤在战略管理的实践中。⾸先，它研究处于竞争状态的企业之间的竞争作⽤，这种竞争作⽤产⽣的原因,以及竞争作⽤发⽣的可能性；第⼆，它研究和分析影响企业竞争或对竞争进⾏反应的能⼒要素；第三，它还对不同条件下的竞争结果进⾏了分析和对⽐。这⼀动态过程理论上称之为战略管理过程。以战略管理过程理论为依据，进⾏的动态企业战略管理研究,在国内外开始的时间并不是很长，⽬前正处于发展阶段。11.3课题研究⽅法

本⽂主要采取了⽂献分析⽅法。同时采⽤了SWOT分析⽅法及PEST分析、五⼒模型等分析⼯具。对⾏业所处的宏观环境进⾏了全⾯系统的分析，准确地理清了公司在这个⾏业中所⾯临的机会和威胁，有助于企业抓住机会迎接挑战略，紧紧跟随着最新环境的1企业战略管理理论的演变及新发展

变化进⾏企业竞争战略的调整，保证企业在⾏业中处于不败的地位。同时正确认识公司的优势和劣势，积极发挥公司的优势尽量改变公司劣势的⽅⾯，擅于利⽤企业的优势，规避企业的劣势，结全⾏业所⾯临的机会，制定能够让企业永葆活⼒和最强竞争⼒的战略，保证企业在⽇益激烈的竞争环境中获得绝对的优势，在⾏业中处于不败的地位。1.4论⽂构成及研究内容

本⽂主要有以下⼏个模块：第⼀部分是绪论，主要了解了论⽂研究的背景及⽬的，国内外的研究成果以及所使⽤的研究⽅法；第⼆部分是基础理论知识，主要是PEST分析、价值链分析、五⼒模型分析的基本理论的认识，这些理论在贯穿论⽂的整个过程，是企业竞争战略分析的依据和重要⼿段。第三部分主要是外部环境分析，通过政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四⽅⾯且运⽤了五⼒模型⼯具全⾯分析来了解⾏业所处的整个宏观环境，从中认识到⾏业所⾯临的机会和威胁；第四部分主

要是公司内部环境分析，通过价值链分析⽅法全⾯了解了企业具有的优势和劣势；第五部分主要是公司的战略选择，通过前⾯的⼀系列的分析得出企业实施的竞争战略，及怎样将竞争战略进⾏有效的实施。最后部分是结束语和参考⽂献。相关理论2.1竞争战略2.1.1含义

企业的竞争战略是根据企业所在环境、产业竞争结构及地位来确定企业的长期发展任务及完成这⼀任务所采取的⾏动措施。利⽤企业珍贵的稀缺性能⼒和资源，利⽤难以替代同时也难以仿效的能⼒和资源，企业可以获得持久的竞争优势。有价值、稀缺、没有替代品、难以仿效这四个特征正是竞争优势的本质所在。2.1.2特点

企业是现代社会经济的细胞，企业竞争战略应该符合该企业的⽬标和长期经营战略。竞争特点如下：（1）针对性

企业竞争战略的制定的⽬的就是为了获取竞争优势，战胜竞争对⼿，因⽽，它就肯定是针对某⼀⽬标市场或竞争对⼿的⼀种策略，其制定⽬的针对性强。（2）动态性

企业的经营过程是⼀个动态的过程，⾯临的环境和条件是不断变化的，因⽽竞争战略也不可避免的具有动态性，是不断发展变化的。（3）可操作性

由于竞争战略是直接针对某⼀⽬标战略，所以它必须要能够指导实践，要具备实施的计划和具体⽅案，便于管理者的操作。（4）风险性

企业的经济活动就是把现在的资源运⽤于不确定的未来，经济活动的本质就是冒险，因为企业竞争战略具有⼀定的风险性。它要迎接来⾃各⽅的竞争、压⼒和困难等挑战。（5）⼀致性

竞争战略是企业众多经营战略的⼀种，所以，它必须和企业的整体战略规划以及众多的其他战略相互配合，相互统⼀。2.2竞争战略分析⽅法2.2.1 PEST分析

PEST是指政治环境、经济环境、社会环境和科技环境。⼤量研究表明：企业经营⾏为的改变是待业环境因素作⽤的结果，⽽⾏业环境因素的变动⼜是宏观环境因素驱动的。对⼀个⾏业的宏观驱动因素作良好分析是制定良好战略的前提条件。如果不能敏锐地洞察待业所处的宏观环境，管理者将⽆法制定与新环境节节相扣的的战略准备。当然如果管理者不清楚各个宏观驱动因素的意义和作⽤，那么，他们所制定的战略就难以对驱动因素及其⾏业所产⽣的影响作出积极有效的反应。所以对宏观环境因素的分析是很重要的，它对战略的制定具有⼗分重要的价值。2

宏观环境分析的⽬的或任务主要有两点：⼀是通过分析，考察和预测与某⼀⾏业和企业有重⼤关系的宏观环境因素将发⽣怎么样的变化；⼆是评价这些变化将会给⾏业及企业带来什么的影响，以便为企业制定战略奠定基础。2.2.2五⼒模型分析

美国哈佛⼤学教授迈克·波特（Michel Porter）认为，在⼀个⾏业中，有5种基本的竞争⼒量，即新进⼊者的威胁，⾏业中现有企业间的竞争，替代品或服务的，供应商讨价还价的能⼒，购买者讨价还价的能⼒。波特认为，形成竞争的实质就是将⼀个公司与其环境建⽴联系。尽管相关环境复杂，包含政治、经济、社会等因素，但是最关键的公司环境就是公司所涉及业务所在的⾏业环境。⾏业结构强烈地影响着竞争规则的确⽴以及潜在的可供公司选择的战略。⼀个⾏业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于⾏业的经济结构。在同⼀⾏业或跨⾏业之间，这五种⼒量并⾮总是等同的，这五种⼒量的强度取决于许多因素。3运⽤这个⽅法，有利于⼈们对组织所处情景进⾏全⾯、系统、准确的研究，有助于⼈们制定发展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。SWOT分析实际上是对企业内外部条件各⽅⾯内容过⾏综合和概括，进⽽分析组织的优劣势、⾯临的机会和威胁的⼀种⽅法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业⾃⾝的实⼒及其与竞争对⼿的⽐较，⽽机会和威胁分析将注意⼒放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上，但是，外部环境的同⼀变化给具有不同资源和能⼒的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，2战略管理，邵⼀明

3战略管理，邵⼀明两者之间⼜有紧密的联系。

2.2.3 SWOT分析（战略管理——制定、实施和控制）

SWOT是指企业内部的竞争优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁。SWOT分析技术应⽤⼴泛，管理者可以通过这种分析⽅法快速总览企业战略。该⽅法基于这样⼀种假设：有效战略源⾃企业内部的资源（优势、劣势）和企业外部环境（机会，威胁）的“匹配”。匹配得好就可以增加企业的优势和机会，同时减少企业的劣势和威胁。实际上，这个简单的假设对于企业成功战略的设计规划具有重⼤意义。公司外部环境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治环境分析1、国家政策扶持

速冻⽶⾯⾷品⾏业作为农产品加⼯主要后续产业和先导产业，能调动农业结构调整，利于农业增效，农民增收。同时速冻⽶⾯⾷品⾏业⼜属于劳动密集型产业，能有效吸纳农村富余劳动⼒就业，并带动机械制造、包装运输以及第三产业的发展，对推动农业现代化有着举⾜轻重的作⽤4。因此，为⿎励和扶持速冻⽶⾯⾷品加⼯⾏业的发展，国家出台了⼀系列产业政策和推⼴计划。如⾃2005年开始为了发展农村，改善农民⽣活，政府开始全⾯推进“万村千乡”⼯程，在农村建⽴连锁农家超市，这为速冻⾷品公司摆放冷柜等冷链设备提供了便利。2、国家相关法律的颁布

1997年我国速冻⽶⾯⾷品进⼊调整阶段，国家颁布了《速冻⾯⽶⾷品⾏业标准》对速冻⽶⾯⾷品加⼯⼯艺、卫⽣条件、有毒有害物质限量都制定了严格的规定。随后，《速冻预包装⾯⽶⾷品卫⽣标准》和⾷品质量安全市场准⼊准则相继实施。在速冻标准⾥，除强调加⼯⾷品的原料要质量优良、符合卫⽣要求以外，还要求速冻⾷品在强冷环境下，使⾷品的中⼼温度迅速降到摄⽒负18度以下5。⽽这些规定⾃从修订以来也不是⼀成不变的，根据⾏业的不断发展需要进⽽对⼰修订的标准进⾏再补充修订，使法律师法规更好的规范企业发展，更好的控制⾷品质量和安全问题。

在我国，速速冻⾷品⾏业属于朝阳企业，对于起步较慢的速冻⾷品⾏业制定规范化的⾏为标准是⾮常有必要的，国家制定相关的标准在很⼤程度地提⾼速冻⾷品⾏业的标准化，使我的速冻⾷品⾏业更容易⾛出国门⾛向国际，同时，也在⼀定程度上限制了部分的潜在进⼊者。同时国家在乡镇的⼀些政策，增加超市冷柜等为速冻⾏业提供了更⼤的市场和更⽅便的事营销路径，当然潜在的机会必然会带来更加剧烈的竞争和更多的潜在进⼊者。4三全其美，创新为王——从三全看⾷品企业如何在竞争中创新与升级5速冻⾷品⾏业发展概况，维普3.1.2经济环境分析

物价持续上涨，分析表明，当前价格上涨对收⼊较⾼群体的影响是微乎其微的，⽽对中低收⼊群体就有影响了，特别是对低收⼊群体来说这种影响较为明显。居民在收⼊不⾼的情况下还要安排养⽼、医疗、购房、⼦⼥上学及嫁娶等预期消费，这样居民的即期消费能⼒就⼗分有限，承受物价上涨的能⼒较弱。⽽且物价⽔平上涨很有可能会导致市场监管体制不完善，由于⽬前对

市场与物价的监管⼒量还不⾜，不能够适应市场经济的快速发展，致使有⼀些投机取巧、钻营蒙骗之徒在市场中占有⼀席之地，⽽不断侵害着守法经营者和⼴⼤消费者的利益。其结果就是市场发展的后劲越来越⼩，对整个地区经济来说不易形成外向型市场，不易获得长远的社会效益和经济效益。3.1.3社会环境分析

1、消费形式和消费观念的转变

随着国民经济的快速发展，⼈民⽣活⽔平提⾼和⽣活节奏加快，我国的⾷品消费⽅式正在不断发⽣变化，从传统的家庭操作型消费转向⽅便、熟⾷、个性型号消费，这为速冻⾷品⾏业提供了⼴阔的市场空间。同时电⼦化、微波化逐渐在城乡⼈民家庭⽣活中实现，冰箱、冰柜成了⼈们⽣活必需品，这些都为速冻⾷品的迅速发展提供了条件。同时随着国外零售业巨头的时宜⼊和国内商业企业的崛起，城市超市业态发⽣极⼤变化。⼤型量贩店、中型⽣鲜超市、⼩型便利店、⾷品专卖店的不断增加，更为⼈们的⽇常⽣活增加了许多便利，⽽以此为主要营销渠道的速冻⾷品更是成了忙碌⼈们的不⼆选择。2、收⼊增长，消费升级推动速冻⾷品消费。

国际经验表明⼈均年收⼊1500美元是消费速冻⾷品增加的临界点。当达到这样的收⼊⽔平时，国民才会对消费的⾷品有更多的需求，如⾷品的⽅便性、风味的可⼝性、⾷⽤的安全性以及营养等。截⾄2007年中国城镇居民的⼈均年可⽀配收⼊达到13786元，折美元约为1723美元（按8：1的汇率），超过临界点，中国城镇居民对速冻⾷品的消费开始启动；同时我们还看到中国的⼈均速冻⾷品的消费量不及欧盟的1/3,不到⽇本的1/2,存在较⼤的增长空间6。6

3.1.4技术环境分析1、国内外技术环境对⽐

⽬前使⽤的国产速冻机能耗⼤、制冷量⼩、冻结温度⾼，达不到速冻要求；产量⼩，不能满⾜⼤批量⽣产的需要；⽽进⼝速冻机价格太⾼，⼀般的企业难以承受。现在我国约有80%⽣产⼚家的⾷品加⼯过程是⼿⼯操作，⽽美国、台湾及⽇本速冻⾷品加⼯95%以上都是机械加⼯。由于⽣产过程和贮存条件的问题，造成⽣产的速冻⾷品总体质量不⾼。2、技术

我国⾃20世纪90年代以来，速冻⾷品⼯业也得到了迅速发展，平均增长率为20％-30%。现在拥有速冻⾷品加⼯企业多达⼏千家，⽣产速冻⾷品的品种达到100多个，包括速冻蔬菜、⽔果、调理品和点⼼等。虽然我国速冻⾏业发展迅速，但随着发展的需要，速冻机、隧道式速冻机、螺旋式速冻机、冷藏设备、制丸机、汤圆⾃动成型机、包⼦成型机、含馅⾯⾷成型机、和⾯机、拌馅机、斩拌机、各种包装机和包装材料、料运输设备等都为速冻⾏业的发展提供了有效的保障。相关技术的不断发展，不仅能实现质量的全⾯控制，质量的参差不齐还能更⼤程度地满⾜⼤批量⽣产的需要，满⾜更多消费者的需要，能够使⾏业实现规模经济⽣产，在⼀定程度上实现成本控制。尽量地缩⼩了跟世界速冻⾏业的距离。3.2⾏业环境分析3.2.1五⼒模型分析1、⾏业现有竞争企业

中国冷冻与冷藏⾷品⾏业经过⼗余年的发展，⾏业现在已形成了以“龙凤”、“三全”、“思念”、“佑康”、“科迪”等五个名牌产品为代表的⼀批中国知名品牌。⽬前中国速冻⾷品品牌主要有：“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”、“笑脸”、“苏阿姨”、“狗不理”、“五丰”、“桂冠”、“猫不闻”、“海霸王”、“甲天下”、“迎客”、“⾦路易”、“多灵多”、“⽑⽑”、“吉美”、“伊利”等。⽬前市场中湾仔码头，龙凤，思念，三全四个品牌的市场占有率达到60%以上。可见⾏业内竞争密度较⼤，竞争的强度也较⼤。2、供应商讨价议价能⼒（1）冷链和冷藏的供应

伴随着速冻⾷品的发展⾷品冷藏和冷藏链在我国得到了很好的发展。我国年营业额在五百万元以上的⾷品冷冻、冷藏企业共2万余家，其中⼤部分是各种功能冷藏库和低温运输、配送企业；冷库容量约为700多万⽴⽅⽶，冷藏汽车约3万辆，冷藏列车七千多辆。但是相对⼤的速冻企业会建造⾃⼰的冷链及播种冷柜，因此，对于⼀些较⼩的企业来说具有较⾼的讨价还价能⼒，但是对于较⼤的速冻企业，这种能⼒较低。（2）原材料供应商

近年来，在国家相关政策下，我国的许多农产品在价格上有了普遍的提⾼，速冻⾷品的主要原材料当然也不例外，虽然我国的速冻⾏业在原材料的采购上占了供应商很⼤的⼀部分，但是，只能被动地采⽤⼀些⽅法进⾏规避价格上涨带来的不确定风险如：对可能上涨的原材料采⽤价格定期锁定的办法进⾏采购。换句话说即是，⽆论供应商的价格如何，企业都必须要购买，企

业只有在⼀定程度上具有讨价还价的能⼒。3、潜在进⼊者分析（1）存在规模经济

速冻⾷品⾏业⽬前进⼊了⾼速发展时期，⾯对市场需求的不断扩增，企业规模也跟着不断扩⼤，必然导致产品的⼤规模⽣产。⽬前以“三全”、“思念”、“龙凤”、“湾仔码头”为龙头企业的速冻⾷品⾏业，正在以前所未有的动⼒扩⼤市场占有率，速冻⾏业相对的低利润状况通过⼤规模的⽣产在很⼤程度上降低了成本，但是相对于新进⼊者来说，将承受着巨⼤的成本压⼒。（2）销售渠道限制

速冻产品物流属于特种物流，其在⽣产、运输、储藏、销售都必须保持在低温环境中。⽽社会冷链物流资源有限，且多为现有企业所占有，因此新进⼊企业需投⼊⼤量⼈⼒、物⼒，配备冷库、冷藏车等冷链设备，建⽴完善的冷链系统。同时，随着市场竞争的⽇趋激烈，产品进⼊这些零售终端的门槛越来越⾼。尤其是⼤卖场，由于其规模较⼤、覆盖⾯⼴、影响⼒较强，对新品牌都要收取⾼额进场费⽤。这使众多试图进⼊该⾏业的企业望门兴叹。（3）品牌限制

随着国民经济⽔平的提⾼，消费结构、消费⽅式的转变。⼈们更加关注⾷品的质量、

安全、营养等。信赖名牌、消费名牌，已是⼀种趋势和必然。⾏业集中度越来越⾼，⾏业内现有⼤企业，通过多年的努⼒经营已经建⽴了牢固的品牌优势，取得了较⾼的市场认知度。新进⼊者想取得市场的识知，就必须加⼤⼴告等宣传费⽤的投⼊，同时品牌信誉的积累也需要⼀定的时间积累，这就使得新进⼊者将会处于⼀个⾮常不利的地位。（4）与规模⽆关的成本劣势

我国的速冻⾷品种类繁多，做⼯精细，对企业⼯艺要求严格，同时中外的速冻⾷品差异性较⼤，很多技术不能直接从国外引进，很多⼤企业通过多年的努⼒⼏乎都成⽴了各类研究技术机构，拥有许多成熟的专利和⾮专利技术，这就使得新进企业必然会花⼤成本去获得相关技术了。4、替代品分析

速冻⾷品⾏业是在国内是⼀种新兴的“朝阳企业”。这个⾏业⽬前使⽤国际先进⾷品加⼯机械还不是很普遍，主要是⼿⼯操作完成的，只有⼀些附属的加⼯程序才有⽤到机械提⾼⽣产效率，操作加⼯程序⽐较简单，近期内较低机率会出现使其产⽣变⾰性的创新性技术将其完成替代。5、顾客讨价还价能⼒分析

顾客⾯对较少转换成本，⽬前我国的速冻⾷品的主要消费客户主要是以家庭为主。速冻⾷品在⾼端、中端、低端都可以找到⽐较多的不同品牌，相同层次的产品在质量、价格、成本等各⽅⾯都具有同质性，选择不同的品牌并不会给顾客带来很⼤的经济或者其它损失。

通过以上的分析，我们可以得到下列结论。速冻⾷品⾏业具有较⾼的进⼊障碍，⾏业内部竞争激烈，供应商具有较强的讨价还价能⼒。

3.2.2主要竞争者分析

⾛⾼端路线的湾仔码头和龙凤。在四个龙头企业中，就数三全跟思念的产品定位、产品种类、产品价格、产品品牌知名度等最为接近。总的来讲，两者竞争势均⼒敌。1、两者相同点（1）占地优势

三全与思念总部都位于河南郑州，我国最⼤的劳动⼒输出地之⼀及最⼤的粮⾷和⽣猪⽣产基地，物资丰富且质优价廉，还背靠着我国中部最⼤的铁路枢纽。（2）产品结构相似

都具有覆盖全国主要省市的冷链⽹络；产量都⽐较⼤，⾼档产品占的⽐例⽐较⼩。同时在不同的市场采⽤了相适应的策略。在⼀级市场推⼴中⾼端产品，⼆级市场重点做现在有产品的延伸及中端产品的扩展，县乡市场，集中在中低端产品上。（3）市场覆盖率

经过近⼏年的迅速扩张，三全和思念的产品基本上覆盖了全国所有的⼀线市场与重点的⼆线市场，覆盖了全国所有的省、⾃治区和直辖市以及90%的地级市、70%的县级市；思念也已覆盖了全国20个以上的省市。

2、两者不同点（1）占地优势

西北是三全的主要优势地区，三全在西北四省和云南省市场占有率都超过50%；⽽思念在华中地区，珠三⾓地区的占有率较⾼。

（2）产能上，思念⾷品⼤于三全，思念⾷品现有产能已经较为充分。三全正在努⼒设计产能。（3）创新能⼒

两者的创新强度不同，虽然两者都是速冻⾏业龙头企业，但是三全在这⽅⾯明显优于思念产。三全不仅在技术上创新，在产品上创新，还在营销渠道等上⾯进⾏⼀系列的创新。同时也为创新投⼊了⼤量的⼈⼒、物⼒和财⼒。（4）营销⽅式

三全采取了“⼆级控制、四级分销”渠道模式，⼤⼤增加了营销深度。三全还为了梳理销售渠道、更好的控制经销商，通过新建和收购参股地⽅经销商的⽅式控制了多家销售公司，在重点地区实⾏了直销制度，能够对销售采⽤强有⼒的控制，但是极⼤地提⾼了成本。⽽思念采⽤的是较传统的销售渠道，较⼤的减少了成本，但是也有⼀定的风险。3.2.3竞争成功的关键因素分析

在速冻⾷品⾏业中，思念跟三全产品结构，市场定位等最为相似的两个企业，同时所具备的规模也相当，在当前的新竞争环境下，两者都以最⼤努⼒占领市场。通过以上分析，我们可以看到思念和三全各有各的优势，也具有共同的有利条件，但是最终三全

能在⾏业中取得⾸要地位，原因不外乎以下⼏点：1、创新是三全不断取得成功的源泉

三全⼀直以来为了能够在技术上、⼯艺上、产品种类上取得成功，⼤胆地引进新技术进⾏⽣产尝试，积极引进先进的⼀直以为都积极吸取⼈才，建⽴研究中⼼，且它的研究不是孤⽴的，还与相关的⼀些⼤学在项⽬上有密切的合作。可以说是花了巨额投⼊了创新中，不仅研究了新⼯艺降低产⽣产成本还积极开发与众不同的产品。2、营销⽅式

三全采取了营销⽅式相对于⾏业的其它企业，远远加⼤了营销深度，不同于传统的营销⽅式。虽然通过新建和收购地⽅经销商的⽅式加⼤了企业的成本，但是对于⽬前积极扩⼤市场占有率的⼤前提下，这样⽐其它企业具有更加稳固的渠道，同时也能够更加深⼊地了解当地情况，有利于信息整合和反馈，以便企业能够在最短的时间内研发出适合当地的产品。3.2.4机会和威胁分析1、机会

中国速冻⾷品⾏业未来发展空间巨⼤。⼀是我国经济的快速发展，消费者收⼊不断增加，为速冻⾷品的消费提供了良好的经济基础；⼆是县乡和农村市场的开拓提供了更为⼴阔的消费空间；如⾃2005年开始为了发展农村，改善农民⽣活，政府开始全⾯推进“万村千乡”⼯程，在农村建⽴连锁农家超市，这为速冻⾷品公司摆放冷柜等冷链设备提供了便利。三是业务市场的容量持续扩⼤；随着⼈民⽣活⽔平提⾼、⽣活节奏加快、\"外⾷⼈群\"的增多，餐饮业尤其是快餐业迅速发展。以餐饮和团体伙⾷为主要市场的业务市场正成为速冻⾷品⽣产企业新的拓展领域。很多餐饮业配餐的配送⽅式，⽬前正借助速冻⽶⾯⾷品⾏业⼯业化之⼒，形成⾃⼰的发展优势。速冻⽶⾯⾷品⾏业与餐饮业正形成更加紧密的关系。国际市场上，60%以上的冷冻冷藏⾷品⽤于餐饮业，⽇本70%的速冻⾷品⽤于快餐（快餐/速⾷店、公共场所等餐饮）与团体伙⾷（商务、学⽣、军队/旅途/会议/医院、⾷堂供餐等），⽽在我国，速冻⾷品⽬前⼤部分供应超市零售，业务市场⽐例尚不到5%，但都已经开始越来越重视这⼀块巨⼤的新市场。四是社会节奏⽇益加快、妇⼥的⼯作⼈数⽐例增加、家庭中⽼⼈和孩⼦的逐渐增多等因素，使⼈们对于饮⾷的要求倾向于简单化和⽅便化。当前，随着经济稳步回升，我国⾷品企业⾯临着重要的发展机遇期。外塑品牌形象、内强管理素质将是速冻⾷品企业未来相当长⼀个时期内重要的发展战略⽅向。在对外品牌强化和内部管理提升的双重压⼒下，速冻⾷品市场将⾯临着更剧烈的洗牌，市场占有率将进⼀步向⼤品牌集中。3.3.2威胁

（1）⾏业竞争激烈

当前，⾏业内的速冻企业的竞争密度⼤，竞争较激烈。同时，随着业务市场的扩⼤，速冻⾷品⾏业⼜出现了⼀个很⼤的发展空间，不管是定位在哪个层次的企业，⾯对当前的竞争环境都尽全⼒地扩⼤产能增⼤市场占有率。竞争出现了⼀个新的⾼潮。（2）顾客砍价能⼒增加

由于随着各企业对于先进技术的引进，从⽽形成在技术创新和产品创新上⼜出现了没有太⼤差异，企业想做到产品差异化的难度提⾼了，产品同质化，价格同质化，营销渠道同质化，使得顾客在选择产品的时候并没有因为转换品牌⽽承受更多的转换成本。企业需要做更多的努⼒去吸引顾客。（3）原材料价格上升带来的成本压⼒

为了改善农民收⼊，国家进⾏了⼀系列政策制定增加农产品收⼊，在⼀定程度上⼤⼤的提⾼了农产品的价格。⽽速冻⾷品的原材料，如⾯粉、蔬菜、⾁类、⽔产品等也⼤幅度的提价，对于本来就是利润空间有限的速冻⾷品⾏业来说容易造成成本上的压⼒。

（4）通货膨胀，物价持续上升

对于⾼收⼊群体来说是微乎其微的，但是对于低收⼊的群体来说就有影响了。居民在收⼊不⾼的情况下还要安排养⽼、医疗、购房、⼦⼥上学及嫁娶等预期消费，这样居民的即期消费能⼒就⼗分有限，承受物价上涨的能⼒较弱。当然在此情况下，对于速冻⾷品的消费也只能是较低端商品的消费，对于⾼端产品的扩⼤品牌都是不利的。内部环境分析4.1公司简介

郑州三全⾷品股份有限公司是⼀家以⽣产速冻⾷品为主的股份制企业。中国第⼀颗速冻汤圆、第⼀只速冻粽⼦都出⾃三全，⾃公司成⽴以来始终坚持“全⾯的质量管理、全新的⽣产⼯艺、全⽅位的优质服务”，短短数年，三全公司发展成为现今拥有⼏⼗条现代化的⽣产线及⼏万吨低温冷库的⼤型速冻⾷品⽣产企业。现有员⼯ 2 万多⼈。公司的主要产品以汤圆、⽔饺、粽⼦、⾯点、⽶饭为主的中式速冻及常温⾷品。⽬前，在全国各地有35个营销分⽀机构和 400 多家经销商，形成密集和完善的营销⽹络。正是有了这样⼀个⾼效的营销⽹络，三全的每⼀个新产品在七天之内就可以遍布全国各地的终端市场。根据内贸部的统计资料显⽰，三全⾷品在全国市场占有率位居同⾏业第⼀，产品进店率在 95% 以上，全国各地的⼤卖场、超市、便利店都能买到三全的产品。凭借着先进的⽣产设备、⼀流的⽣产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻⾷品⾏业已连续数年雄居市场占有率之榜⾸。7 三全⾷品公司凭着质量和服务优先原则，多次得到国家相关机构颁布的荣誉称号，同时也受到⼴⼤消费都的好评。

4.1.2公司所处⾏业的发展趋势和⾯临的市场竞争格局

中国速冻⾷品⾏业未来发展空间巨⼤。⼀是我国经济的快速发展，消费者收⼊不断增加，为速冻⾷品的消费提供了良好的经济基础；⼆是县乡和农村市场的开拓提供了更为⼴阔的消费空间；三是业务市场的容量持续扩⼤；四是社会节奏⽇益加快、妇⼥的⼯作⼈数⽐例增加、家庭中⽼⼈和孩⼦的逐渐增多等因素，使⼈们对于饮⾷的要求倾向于简单化和⽅便化。当前，随着经济稳步上升，我国速冻⾷品企业正⾯临着重要的发展机遇。外塑品牌形象、内强管理素质将是速冻⾷品企业未来相当长⼀个时期内重要的发展战略⽅向。在对外品牌强化和内部管理提升的双重压⼒下，速冻⾷品市场将⾯临着更剧烈的洗牌，市场占有率将进⼀步向⼤品牌集中。从⾏业内各品牌的市场占有率看，截⾄2010年 12 ⽉31 ⽇，三全、思念、湾仔码头、龙凤四个主要品牌的市场占有率超过 60%，我公司的市场占有率连续多年雄踞⾏业⾸位，已达到了27.34%。87三全⾷品公司官⽹

8中国商业联合会中华全国商业信息中⼼4.2资源与能⼒分析4.2.1有形资源1、⽣产基地规模

上市之后，公司不仅加快了产能的快速扩张，也逐步完成了⽣产基地在重点区域的布局：华东基地→西南基地→华南基地→华北基地。三全公司⽬前在郑州、⼴州、成都、苏州等地建有标准化⽣产基地

拟在天津建设三全⾷品华北基地。三全⾷品华北基地项⽬⽤地⾯积约278亩，投资总额为6亿元⼈民币，分为两期建设。⼀期项⽬总投资3亿元，其中：建设投资约2.85亿元，流动资⾦1476.68万元；设计产能9万吨/年。

西南地区是三全⾷品重要销售市场之⼀，由于三全⾷品的主要⽣产基地在中原⼀带,长途运输给销售带来诸多不便,也增加了企业的物流成本,所以在当地投资设⼚。该基地占地约为150亩,其中固定资产投资部分不低于3.5亿元。2、公司具备的设备和⼯艺

发展⼗⼏年以为，三全拥有了全新的⽣产⼯艺、⼀流的⽣产技术、先进的⽣产设备，三全公司已发展成为现今拥有⼏⼗条现代化的⽣产线及20万吨低温冷库的⼤型速冻⾷品⽣产企业，4.2.2⽆形资源1、品牌资源

（1）在消费者中信誉良好。

在经营过程中，三全⼀直把⾷品安全作为⼀项良⼼⼯程进⾏经营，⼀直⾮常重视产品的质量控制，建⽴起⼀系列的质量管理体系。三全为保证“不合格的原料不投产，不合格的产品不出⼚，不合格的半成品不使⽤”从源头上控制⾷品安全，采购的原料经过导导的检验才可以流⼊⽣产线，员⼯进⼊车间也经过了消毒和清洗等。甚⾄更详尽，如每⼀批饺⼦馅料必须要在半⼩时内⽤完。因此，才⽣产出⾼质量安全⽆损健康的⾷品，在消费者群体中也树⽴起了良好的信誉和好评。

（2）“三全”品牌被中国品牌研究院认定为速冻⾷品⾏业的标志性品牌，连续多年⼊选“中国500最具价值品牌”，同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”等荣誉称号。2、技术性资源

（1）专门成⽴了研究机构和引进专业⼈才。

当前，三全⾷品依托公司的“国家认定企业技术中⼼”和⾏业内唯⼀⼀家“博⼠后科研⼯作站”以及“河南省速冻⾷品加⼯⼯程技术研究中⼼”，形成了成套⼯程技术研发中⼼、产品技术研发中⼼和制造⼯艺技术研发中⼼三个技术研发层次，搭建起国家级标准化实验室、信息化平台、标准技术平台。同时积极引进优秀的海内外⼈才参与⾷品的研究和开发。⽬前企业具有的专业技术⼈员有51 ⼈，其中博⼠后 2 ⼈、博⼠ 5 ⼈、硕⼠ 13 ⼈、⾼级⼯程师 3 名。这些机构的建⽴及⼈才的引进⽬的是为了了加强研发⼒量，深⼊研究市场，丰富产品结构，不断推出和储备适合客户需要、引领市场需求并具有较强竞争⼒的新产品，有效地解决速冻⾏业多项关键技术问题，提升整个速冻⾏业的技术⽔平。（2）新技术新⼯艺领先⾏业。

该公司速冻产品、常温产品的⼯艺技术⽔平、装备⽔平、检测能⼒在国内均处于⾏业领先地位，部分已达到国际先进⽔平，并拥有10多项技术专利和多项⾏业核⼼技术，被国家发展改⾰委员会、国家税务总局、海关总署评定为“国家级企业技术中⼼”。三全公司在⾏业中率先采⽤机械化⽣产⽔饺和汤圆，代替了原有的全⼿⼯作业，同时还投⼊巨资，引进⽇本研制开发的⾼科技盒装⽶饭⼯业⽣产线⽤以⽣产⽅便⽶饭，实现了产品的⼯业化⽣产和产品的常温流通，确保产品货架期可达到半年到⼀年。3、创新能⼒

三全研究机构负责新产品新技术新⼯艺的研究、⾷品安全与⽆公害标准检测及标准化制定，如今已完成国家级、省级速冻⾷品课题20多项。⾃成⽴以为相继为公司提供了多个新型产品。过去，三全公司率先发明了速冻汤圆、速冻粽⼦，现在，在三全推出的“状元”系列上，提出了采⽤“颗粒状馅”的概念，同时引⽤了膳⾷的新想法，使得馅料在健康上更加符合当代⼈的膳⾷要求。三全公司从不停下创新的脚步，仍然积极引进先进的技术，引进⼈才，不断为创新加⼊技术和⼈⼒的⽀持，这也是三全之所以居于速冻⾷品⾏业龙头⽼⼤地位的原因，也是三全不断创造新增长点的原因。4.2.3公司能⼒分析1、市场营销能⼒（1）采⽤⼴告推⼴品牌

三全⾷品公司是在中央电视台发布我国第⼀个速冻⾷品电视⼴告，“三全凌汤圆味美⾹甜甜”⼴告语享誉全国。同时，选⽤影视明星蒋雯丽为公司形象代⾔⼈，获得了消费者的普遍认可；聘请⼩S成为公司状元产品的形象代⾔⼈，在⾏业中率先使⽤双代⾔⼈进⾏形象宣传。这些举措有⼒地提升了公司的品牌形象，也提升了公众对冷冻⾷品⾏业的认识，成效⼗分明显。（2）强⼤的营销渠道

“⼆级控制、四级分销”渠道模式，挖掘营销深度，领先竞争对⼿，确保未来新建产能顺畅释放，促成业绩⾼成长9。“⼆级控制”：渠道分两个级别进⾏控制，亦即第⼀级为公司营销中⼼管市场、实现对⼦公司的控制；第⼆级为⼦分公司管渠道、实现对经销商的控制，“⼆级控制”与“四级分销”之间的关系：营销中⼼、⼦分公司和经销商各司其职，分别对应四级分销各个层⾯。例如对于重要的消费城市，公司设⽴2家分公司、19家⼦公司，为其配置包括经理、业务经理、销售代表等完整的营销队伍与管理队伍，直接经营该城市的业务，同时负责管理该城市所在省级区域的经销商；以省为单位划分销售区域，配置区域经理和业务团队，对区域内经销商进⾏指导管理等。这种模式完全不同于主要竞争对⼿。（3）别致的市场扩张策略10

以“点”带“⾯”、步步为营“阵地战”。“点”：⼦分公司直营机构；“⾯”：省级及跨省际市场。以“点”带“⾯”：通过“点”控制当地市场、然后进⾏周边市场渗透。“阵地战”：每个“点”都是“根据地”，通过以“点”带“⾯”，将销售区域扩展到省级市场层⾯，乃⾄进⼀步将相邻⼏个省份连起来，形成跨省际市场，把渠道流量做起来，然后配套⽣产，即在销售呈规模时建⽣产⼚，进⼀步提⾼市场控制权和地位，实现螺旋式上升的良性循环。总体来说，就是先打通跨区域渠道；再跟进产能，顺畅实现步步为营“阵地战”。通过这种渠道营销⽅式，三全建⽴了覆盖全国的销售⽹络，产品的市场占有率在⾏业中处于⾸要地位。917三全⾷品，⼆级控制四级分销⼒促⾼成长

（4）营销⽹络密集

在全国各地有35个营销分⽀机构、近千家经销商和⼗⼏万个门店，覆盖全国（除台湾以外）的所有省、⾃治区和直辖

市，90%以上地级市场、80%以上县级市场，产品进店率95%以上，市场占有率超过27%，连续多年全国领先。正是有了这样⼀个⾼效的营销⽹络，三全公司的每⼀个新产品在7天之内就可以遍布全国各地的终端市场。4.2.4优势和劣势1、优势

（1）公司依托产品、品牌、渠道和技术等⽅⾯的优势，在国内的市场占有率连续多年位居⾏业第⼀。公司经过多年的品牌培育，在消费者中树⽴了良好的信誉，赢得了消费者的普遍信赖和认可，拥有了庞⼤的具有相当品牌忠诚度的顾客。（2）占尽地利

⼀是河南是中国最⼤的劳动⼒输出地之⼀。速冻⾷品加⼯业属于劳动密集型产业，对劳动⼒需求很⼤。河南省农村劳动⼒过剩且成本较低，在国际市场竞争中，使我国速冻⽶⾯⾷品⾏业具备较⼤的竞争优势。

⼆是河南是中国最⼤的粮⾷和⽣猪⽣产基地之⼀。速冻⾷品⽣产所需的⾯、⽶、⾁、蛋、蔬菜等原料均可由省内提供，不仅储备丰富，且质优价廉。充⾜的原料供应是速冻⽶⾯⾷品⾏业发展的坚实的基础。三是河南郑州是我国中部最⼤的铁路枢纽，所以公司物流便利。

四是河南是⼈⼝⼤省，⽬前已经发展成为速冻⽶⾯⾷品的主要区域销售市场和我国的速冻⽶⾯⾷品产业中⼼。从我国速冻⽶⾯⾷品企业的地域分布来看，河南、上海、⼴东三地企业的销售⽐例占到全国的70%。河南境内规模以上速冻⽣产企业最多时100余家。通过集群效应，河南省速冻⽶⾯⾷品产业规模迅速扩⼤，在全国的市场拓展上，河南企业的销售额占到全国的

40%，河南已成为名符其实的速冻⽶⾯⾷品产业中⼼。三全作为河南速冻⽶⾯⾷品⾏业的领头⽺，在⾏业协作和整合⽅⾯将发挥优势。

（3）传送产品效率⾼

全国性销售⽹络公司⽬前已形成⽴⾜河南⾏销全国的格局。公司在各⼤中⼼城市设⽴分公司、⼦公司，在不设分、⼦公司的省市⼤⼒发展区域经销商，由公司派出业务团队进⾏市场管理和业务指导。截⾄2007年6⽉30⽇，公司有从事销售的8家分公司、